明星光環誰能不靠? 揭露精品業在中國的代言策略如何走向流量至上的道路

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中國近年經濟起飛,成為各大精品品牌的兵家必爭之地,其巨大的消費力,讓「中國」成為一個充滿希望感的名詞,需要成長期望的時候,中國市場就會被搬出來大書特書。

中國的精品消費者群體,這幾年有相當大的轉變,最早的消費者多是富豪階級,消費驅動力主要是追逐品牌本身的名氣與光環,但現在中產階級與年輕族群的消費力也逐漸提升,成為精品產業的新藍海,為了爭取這個客群的目光,品牌們紛紛開始對行銷策略進行調整。

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中國演員徐璐配戴海瑞溫斯頓珠寶出席第20屆上海電影節傳媒大獎,榮獲最受傳媒關注新人女演員獎。(圖/Harry Winston)
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中國女星楊冪身著Michael Kors Collection酒紅色雪紡亮片刺繡訂製禮服,出席第20屆上海國際電影節成龍動作電影週之夜,並榮獲最佳動作女主角獎。(圖/Michael Kors)

若是持續關注中國娛樂圈的人,應該不難發現,舉凡電視台舉辦的歌唱節目,到電影節相關活動,為了全面性地展現中國娛樂影視發展蒸蒸日上的氣魄,藝人的服飾規格越來越高,高級禮服和時裝出現在各大舞台與紅毯,過去多半只有影視巨星才有這般待遇,現在每個藝人都能穿上一身高貴的行頭。

但在繼續討論代言策略變化之前,我們必須先對精品品牌在中國的代言層級差異,以及品牌對代言人帶來的後續商業價值提升程度,有一些初步的認知。

各品牌之間的評價標準,在中國的網路上有相當多的討論,價格區間明顯不同的品牌能夠做出比較(如高級精品與美妝品牌之間的顯著差異),但同一區間的品牌就難以分出高低,畢竟每個人的品牌價值認知都不一樣,有些人重視高貴感和濃厚的歷史淵源,有些人認為名氣與經營能力才是重點,因此比起品牌之間的比較,更有趣的是品牌內部對名人代言設定的階級分層。

在稱謂方面,最高等級是代言人,接著是品牌形象大使,最低是品牌好友。地區的階級就很直觀,從全球、亞太、大中華區、中國區依序向下。產品線部分則是全線代言高於單一產品線代言,單一產品線代言高於指定系列代言。品項部分則是成衣高於包款,包款又高於其他配件。

舉例來說,周迅是Chanel的中國區品牌大使,她的地位就高於Chanel中國區的美妝大使劉詩詩及Chanel中國區香水和美容品大使胡歌,而這兩人的地位又高於那些被邀請去看秀的年輕鮮肉們。

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Chanel中國品牌大使周迅穿著Chanel 2016/2017 PARIS COSMOPOLITE巴黎大都會工坊系列出席第20屆上海電影節開幕典禮。(圖/Chanel)
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周迅身上配戴的同樣是Chanel所提供的高級珠寶。(圖/Chanel)
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Chanel中國香水與美容品大使胡歌出席在法國巴黎東京宮舉行的Chanel嘉柏麗香水上市發表會。(圖/Chanel)
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Chanel中國美妝大使劉詩詩也出席了嘉柏麗香水上市發表會。(圖/Chanel)

精品品牌的代言人策略,隨著年代演進有著天翻地覆的變化,過去這些精品的銷售額,有90%來自貴婦階級,這些人對於一般的明星其實是嗤之以鼻的,如Chanel曾邀請CoCo李玟擔任代言人,但遭到香港貴婦名媛的聯合抵制,認為其形象與高貴的Chanel完全不合,因此Chanel與李玟僅僅合作一季便結束了。

為了追求銷量的持續成長,精品品牌開始將眼光放在更廣大的中產階級及年輕人身上,精品與娛樂圈的互動,因此開始頻繁了起來,品牌需要明星來創造曝光,明星也需要品牌來托高其形象質感。而隨著中國的網路社群媒體出現爆炸性成長,這個互利共生的系統,重要性又更進一步提升,人氣也逐漸成為代言活動中的最高指導原則。

過去精品品牌對於中國代言對象的遴選標準相當嚴格,除了在演藝事業上要有所成就,氣質還必須契合品牌形象。如在歐美影展闖蕩多年的鞏俐,憑著《秋菊打官司》、《霸王別姬》等經典作品得到無數獎項殊榮,使她順利成為伯爵(Piaget)的全球品牌代言人。同樣拿下許多電影獎項的周迅,能夠成為Chanel的中國品牌大使,除了顯赫的成績之外,擁有與Coco Chanel女士極度相似的氣質,更是使她雀屏中選的關鍵。

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然而,如今的局面不完全是這樣了,現在不管其他條件如何,只要有人氣,就有機會上位,知名女星楊穎Angelababy即便沒有非常亮眼的影劇成績,但靠著強大的曝光度,還是拿下了Dior的中國區品牌大使,這也在網路上引發中國網友的激烈爭論。

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Angelababy確實是Dior的愛用者,與品牌的互動也相當頻繁,但許多人認為,她的氣質與Dior本身的高雅風格差距甚大,而同樣和Dior關係良好的劉亦菲,即便媒體聲量稍弱,但戲劇成績和氣質都明顯優於Angelababy,形象也較為討喜,最終卻在這場代言人競爭中敗下陣來。就網路上的評價來看,認為Dior自降格調的人不在少數,許多Dior的忠實支持者,抨擊Dior為了撈粉絲的錢,把品牌的形象都賠掉了。

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但Burberry已經證明,人氣確實可以拯救一家品牌,從2016年10月找來吳亦凡擔任全球代言人之後,他們一直以來無法取得突破的中國市場,銷售業績終於出現了成長。品牌截至2016年12月31日為止的第三季零售收入為7.35億英鎊,同比成長了22%,中國的線上銷售業務更是直接成長了一倍之多;而截至2017年6月底的第一季營收成長3%,亞太地區成長達到14%,即使吳亦凡也遭遇過負面新聞,但並沒有因此拖累銷量,如此強大的名人吸金效應,無怪乎其他的精品品牌會仿效跟進。

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現在只要是媒體流量夠的藝人,就有機會拿到品牌好友的資格,比方說曾被Louis Vuitton邀請的井柏然及許魏洲,或是先前與在Chanel秀場與老佛爺合照的歐陽娜娜等。但這些品牌也相當精明,他們明白消費者對於代言階級的敏感度,雖然友好的藝人非常多,代言名分還是拿捏得很謹慎,對藝人的形象要求也高,如Chanel中國腕錶形象大使白百合,就因為出軌事件而被Chanel火速切割。

行銷資源比較多的品牌,在中國通常會以廣泛灑網的方式來進行代言合作,建立起非常密實的代言階層差異,除了能夠全方位地涵蓋不同客群對於品牌形象的需求,還能創造出一種類似大聯盟的升級體系,比如一直以來深受Gucci喜愛的李宇春,2017年5月就從亞洲區腕錶首飾形象大使,升級到品牌大使。

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最高層的品牌大使,成就、名氣、風格合適度,這三項要素缺一不可,他們負責撐起整個品牌的門面;往下一層是個別產品線或限定系列的大使們,通常會選擇影視作品火熱的明星,主要的任務是拉抬產品買氣;而最下端是會被邀請參加活動的品牌好友,除了能對更年輕、且對精品還不熟悉的消費族群進行宣傳,也是品牌評估未來合作可能性的預備人選。

當然,不是每個品牌都能像Chanel或是Louis Vuitton,擁有龐大的財力可以支撐廣大的行銷活動。有的品牌重質不重量,如Armani的支線Emporio Armani,直接找了胡歌擔任大中華區及亞太區的品牌代言人,一次為品牌形象定下基調。也有品牌重量不重質,如Dolce & Gabanna主打的海量網紅策略,找來一票熱愛品牌的網紅,取代專業模特兒走伸展台,雖然很有話題性,但也犧牲了時尚該有的專業美感。

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品牌之所以願意向這麼多明星敞開合作之門,全是因為中國的明星效應實在太驚人,品牌與明星合作的限定系列,更是常常一推出就銷售一空,如拍攝《三生三世十里桃花》而再次走紅的楊冪,挾帶著超人氣直接躍升為美妝品牌雅詩蘭黛Estée Lauder亞太區代言人,雙方合作的限定款「楊冪色」唇膏,推出後短短五天內就全國斷貨,一支難求;法國保養品牌歐舒丹L’Occiante在今年5月份啟用鹿晗擔任品牌代言人後,除了在微博和微信的知名度大為提升外,品牌5月份下旬的中國同店銷售,相較於前一年出現了超過60%的成長。

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成衣難以駕馭,珠寶配件單價過高,香水與化妝品等周邊產品,確實才是精品品牌真正的搖錢樹,對廣大的受薪階級來說,美妝產品不論是在使用難度還是價格上,門檻都比較低,是接觸時尚品牌的最佳入門品項。

但別以為只有這些單價偏低的商品才會銷量暴增,即便是高單價的精品錶,明星光環一樣可以拉抬買氣,李宇春與Gucci合作的限定錶款,就曾經賣到斷貨,有些死忠粉絲甚至一買就是十支以上。這樣的瘋狂消費力,連老牌沛納海Panerai也忍不住想分一杯羹,於是中國戲劇圈男神霍建華,就成為品牌大中華區的代言人,同時也是品牌創立157年來的首位代言人。

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台灣男星霍建華成為腕錶品牌Panerai創立157年以來的首位代言人。(圖/Panerai)

但為了銷售額而向人氣靠攏的策略是否正確,還有待時間來驗證,像吳亦凡雖然幫Burberry帶來巨大的收益,但粉絲財畢竟只能賺一時,不能賺一世,再者Burberry在精品圈的地位早已不如以往,許多人認為他們現在只是年輕人追逐的潮牌而已,失去光環的Burberry,是否會陷入過於依賴偶像明星的惡性循環?

同樣的,Dior找來Angelababy擔任品牌大使,也許就是為了增加與年輕族群和明星粉絲們的接觸,但就算粉絲真買帳了,然後呢?他們會因此成為品牌忠實顧客嗎?這樣的消費爆發能維持多久?如果每一次為了人氣的妥協,都是在磨損自己的品牌,這樣的犧牲真的值得嗎?

精品產業善於替人們創造夢想,但這些造夢者們,現在似乎闖進了一個更大的夢裡頭,在追求成長數字的路上,又有誰能走得清醒呢?

資料來源:adidas Originals、Burberry、Chanel、Dior、Emporio Armani、Gucci、Harry Winston、L"Occitane、Louis Vuitton、Michael Kors、Panerai、Piaget、知乎、百度

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