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中國近年經濟起飛，成為各大精品品牌的兵家必爭之地，其巨大的消費力，讓「中國」成為一個充滿希望感的名詞，需要成長期望的時候，中國市場就會被搬出來大書特書。
中國的精品消費者群體，這幾年有相當大的轉變，最早的消費者多是富豪階級，消費驅動力主要是追逐品牌本身的名氣與光環，但現在中產階級與年輕族群的消費力也逐漸提升，成為精品產業的新藍海，為了爭取這個客群的目光，品牌們紛紛開始對行銷策略進行調整。
若是持續關注中國娛樂圈的人，應該不難發現，舉凡電視台舉辦的歌唱節目，到電影節相關活動，為了全面性地展現中國娛樂影視發展蒸蒸日上的氣魄，藝人的服飾規格越來越高，高級禮服和時裝出現在各大舞台與紅毯，過去多半只有影視巨星才有這般待遇，現在每個藝人都能穿上一身高貴的行頭。
但在繼續討論代言策略變化之前，我們必須先對精品品牌在中國的代言層級差異，以及品牌對代言人帶來的後續商業價值提升程度，有一些初步的認知。
各品牌之間的評價標準，在中國的網路上有相當多的討論，價格區間明顯不同的品牌能夠做出比較（如高級精品與美妝品牌之間的顯著差異），但同一區間的品牌就難以分出高低，畢竟每個人的品牌價值認知都不一樣，有些人重視高貴感和濃厚的歷史淵源，有些人認為名氣與經營能力才是重點，因此比起品牌之間的比較，更有趣的是品牌內部對名人代言設定的階級分層。
在稱謂方面，最高等級是代言人，接著是品牌形象大使，最低是品牌好友。地區的階級就很直觀，從全球、亞太、大中華區、中國區依序向下。產品線部分則是全線代言高於單一產品線代言，單一產品線代言高於指定系列代言。品項部分則是成衣高於包款，包款又高於其他配件。
舉例來說，周迅是Chanel的中國區品牌大使，她的地位就高於Chanel中國區的美妝大使劉詩詩及Chanel中國區香水和美容品大使胡歌，而這兩人的地位又高於那些被邀請去看秀的年輕鮮肉們。
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精品品牌的代言人策略，隨著年代演進有著天翻地覆的變化，過去這些精品的銷售額，有90%來自貴婦階級，這些人對於一般的明星其實是嗤之以鼻的，如Chanel曾邀請CoCo李玟擔任代言人，但遭到香港貴婦名媛的聯合抵制，認為其形象與高貴的Chanel完全不合，因此Chanel與李玟僅僅合作一季便結束了。
為了追求銷量的持續成長，精品品牌開始將眼光放在更廣大的中產階級及年輕人身上，精品與娛樂圈的互動，因此開始頻繁了起來，品牌需要明星來創造曝光，明星也需要品牌來托高其形象質感。而隨著中國的網路社群媒體出現爆炸性成長，這個互利共生的系統，重要性又更進一步提升，人氣也逐漸成為代言活動中的最高指導原則。
過去精品品牌對於中國代言對象的遴選標準相當嚴格，除了在演藝事業上要有所成就，氣質還必須契合品牌形象。如在歐美影展闖蕩多年的鞏俐，憑著《秋菊打官司》、《霸王別姬》等經典作品得到無數獎項殊榮，使她順利成為伯爵（Piaget）的全球品牌代言人。同樣拿下許多電影獎項的周迅，能夠成為Chanel的中國品牌大使，除了顯赫的成績之外，擁有與Coco Chanel女士極度相似的氣質，更是使她雀屏中選的關鍵。
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然而，如今的局面不完全是這樣了，現在不管其他條件如何，只要有人氣，就有機會上位，知名女星楊穎Angelababy即便沒有非常亮眼的影劇成績，但靠著強大的曝光度，還是拿下了Dior的中國區品牌大使，這也在網路上引發中國網友的激烈爭論。
Angelababy確實是Dior的愛用者，與品牌的互動也相當頻繁，但許多人認為，她的氣質與Dior本身的高雅風格差距甚大，而同樣和Dior關係良好的劉亦菲，即便媒體聲量稍弱，但戲劇成績和氣質都明顯優於Angelababy，形象也較為討喜，最終卻在這場代言人競爭中敗下陣來。就網路上的評價來看，認為Dior自降格調的人不在少數，許多Dior的忠實支持者，抨擊Dior為了撈粉絲的錢，把品牌的形象都賠掉了。
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但Burberry已經證明，人氣確實可以拯救一家品牌，從2016年10月找來吳亦凡擔任全球代言人之後，他們一直以來無法取得突破的中國市場，銷售業績終於出現了成長。品牌截至2016年12月31日為止的第三季零售收入為7.35億英鎊，同比成長了22％，中國的線上銷售業務更是直接成長了一倍之多；而截至2017年6月底的第一季營收成長3％，亞太地區成長達到14％，即使吳亦凡也遭遇過負面新聞，但並沒有因此拖累銷量，如此強大的名人吸金效應，無怪乎其他的精品品牌會仿效跟進。
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現在只要是媒體流量夠的藝人，就有機會拿到品牌好友的資格，比方說曾被Louis Vuitton邀請的井柏然及許魏洲，或是先前與在Chanel秀場與老佛爺合照的歐陽娜娜等。但這些品牌也相當精明，他們明白消費者對於代言階級的敏感度，雖然友好的藝人非常多，代言名分還是拿捏得很謹慎，對藝人的形象要求也高，如Chanel中國腕錶形象大使白百合，就因為出軌事件而被Chanel火速切割。
行銷資源比較多的品牌，在中國通常會以廣泛灑網的方式來進行代言合作，建立起非常密實的代言階層差異，除了能夠全方位地涵蓋不同客群對於品牌形象的需求，還能創造出一種類似大聯盟的升級體系，比如一直以來深受Gucci喜愛的李宇春，2017年5月就從亞洲區腕錶首飾形象大使，升級到品牌大使。
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Gucci（@gucci）分享的貼文 於 2017 年 5月 月 20 8:27上午 PDT 張貼
Gucci（@gucci）分享的貼文 於 2017 年 5月 月 20 10:50上午 PDT 張貼
最高層的品牌大使，成就、名氣、風格合適度，這三項要素缺一不可，他們負責撐起整個品牌的門面；往下一層是個別產品線或限定系列的大使們，通常會選擇影視作品火熱的明星，主要的任務是拉抬產品買氣；而最下端是會被邀請參加活動的品牌好友，除了能對更年輕、且對精品還不熟悉的消費族群進行宣傳，也是品牌評估未來合作可能性的預備人選。
當然，不是每個品牌都能像Chanel或是Louis Vuitton，擁有龐大的財力可以支撐廣大的行銷活動。有的品牌重質不重量，如Armani的支線Emporio Armani，直接找了胡歌擔任大中華區及亞太區的品牌代言人，一次為品牌形象定下基調。也有品牌重量不重質，如Dolce & Gabanna主打的海量網紅策略，找來一票熱愛品牌的網紅，取代專業模特兒走伸展台，雖然很有話題性，但也犧牲了時尚該有的專業美感。
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Emporio Armani（@emporioarmani）分享的貼文 於 2017 年 7月 月 17 2:06上午 PDT 張貼
品牌之所以願意向這麼多明星敞開合作之門，全是因為中國的明星效應實在太驚人，品牌與明星合作的限定系列，更是常常一推出就銷售一空，如拍攝《三生三世十里桃花》而再次走紅的楊冪，挾帶著超人氣直接躍升為美妝品牌雅詩蘭黛Estée Lauder亞太區代言人，雙方合作的限定款「楊冪色」唇膏，推出後短短五天內就全國斷貨，一支難求；法國保養品牌歐舒丹L’Occiante在今年5月份啟用鹿晗擔任品牌代言人後，除了在微博和微信的知名度大為提升外，品牌5月份下旬的中國同店銷售，相較於前一年出現了超過60%的成長。
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成衣難以駕馭，珠寶配件單價過高，香水與化妝品等周邊產品，確實才是精品品牌真正的搖錢樹，對廣大的受薪階級來說，美妝產品不論是在使用難度還是價格上，門檻都比較低，是接觸時尚品牌的最佳入門品項。
但別以為只有這些單價偏低的商品才會銷量暴增，即便是高單價的精品錶，明星光環一樣可以拉抬買氣，李宇春與Gucci合作的限定錶款，就曾經賣到斷貨，有些死忠粉絲甚至一買就是十支以上。這樣的瘋狂消費力，連老牌沛納海Panerai也忍不住想分一杯羹，於是中國戲劇圈男神霍建華，就成為品牌大中華區的代言人，同時也是品牌創立157年來的首位代言人。
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但為了銷售額而向人氣靠攏的策略是否正確，還有待時間來驗證，像吳亦凡雖然幫Burberry帶來巨大的收益，但粉絲財畢竟只能賺一時，不能賺一世，再者Burberry在精品圈的地位早已不如以往，許多人認為他們現在只是年輕人追逐的潮牌而已，失去光環的Burberry，是否會陷入過於依賴偶像明星的惡性循環？
同樣的，Dior找來Angelababy擔任品牌大使，也許就是為了增加與年輕族群和明星粉絲們的接觸，但就算粉絲真買帳了，然後呢？他們會因此成為品牌忠實顧客嗎？這樣的消費爆發能維持多久？如果每一次為了人氣的妥協，都是在磨損自己的品牌，這樣的犧牲真的值得嗎？
精品產業善於替人們創造夢想，但這些造夢者們，現在似乎闖進了一個更大的夢裡頭，在追求成長數字的路上，又有誰能走得清醒呢？
資料來源：adidas Originals、Burberry、Chanel、Dior、Emporio Armani、Gucci、Harry Winston、L"Occitane、Louis Vuitton、Michael Kors、Panerai、Piaget、知乎、百度
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