奢侈鞋履品牌的壞消息,運動鞋取代高跟鞋成為消費者首選

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有分析指出奢侈鞋履品牌的糟糕業績的背後是過度依賴經典款式、產品結構單一。(圖/LADYMAX)

曾被視為美國女性必備單品的高跟鞋,近年正隨著消費者對運動休閒風格的追隨而逐漸衰落。

據CNBC報導,運動鞋已取代高跟鞋成為美國女性購買鞋履的首選。受訪的全職母親Rhiannon Anderson表示其鞋櫃裡大約放有50雙高跟鞋卻從來不穿,自己每天都穿運動鞋。她還表示自己生活的喬治亞州阿爾法勒特雖為鄉村地區,但穿著高跟鞋已被視為過時。

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從2010年至2018年間,美國運動鞋類銷售額猛漲365.34%至161億美元,這一數字在2021年將增至201.9億美元。(圖/LADYMAX)

目前休閒風潮已蔓延至鞋履產業,據每日郵報資料顯示,2017年美國運動鞋銷量增幅高達37%,大約為23億美元,期內高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場研究公司Edited則指出美國2017年高跟鞋庫存量增長了28%,大範圍滯銷情況普遍存在。

主攻美國市場的鞋履品牌已明顯感受到市場風向的轉變,在美國輕奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第三季度財報中,鞋履品牌Stuart Weitzman成為集團唯一錄得虧損的品牌,營業虧損高達1,200萬美元。

而於2017年被美國輕奢集團Michael Kors收購的Jimmy Choo退市前最後一份財報顯示,從2016年上半年開始,受美國百貨不景氣的影響,美洲地區銷售額同比下跌3.4%至5,000萬英鎊。

事實上,在全球範圍內高跟鞋履產業遇冷已成為傳統鞋履零售商共同面臨的挑戰。

據義大利奢侈鞋履集團Tod’s第一季度財報顯示,其銷售額同比下跌5.2%至2.261億歐元,按固定匯率計算,收入減少1.8%至2.341億歐元。值得關注的是,集團旗下品牌Roger Vivier的銷售額也結束了一直以來的增長態勢,首次錄得8.7%的跌幅至3,780萬歐元

同為義大利鞋履製造商的Salvatore Ferragamo也難以挽救業績頹勢,第一季度銷售額同比下滑1.7%至3.04億歐元,已連續7個季度錄得下滑,淨利潤則同比大跌18.8%至900萬歐元。

有分析人士指出,奢侈鞋履品牌的糟糕業績的背後是過度依賴經典款式、產品結構單一,而產業趨勢瞬息萬變,產品更新速度太慢,令消費者喪失新鮮感。目前,純粹配飾品牌普遍面臨產品線是否多元化的困境。

此外,高跟鞋銷售的低迷反映出舒適度已成為女性關注的重點。市場研究機構NPD分析師Beth Goldstein稱繁忙的都市生活需要女性不停活動,她進一步指出跟高過3英寸或更高的鞋子銷量下滑最快。

與之相對的是運動鞋的增長趨勢將持續保持在兩位數,在Beth Goldstein看來,運動鞋的快速增長與該品項成為一種生活方式選擇密切相關。

數據機構Statista的預測佐證了這一觀點,從2010年至2018年間,美國運動鞋類銷售額猛漲365.34%至161億美元,這一數字在2021年將增至201.9億美元,而皮鞋和其他鞋履類銷售占比則下滑。

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圖為美國鞋履市場各品項近年銷售占比。(圖/LADYMAX)

數據顯示,2017年美國運動鞋銷售增長了2個百分點,銷售額達200億美元,其中女鞋品項中adidas和Nike的銷量增長占比幾乎達到50%。

除了專業運動鞋,近年來運動品牌正透過與明星推出聯名款和限量的方式吸引著大批千禧世代消費者。

adidas花費100萬美元簽下Kanye West打造了暢銷至今的YEEZY系列,並與英國設計師Stella McCartney展開合作。Nike則將饒舌歌手Kendrick Lamar招入麾下。此外,2017年最引人注目的PUMA X Rihanna系列一經上架立刻售罄,顯示出明星的強大帶貨效應。

不過,零售顧問公司Storch顧問首席執行長Gerald Storch認為,這種現象並不代表著消費者對高跟鞋開始排斥,而是因為有了更多的選擇。

相較於過去僅由專業鞋履製造商提供鞋類產品,近年來意圖開闢新增長點的奢侈品牌也將目光放在更具增長潛力的配飾品項。

在時尚搜索平台Lyst發布的2017年最受歡迎單品排行榜中,Gucci的花朵拖鞋和Ace小白鞋分別位居第一、第四位,Balenciaga製造的爆款襪子鞋則排名第二,Givenchy的logo拖鞋也同時上榜。

Gerald Storch進一步指出,選擇不同種類的鞋子已經成為消費者表達個性的一種方式,他補充道,「你可以表現男子氣概,你也可以彰顯女性氣質,而不是僅僅是換一雙不同顏色的高跟鞋。」

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