爆紅以後的UGG:如何從雪靴的代名詞轉型為一家生活方式品牌 專訪UGG母公司副總裁

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說起UGG,你會想到什麼?
我們隨機問起身邊的人,得到的回答比預想中的「雪靴」竟然還多了一些其他答案:
-「感覺鞋品質都不錯,據說皮料很好」
-「最近剛買了雙運動鞋,特別輕,還挺實穿的」
-「工人靴」


聽到這些答案,UGG母公司Deckers集團副總裁Olivier Lorans或許會感到欣慰,在9月結束的品牌大秀後台,Olivier Lorans接受了《華麗志》的專訪,他說道:「不希望大家只記得雪靴。」

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Jimmy Choo的聯合創始人暨前任首席創意總監Tamara Mellon曾說過:「在我的衣櫃裡,除了Jimmy Choo,其他的鞋類唯有UGG。」得益於經典款雪靴的爆紅,UGG的銷售額經歷了爆發性的增長,但爆紅過後,品牌銷售額也開始放緩,上一財年,UGG年銷售額14.51億美元,同比下跌4.8%。UGG的問題所在,是對單品鞋類過度聚焦。雪靴季節性較強,品牌秋冬季的銷售額遠高於春夏;由於單品過於強勢,人們提起UGG會習慣性地只想到雪靴這一樣產品;潮流單品有生命週期,經典產品沒有突破性的創新設計也不是長久之計。

如何讓人們春夏季也來消費UGG?如何讓人們提到UGG不再只想到雪靴?如何讓產品更加時尚,吸引年輕消費者?Olivier Lorans圍繞這些問題,為《華麗志》進行了解答:

維持經典款雪靴,延展其它產品線
2012年,UGG在紐約第五大道開設了第一家男士專賣店,2013年接連發佈了家居和家居服系列,本月,在2017秋冬秀場上又重點推出了「Mini-me」親子系列和充滿少女感的POM POM毛球系列。在以雪靴為主產品的策略下,逐漸豐富著品牌其它產品線。「我們希望雪靴可以保留這種非常經典的地位,並在此之上有一個延展,比如說春夏款、男款、兒童款。雪靴是我們的優勢,在全世界你看到它都會說:哦,這是UGG!但我們不希望大家只記得雪靴」,Olivier Lorans說道。

據UGG的資料顯示,今年,中國區夏季銷售額占年銷售額30%,相比去年同期增長30%。Olivier Lorans稱,希望明年能夠再增長40%左右。

鞋履訂製+跨界合作
為了提高雪靴的時尚度,2009年和2010年時,UGG曾分別與Jimmy Choo和施華洛世奇公司合作,推出合作系列和鑲有定制水晶的鞋款,在時尚圈引起了不小的反響。今年秋冬,UGG又將與美國設計師Jeremy Scott和美籍華裔設計師Phillip Lim分別合作推出限量版精品系列,與Phillip Lim的合作系列將成為3.1 Phillip Lim最新產品的一部分。在中國市場,據稱目前品牌也在計畫與中國的藝術家或設計師進行跨界合作,但具體人選尚未確定。有趣的是,UGG在跨界合作時偏愛華裔設計師,不知道這是巧合還是有意為之。

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另外從品牌方獲得確認的是,UGG預計將於明年秋冬推出訂製化服務,以滿足年輕消費者時尚化之外的個性化需求。

根據《華麗志》發佈的《2017年度中國時尚消費調查報告》顯示,在80、90後高端消費者中,有近95%的受訪者對個性化訂製感興趣,其中有35%的人都希望擁有鞋履訂製服務。「未來我們希望為消費者帶來訂製化服務,首先會在明年春夏推出單品混搭服務,個性化的訂製服務以及在明年秋冬正式開始,未來還會推出一些與明星合作的訂製款。」Olivier Lorans說道。

創造體驗和互動,帶人情味兒的行銷
在品牌行銷方面,UGG更加注重與消費者的互動,互動式行銷遊戲,不僅具有趣味性,還能夠提高消費者參與度,形成自發參與和傳播。例如2016年,UGG曾推出「擁抱計畫」,擁抱後的人體溫度會升高,UGG在位於北京、上海等地的精選門市中放置擁抱溫度測試儀,收集消費者們的擁抱。當所有人的擁抱溫度加起來達到一定數值後,便會進行慈善捐款,向廣西山區少數民族的孩子捐贈雪靴。

「我們希望與消費者能夠有更多更好的互動。並希望他們可以參與我們的傳播過程。更多的使消費者通過社群平台自發宣傳UGG的產品和品牌故事。」Olivier Lorans說道,「我們會為年輕人提供許多品牌體驗的小遊戲,因此我們對互動科技也非常關注,這也是我認為線下店面與線上互動的發展趨勢。」

專注發展線下門市,中國首家生活方式概念店開業
UGG定位加州生活方式品牌,2016年在美國推出了全新概念店,通過門市改造深化品牌形象。本月,位於北京東方新天地的UGG門市也已升級完畢重新營業,成為中國首家UGG生活方式概念店。對此,Olivier Lorans表示,未來將逐一對全國門市進行升級,通過新的門市設計吸引消費者來到店裡,體驗品牌文化,試穿產品。

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走進UGG的門市時,正好有兩個女生路過櫥窗被這一季的毛球吸引,專門進店體驗。翻新後的門市色調更加溫暖,增添了配有沙發毛毯的休息區,不同產品區域分佈更加明確,除了男鞋+男裝區、女鞋區、時裝鞋區、經典款雪靴區域外,還增添了配飾包袋等產品櫃。

「現在電商銷售約占總銷售額的20%,目前可能不會拓展更多電商管道。希望能發展更多實體店和概念店。」目前UGG在中國擁有150家門市,品牌未來計畫將門市數量翻倍,主要開設在一線到三線沿海城市。

更多採訪內容:

華麗志:怎麼看待原材料羊皮價格上漲帶來的影響?

Olivier Lorans:首先我們不會更換材料,因為我相信產品的關鍵就是材料。現在我們選用的原材料是世界1%頂級的羊皮,並且我們與供應商的關係十分牢靠,所以據我所知,目前我們的原材料價格並沒有受到太多影響。

華麗志:您認為中國市場與其他市場有何不同之處? UGG在中國的發展面臨什麼樣的挑戰?
Olivier Lorans:中國的生活節奏非常快,這是最重要的區別。韓國人更加追求精緻的包裝和裝飾。歐洲和美國在節奏上都沒有中國這麼快。從消費者層面來說,我們是有能力針對消費者的需求做出迅速的回應,這種快節奏並非問題,事實上,更大的挑戰是在公司內部,在如何透過溝通讓國際總部瞭解中國現在的這種快節奏帶來的影響。

在我上任的八個月中,我們升級了店面,擴展了市場,有了新的品牌代言人,還搬了辦公室。所以我很適應這樣快節奏的市場和生活方式。

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華麗志:中國市場對UGG而言意味著什麼?

Olivier Lorans:中國市場是UGG全球增長率最高的市場。去年我們在中國市場的銷售額提高了15%,今年到目前為止增長了17%,明年的增長率預計在20%左右。我認為未來是屬於中國市場的,我們一直以來都非常重視中國市場,並且認為它在將來會更加的繁榮。

華麗志:UGG將如何應對假貨問題?
Olivier Lorans:我剛剛去一個製作RFID晶片的工廠裡考察過,未來我們會將這種識別技術用在產品上。不論是反假貨,還是消費者管理,這種技術都有極大的好處。我們將在不久的將來推出對這個技術的使用。

華麗志:除了互動行銷,還將通過什麼方式讓消費者瞭解UGG的改變?
Olivier Lorans:對我們來說,消費者需要一直和品牌互動,看到我們的新聞,才能讓他們瞭解到我們的改變。除了互動行銷,我們希望通過代言人來展現我們的態度和品牌的主張—敢於大膽去改變,讓自己的年齡變成最好的年齡。Angelababy就是這樣,因為我們都在演變,所以我們選擇她作為代言人。明年是我們的40週年,中國地區10週年。關於這個生日,我們會通過社群媒體,內容傳播等方式告訴消費者,我們在重生。

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