創意總監當不好CEO？Alexander Wang宣佈不再擔任同名品牌CEO

從Burberry到Alexander Wang，種種事例證明了一個行業道理，即便是再全能的人物也不可能兼顧品牌的創意和商業管理。

據品牌最新發佈公告，設計師Alexander Wang在擔任個人品牌創意總監兼CEO一年後，決定放手，由Goop原CEO Lisa Gersh接替。繼2015年Alexander Wang辭去Balenciaga創意總監後，便全身心地投入到個人品牌中，目前除了擔任品牌創意總監以外，他還將出任品牌策略長。

Alexander Wang在週一發佈的聲明表示，面對市場日益激烈的競爭挑戰，任命Lisa Gersh為CEO是經過他謹慎考慮後的決定，並認為Lisa Gersh在數位化和新媒體方面的豐富經驗與背景將有利於將品牌提升至新的層次，更有效地拓展品牌業務。

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近兩年來， Alexander Wang人事持續動盪。據Alexander Wang今年6月發佈的聲明顯示，品牌全球通信副總裁Tanja Ruhnke和零售行銷副總裁Souri Kim已正式離職，品牌顧問Anjali Lewis將帶領其團隊接替他們的職位，這意味著品牌變相縮減了高管團隊。

Tanja Ruhnke和Souri Kim曾先後於2012年和2016年加入Alexander Wang團隊。Anjali Lewis在1993年至2004年期間曾擔任Donna Karen全球行銷與溝通高級副總裁，目前經營著自己的銷售顧問機構Curious Bird，還擔任過《Vanity Fair》和《In Style》雜誌的副出版人。

在離開法國奢侈品牌Balenciaga後，Alexander Wang於去年6月出任同名品牌CEO與董事長職位。隨即，品牌首位總裁Rodrigo Bazan選擇離開Alexander Wang加入總部位於紐約的設計師品牌Thom Browne。

後來，Alexander Wang任命DKNY前總裁Mary Wang為品牌執行總裁，負責全球業務，並聘請來自IBM並擁有30年IT行業經驗的Caroline Wang為執行董事，二人均向Alexander Wang報告工作。有分析人士認為，鑒於這幾年Alexander Wang的品牌業績表現平平，其兼任CEO與董事長職位是一個重大挑戰，也令人對品牌感到擔憂。

2015年秋季，Alexander Wang決定不與Balenciaga續約，原因正是由於無法兼顧兩個品牌的工作。有知情人士表示，Alexander Wang面對兩個品牌業務所帶來的壓力與責任或許是導致此次終止合約的原因。

重新回歸個人品牌後，Alexander Wang專注於品牌的戰略性改革。肩負著品牌的創意和商業兩項重任的Alexander Wang希望通過改變公司人事運營架構，能與客戶有更有效的溝通，創造品牌價值。他提出，公司計畫把品牌在紐約、巴黎和香港三個辦事處合併，將近300名員工統一到一個地點管理。目前，品牌業務60%來自海外，40%來自美國本土。

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為了簡化品牌架構以促進業績增長，兼任數職的Alexander Wang去年還決定將品牌男裝成衣與 T by Alexander Wang系列合併。Alexander Wang表示，由於消費者認為其男裝系列與T系列並無區別，通過合併，公司能夠更有效地與供應商、工廠合作，專注於產品開發、品質以及科技研發。Alexander Wang雖拒絕交代其男裝業務的總銷售額，但透露其男士成衣系列和配件占總銷售額的15％，在全球195個商場百貨中銷售，其中業績表現最強的男裝市場分別是美國、日本、中國以及英國。

另有消息人士透露，Alexander Wang正積極尋求外部投資以擴大品牌零售市場、強化供應鏈和數位業務等。業界分析他極有可能為幫助發展品牌業務而出售少數股權，如果Alexander Wang個人同名品牌與私募股權公司General Atlantic的談判不能重新開始，Alexander Wang將不得不尋找另一個投資集團以提供其擴張所需。

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值得注意的是，2015年業界曾有消息稱Alexander Wang品牌即將要達成一項投資交易，但據多個消息來源指出，該公司目前仍由私人企業經營。Alexander Wang曾公開透露，該品牌銷售額大約為1億美元。

至今為止，Alexander Wang仍然沒有找到合適的投資者，兼任創意總監和CEO的舉措並沒有給品牌運營帶來明顯的、更有成效的改善。

不過，Alexander Wang去年包攬兩職全面掌權的決定的確引人注目，且確實標誌著時尚產業的新趨勢，即設計師開始承擔越來越廣泛的責任。有分析認為，這種趨勢最早是由於從1980年一些企業開始收購小型設計師品牌起，創意總監正在承擔越來越多的責任。最近，創意總監更是承擔著推廣品牌和業務的角色，對品牌有著更深遠的作用。

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最初，一些品牌的設計師逐漸轉型為品牌的創意總監，如今，設計師或創意總監的影響力越來越大，他們需要面對更多公共事務，並且演變為品牌傳播和推廣的角色。Hedi Slimane任職Saint Laurent的時期就是如此，他所做的是對品牌的全方面革新。

更典型的是Burberry的Christopher Bailey。在Burberry銷售業績暴跌後，Christopher Bailey於2014年5月正式接替Angela Ahrendts同時擔任Burberry的創意總監和CEO的角色，除此職位，Christopher Bailey在2009年開始還負責管理公司的整體形象，包括廣告、店面設計，以及其他各種業務方面的形象。

然而Christopher Bailey同時擔任多個管理職位並沒有改善Burberry的經營狀況。2016年，在Christopher Bailey通過降低成本來提升銷售的策略並不奏效，被迫主動提出降薪75%。Burberry的股東們也對Christopher Bailey的雙重角色不滿。當時，有分析認為Alexander Wang在Burberry先例的情況下仍然決定同時出任其個人品牌CEO和董事長職位有點出乎眾人意料。

據彭博社報導，Christopher Bailey自2015年起就向董事會提議尋找商業幫手，稱「對我來說，有沒有CEO這個頭銜並不是什麼重大決策。」過去幾年他一直難以兼顧集團商業與創意，Burberry業績資料也一蹶不振，即看即買等激進政策並沒有挽救Burberry頹勢，據財報資料顯示，Burberry利潤連續三年下降。

去年Christopher Bailey終於找到CEO合適人選，即原Celine的 CEO Marco Gobbetti。後者於1月27日正式加入Burberry公司擔任執行總裁，並于7月5日加入董事會，上任公司CEO一職。

相反的是，在時尚行業中，創意和管理有默契的搭檔則非常多見，例如Gucci的Alessandro Michele和Marco Bizzarri，Tom Ford和Domenico De Sole，Maison Martin Margiela的Martin Margiela和Jenny Meirens，還有早前的Yves Saint Laurent和Pierre Bergé。

有分析人士表示，Alexander Wang經過短暫的嘗試後，終於也意識到精力有限的問題，他需要的並不是包攬所有任務，而是找到一個合適的職業經理人。特別是對於擁有多個品牌的綜合公司，公司結構與銷售網路比較複雜，讓創意總監承擔幾乎所有的管理工作並不合適。