Tiffany的焦慮：越來越多年輕人不買婚禮類珠寶

在對品牌形象、產品和門市設計等進行一系列的改革之後，美國高級珠寶品牌Tiffany & Co.仍面臨盈利能力問題和千禧一代消費習慣改變的挑戰。

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Tiffany日前發佈截至2018年1月17日的年度業績，銷售額同比增長4％至42億美元，可比門市銷售額則與2017年同期持平。受美國新稅法產生巨額稅費的負面影響，淨利潤下跌17％至3.7億美元，毛利率則略高於同期為62.5％。

其中，第四季度銷售額同比增長9％至13億美元，按恒定匯率計增長6％，可比門市銷售額同比增長3％，按恒定匯率計增長1％，低於分析師預期的2.8％，淨利潤大跌61％至6200萬美元，毛利率為63.7％。

Tiffany可比門市銷售終結了連續第13個季度無增長，銷售趨勢正在改善，2017年第一季度下降3％，第二季度下降2％，第三季度跌幅1％，已經逐漸收窄。

前寶格麗高層、新任首席執行長Alessandro Bogliolo表示，集團近期在數位化升級、市場行銷和門市改善方面的投資，在短時間內會對業績產生不利影響，但將在一段時間後逐步復甦。

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按地區分：

美國市場全年銷售額同比增長2％至19億美元，可比門市銷售額增長1％，第四季度銷售額同比增長5％至6.19億美元，可比門市銷售額同比增長5％；

日本以外的亞太地區全年銷售額同比大幅增長10％為11億美元，不過可比門市銷售額同比下跌1％，得益於大中華地區的強勁表現，第四季度銷售額增長13％至3.2億美元，可比門市銷售額增長3％，但該地區其他國家可比門市銷售下跌，抵銷了中國市場的增長；

日本市場全年銷售額同比下跌1％至5.96億美元，可比門市銷售額下跌1％，第四季度銷售額同比增長2％達1.89億美元，可比門市銷售額同比增長1％；

歐洲市場全年銷售額同比增長6％達4.83億美元，主要得益於有利的匯率因素、新店的開張以及電商業務的增長，但可比門市銷售額同比下跌2％，第四季度銷售額同比增長13％達1.56億美元，可比門市銷售額同比增長1％；

其他市場全年銷售額同比大漲26％達1.25億美元，第四季度銷售額同比大漲48％達4100萬美元，得益於鑽石批發和可比門市銷售額的增長。

按品項分：

全年內所有珠寶系列、設計師珠寶銷售額均錄得增長，婚禮類珠寶銷售額錄得下跌；第四季度則所有品項均錄得不同程度的增長。

Tiffany的鑽石訂婚戒指曾經很受嬰兒潮一代的歡迎，不過隨著市場環境的變化，品牌產品更加多樣化，並在其投資組合中加入諸如銀合金手鐲等時尚首飾，以迎合對價格敏感的千禧一代。

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據市場研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，更獲得千禧一代歡心的是Pandora以及Alex and Ani，這兩個品牌正在瓜分Tiffany的低端類市場份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費者的訂製化珠寶服務。

有分析人士表示，從婚禮類珠寶銷售額錄得下跌數據來看，Tiffany目前的當務之急是弱化品牌的婚戀文化。因為就消費背景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅只是有關婚禮，也可能是任何原因和任何場合。

競爭對手寶格麗已經意識到這一潮流演變，以“閨蜜情”為主題，推出Sisterhood限定系列女士包，卡地亞Cartier同樣開始主打年輕化路線，邀請中國演員馬思純出演《豹姿魅影》微電影，主推Panthère de Cartier卡地亞獵豹腕錶。

面對業績不及分析師預期股價下跌的情況，Alessandro Bogliolo則表示Tiffany正專注於六大戰略，其中包括擴大品牌影響力、推出新產品並加強門市展示、建立全通路銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經營模式和加強團隊建設。

據歐睿國際預計，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了6.3％，將持續下滑到2022年。有分析師指出，消費者對高級珠寶消費的熱情在減弱，Tiffany銷售額增長與利潤下滑的差異，一部分原因在於品牌推出了低價的銀飾珠寶以及家居用品來刺激銷售。

低價產品的推出，在一定程度上源自Tiffany經營策略的轉變。

Edward Jones & Co.分析師Brian Yarbrough指出，顯然珠寶行業面臨相當艱難局面，新一代消費者正在把他們的花費轉移到體驗上。2017年Tiffany從產品到服務的一系列改革，都顯示出對這一群體的日益重視。

2017年2月，Tiffany聯手美國女歌手Lady Gaga，推出Hardware系列，並耗資千萬美元首次向美國超級橄欖球賽投放由Lady Gaga拍攝的新系列廣告大片，Hardware系列被定位為高性價比的年輕系列產品，因其包含更多銀製品。

Tiffany中國區發言人在提及該系列的推出時透露，T、Key以及新推出的Hardware系列，都是品牌銷售最好的幾個產品之一，得益於Key系列的暢銷，特別是價位相對高一些的鑲鑽系列賣得比以前更好，品牌意識到對產品設計作出革新的重要性。

為更好地抓住年輕消費者，Tiffany於2018年11月10日在紐約第五大道旗艦店開設了全球首家咖啡館Blue Box Café。同年10月，Tiffany還與美妝集團Coty展開合作，後者目前擁有Tiffany的香水許可權。

Coty首席執行長Camillo Pane透露，Tiffany於2017年發佈的鑽石香水系列在中國市場的行銷大獲成功，這也是Tiffany時隔13年重返香水業。為更好地吸引中國消費者，集團特別邀請了中國演員許魏洲作為形象大使，拍攝了一系列宣傳海報後，於Sephora上架銷售此款香水，在短時間內創造了極高的銷售量。

值得關注的是，在2017年假期前夕，Tiffany更憑藉近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為中國社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜尋指數一度飆升至245.42％，成功製造了“網紅”咖啡館之後的第二個高峰。有分析指出，新奢侈消費的核心除了要為消費者帶來新鮮、個性化的產品和服務，還必須要與之建立情感聯繫。

截至目前，Tiffany在全球共有315家門市，其中124家位於美洲地區，87家位於亞太地區，54家位於日本，46家位於歐洲，4家位於阿聯酋。

進入中國十幾年後，Tiffany至今僅有32家門市，且密集分佈在北京、上海等一線城市。Tiffany發言人先前透露，2017下半年品牌已開始重點發展中國二線城市，希望進一步開發中國市場的消費潛力。

對於2018財年，Tiffany在財報中表示，預計全年銷售額按恒定匯率計將以中個位數增長，稅前利潤與2017財年持平或略低，稀釋後每股淨收益增長在4.25至4.45美元之間，可比銷售額將達到低中個位數增長。

財報發佈後，Tiffany當日股價下跌5.06％至每股97.50美元，目前市值約為121.18億美元。