專訪寶格麗全球CEO Jean-Christophe Babin:跨越134年歷史去擁抱創新

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對於BVLGARI寶格麗來說:靈感既來自於羅馬2,700多年的文化歷史,也可以借助21世紀最新的3D列印技術實現,這個擁有134年歷史的經典品牌依然具有無限的創新空間。

近期,在新開業的上海寶格麗酒店裡,LVMH集團旗下義大利高級珠寶品牌—寶格麗的CEO Jean-Christophe Babin(讓.克里斯托夫.巴賓)先生接受了《華麗志》獨家專訪。他告訴我們,加入寶格麗之後,他面臨的最大挑戰就是:確保寶格麗在詮釋和演繹品牌精神的過程中,既能始終如一、堅定不移地傳承創始人的願景和夢想,又能與時俱進,持續為品牌注入新活力。

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寶格麗CEO Jean-Christophe Babin。(圖/華麗志)

Jean-Christophe Babin曾先後在寶僑、波士頓諮詢、漢高等消費品和諮詢公司擔任要職。在加入寶格麗之前,他曾在LVMH集團旗下腕錶品牌TAG Heuer泰格豪雅擔任CEO 12年之久,在其任期內,泰格豪雅的銷售和盈利實現雙增長,並獲得了日內瓦高級鐘錶大賞(GPHG)八項大獎,包括金指針獎(Aiguille d’Or)這項最高榮譽。

2011年,寶格麗被LVMH集團以37億歐元收購,但此後兩年,寶格麗所在的LVMH集團腕錶和珠寶部門表現持續低迷。2013年,Jean-Christophe Babin臨危受命,被LVMH集團委任為寶格麗CEO。

根據LVMH集團公布的2017財年數據,集團腕錶和珠寶部門銷售比上一年自然增長12%,這是該部門時隔五年後首次重回雙位數增長。其中,憑藉標誌性的Serpenti、B.Zero1、DIVA和Octo系列,寶格麗取得了出色的業績,並繼續擴大了市場份額。

產品
——源於DNA的創新,當代設計與新技術並行,才能歷久彌新

1、植根於羅馬2,700年的悠久歷史,定義獨有的珠寶美學

寶格麗家族第三代傳人Nicola Bulgari曾在其自傳中深情地寫道,「無論現在抑或是將來,羅馬永遠都是寶格麗最大的靈感之源。」

一個多世紀前,Nicola Bulgari的祖父、銀匠出身的Sotirio Voulgaris(後更名為Sotirio Bulgari)從希臘舉家移民到羅馬,1884年在羅馬開設了第一家珠寶店。他設計的銀飾很快獲得了當地顧客和英美遊客的廣泛好評,1905年,第三家精品店在康多堤大道10號開幕,寶格麗品牌在這裡誕生。20世紀30年代,Sotirio Bulgari去世後,Constantino Bulgari和Giorgio Bulgari兄弟從父親手中接過衣缽,引領寶格麗定義獨特的珠寶美學。

創新與創造的精神始終流淌在寶格麗家族的血液中。比如,在以鑽石為主流的20世紀50年代,Constantino Bulgari和Giorgio Bulgari兄弟卻將彩色半寶石和稀有寶石作為創作主角,並從羅馬建築中汲取靈感,逐漸形成了品牌獨有的風格,寶格麗從時尚潮流的追逐者變身為引領者。

20世紀60年代,Giorgio的兩個兒子Paolo Bulgari和Nicola Bulgari兄弟正式接管家族事業,並繼續開發出新的標誌性風格,包括將古錢幣、鋼與絲綢等多種不同材質用於產品設計中。

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寶格麗Divas’ Dream珠寶系列。(圖/華麗志)

回溯寶格麗上百年歷史,毋庸置疑的是,羅馬帶給了寶格麗無限的藝術靈感,成就了品牌無數的創作奇跡。

Jean-Christophe Babin在接受採訪時同樣感慨,「寶格麗誕生於羅馬,自然深受古羅馬文化的影響。」同時他亦強調,「羅馬擁有2,700多年的文化歷史,而我們可能才挖掘了十分之一,因此還有太多東西值得我們去探索。」

時間流轉至今,羅馬這座開放的博物館也一直為寶格麗現任設計師們帶來源源不斷創作靈感。寶格麗珠寶部門創意總監Lucia Silvestri曾感嘆,無論是羅馬的建築還是古跡,都有著不同於全球其它地方的色彩。

採訪中,Jean-Christophe Babin特別提到了Divas’ Dream和B.zero1兩大系列。作為寶格麗的經典系列,Divas’ Dream和B.zero1的靈感均源於羅馬古跡,前者呈現了卡拉卡拉浴場的華美和扇形馬賽克的迷人線條,後者從羅馬競技場中汲取靈感,獨特的螺旋造型象徵著過去、現在和未來的和諧相承。

「卡拉卡拉浴場,羅馬競技場…在產品創作中,我們更多想傳達的是文化和藝術的概念,我們的目標不止是希望客人來購買產品,也希望與他們分享產品背後更多的故事。」Jean-Christophe Babin說。

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寶格麗B.zero1珠寶系列。(圖/華麗志)

2、優化工藝和技術,顛覆傳統珠寶的審美準則

在延續經典的基礎上,寶格麗一直透過極具創造性的手法,以生動的色彩組合,搭配不同基調的材質,不斷顛覆傳統珠寶的審美準則。其「卓越、大膽、現代」的設計風格,也透過新技術的不斷創新和應用得充分展現。

其中最具特色的作品之一就是Tubogas。寶格麗在20世紀40年代復興了這一技術,創作出無焊接的彈性線圈,並應用於手錶、手鐲、項鍊和戒指的製作中,成為品牌的標誌之一。

1999年,寶格麗借鑒Tubogas工藝創作出B.zero1戒指,將金條扭曲為緊密相錯的螺旋結構,不做任何焊接。看似簡潔的設計,工藝卻極為複雜。

另一創新工藝是陶瓷。早在1994年,寶格麗就將這種材質引入了珠寶設計。此後隨著技術的不斷創新,寶格麗進一步提升陶瓷的亮度和耐用度,並應用於B.zero1系列。

除了工藝的更新和精進,寶格麗也在利用技術不斷優化生產。2017年,寶格麗斥資數千萬歐元、歷時17個月建造的歐洲最大珠寶工廠在義大利落成,在這家新工廠的運作中,每件珠寶作品在生產的各個階段都整合了3D技術、脫蠟鑄造技術等。從B.Zero1到Serpenti,每一系列都遵循這一生產技術。

Jean-Christophe Babin認為,3D生產將成為未來顛覆奢侈品行業的一波浪潮。「3D技術在輕型結構的設計上具有很強的靈活性,它將挑戰傳統製造業的生產。」

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寶格麗Divas’ Dream珠寶系列。(圖/華麗志)

行銷
——跨產業合作,講述品牌精神和義式生活方式

1、銘記影史,傳遞百年風華

日前,上海國際電影節如期舉行。作為連續第二年的上海國際電影節官方合作夥伴,不僅寶格麗珠寶在明星們的頸腕間熠熠生輝,品牌還攜手上海國際電影節聯合推出「寶格麗經典呈現:喜亦風流」展映單元,獻映了五部義大利經典影片。

珠寶和電影從來都有很多交集,而寶格麗與電影更是淵源已久。「寶格麗與電影的緣分始於上世紀50年代的羅馬電影城Cinecittà,當時很多經典影片都攝製於此,寶格麗便開始以自己的方式與電影發生聯繫,比如為義大利電影金像獎製作獎章等。」Jean-Christophe Babin說。

在義大利「甜蜜生活(La Dolce Vita)」風潮盛行的上世紀五、六十年代,Cinecittà誕生了諸多影壇傳世佳作,而寶格麗可謂是這一盛景的見證者。從伊莉莎白泰勒、蘇菲亞羅蘭到奧黛麗赫本、英格麗褒曼等,眾多影史巨星與寶格麗碰撞出火花,留下了經典的銀幕影像。

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伊莉莎白泰勒在電影《埃及豔后》中佩戴寶格麗黃金「蛇」手鐲腕錶。(圖/華麗志)
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伊莉莎白泰勒佩戴寶格麗鉑金耳環,鑲嵌祖母綠和鑽石。(圖/華麗志)

如今,寶格麗依然深受電影明星的寵愛,並成為無數經典電影作品中的難忘畫面。Jean-Christophe Babin在採訪中說,「寶格麗在羅馬與電影結緣,而電影是一門現代藝術,因此我們相信,電影與藝術已經深深植根於寶格麗的DNA中。」

談及與上海國際電影節合作的契機時,Jean-Christophe Babin表示,「過去,寶格麗見證了Cinecittà的成長與興盛;如今,我們希望攜手全球小眾的電影盛事(比如上海國際電影節,紐約翠貝卡電影節等),以己之力贊助和扶持新生代電影明星和製片人。」

此外,寶格麗也希望借助國際電影節進一步滲透全球市場,「半個多世紀前,好萊塢明星們在羅馬邂逅了寶格麗,當她們回到自己的國家時紛紛將寶格麗介紹給身邊的人,那個年代,我們的全球知名度就是這樣打開的。現在,我們希望繼續發揚這一傳統。」

上海國際電影節期間,品牌代言人吳亦凡,以及鄭秀文、馮德倫等眾明星受邀出席「寶格麗經典呈現」展映單元開幕派對,而黃璐、譚松韻、寧靜、姚晨等眾女星則佩戴寶格麗珠寶亮相電影節開、閉幕式紅毯上。

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寶格麗品牌代言人吳亦凡亮相上海國際電影節。(圖/華麗志)

2、賣巧克力、開酒店、做聯名,可能是最「不務正業」的奢侈珠寶品牌

如今,新一代奢侈品消費者更偏重於深層次的互動體驗。對於奢侈品牌來說,跨界合作不失為一種吸引更多新生代消費群體的玩法。

擁有珠寶、腕錶、皮具和香水等多條產品線的寶格麗,還涉足酒店和餐飲兩大產業。Jean-Christophe Babin認為,跨界為寶格麗帶來了全新的視角,激發了品牌的創造力。

2007年,寶格麗在日本東京銀座開設了旗下首家IL Cioccolato巧克力精品店。正如品牌的定位一樣,寶格麗的巧克力也集奢華和精緻於一身,經典的BVLGARI BVLGARI系列以古代圓形錢幣為靈感,刻上標誌性的寶格麗logo,全部手工製作。2017年,IL Cioccolato巧克力精品店開到了杜拜的City Walk商圈,供應頂級手工巧克力禮盒。

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IL Cioccolato巧克力精品店售賣的巧克力。(圖/華麗志)

作為奢侈品牌跨界酒店業的先鋒,寶格麗在酒店行業同樣保持高姿態,從容不迫在14年內開設了6家精品酒店。

早在2014年,寶格麗就與萬豪酒店集團合作,在義大利米蘭開設第一家寶格麗酒店。此後,寶格麗又相繼在峇里島、倫敦開設了新酒店。2017年,北京和杜拜的寶格麗酒店也都相繼開業。就在2018年6月,上海寶格麗酒店歷時7年工程後開門迎客,這是全球第六家寶格麗酒店。

或許對於寶格麗來說,擴張酒店版圖不是最主要的,如何借力酒店與更多社群交流、拓展更廣泛的客戶群才是關鍵。據悉,莫斯科寶格麗酒店將於2020年開業,第八家和第九家寶格麗酒店也已經確定,分別選址巴黎和東京。

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上海寶格麗酒店。(圖/華麗志)

而在時尚界,寶格麗同樣掀起了一波又一波的聯名風潮,細數寶格麗過去在腕錶,珠寶和皮具等品類推出過的聯名系列有:

• 在2012和2014年兩次攜手義大利超級跑車品牌Maserati(瑪莎拉蒂)推出聯名腕錶款式後,於2017年再度與瑪莎拉蒂合作,推出全新Octo Retro腕錶。
• 2018年,與高端汽車俱樂部Supercar Owners Circle合作推出Octo Tourbillon Sapphire SOC限量腕錶。
• 2016年,經典B.Zero1系列與英國建築大師Zaha Hadid合作,推出合作款戒指。
• 2017年,經典Serpenti Forever系列(以琺瑯蛇頭包出名)與英國鞋履設計師Nicholas Kirkwood推出聯名包袋系列,包括首款雙肩背包。

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寶格麗B.zero1珠寶系列。(圖/華麗志)

3、對話義大利和中國文化,於細節處渾然一體

在接受採訪時,Jean-Christophe Babin指著客房牆上掛著的一幅關於Divas’ Dream系列的畫作說,「Divas’ Dream的靈感源自卡拉卡拉浴場,但是如果你換個方向想,這個系列勾勒出的形狀跟中國的扇子是很相像的。在我看來,寶格麗作為一個義大利品牌,在很多細節上與中國的文化非常吻合。」

事實上,寶格麗一直在探索義大利文化與中國文化之間的潛在關聯。比如,2017年9月開業的北京寶格麗酒店入口處,懸掛著一幅寶格麗創始人Sotirio Bulgari的巨型人物油畫作品,這是寶格麗特別邀請中國當代藝術大師嚴培明創作的畫作,已經成為酒店的藝術特色之一。

當時,Jean-Christophe Babin曾表示,這幅畫作體現了當下中國人非常推崇的審美情趣—以西方技巧呈現出東方的精氣神,他認為,奢侈品牌在中國市場上的行銷策略,都可以向這種審美取向傾斜。

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北京寶格麗酒店,嚴培明創作的Sotirio Bulgari人物油畫作品。(圖/華麗志)

中國風與義式風情的融合同樣延續在了新開的上海寶格麗酒店。上海寶格麗酒店酒店坐落於擁有豐厚歷史人文背景的華僑城蘇州河畔,上海總商會大樓與48層寶格麗大樓巧妙融合。

這家由義大利建築事務所Antonio Citterio Patricia Viel操刀設計的酒店,既保留了義式建築和設計風格的精髓,又融入了上海獨具韻味的海派風情,尤其是在客房設計上,糅合了中式古典與義式風格,比如木製四柱床架與卡拉卡塔大理石檯面的組合,可謂將中西文化相融的細節做到了極致。

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上海寶格麗酒店。(圖/華麗志)

通路
——實體零售仍然重要,數位化亦不可或缺

1、全新精品店重裝開啟,構建情感聯結

Jean-Christophe Babin曾不止一次強調,作為一家奢侈品公司,實體零售是消費者體驗不可或缺的一部分。

位於羅馬康多提大道10號的旗艦店,是寶格麗現存至今最古老的旗艦店,2014年,為紀念寶格麗品牌誕辰130周年,這家旗艦店在全面改造後重新開業。

不僅如此,從羅馬到紐約,從香港到上海,近年來,寶格麗相繼翻新了全球多家主要城市的旗艦店,以全新的面貌引領消費者探索品牌的生活方式。

「當我們談論奢侈品時,我們更多是在談論情感聯結。而實體店則是傳遞品牌精神和生活方式的關鍵。」Jean-Christophe Babin說。

就在上海國際電影節期間,寶格麗恒隆廣場旗艦店也在改造後重新營業。全新旗艦店擁有超過230平方公尺的零售空間,萬神殿網格、八角星等寶格麗標誌性元素以及品牌經典設計隨處可見,令人彷若置身寶格麗藝術展廊之中。

「門市創造的情感體驗是無可取代的,門市內所有的細節都彰顯了品牌風格和工藝,傳遞了品牌的情感。」Jean-Christophe Babin說。

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寶格麗上海恒隆廣場旗艦店重新開幕。(圖/華麗志)

同時,實體店在激勵消費者做出購買決定方面起到的作用也不容忽視。與購買任何一件消費品不同,消費者購買奢侈品(尤其是珠寶),非常需要一個特定的環境來做出深思熟慮的決定,而實體店則創造了這種環境。

此外,Jean-Christophe Babin還表示,如果消費者希望了解關於品牌的更多故事,那麼他們也會選擇實體店,而不是線上購買。「這類客人可能已經擁有很多寶格麗的產品,但是他們還想了解更多,此時他們會選擇能夠與人面對面交流的傳統通路。」

目前在中國大陸市場,寶格麗已經在包括北京、上海、重慶、瀋陽等22個城市開設了42家門市。

2、奢侈品牌無須成為互聯網極客,但必須是電商的擁護者

科技的飛速發展正在顛覆和重塑所有行業,「奢侈品」亦不例外,過去幾年,見證了全球奢侈品集團在加碼科技方面採取的種種行動。那麼,究竟科技如何真正為奢侈品賦能?

Jean-Christophe Babin分享了自己的理解。他認為,對於奢侈品牌來說,最重要的是使用客戶熟悉的技術,而技術的應用並不一定要真正表現在產品中,但必須確保在技術的加持下,產品的「可觸達性(Accessibility)」更強。

「因此,對於現代的奢侈品牌來說,你必須是電子商務的擁護者(Champion of E-Commerce)。」Jean-Christophe Babin說。

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如果說實體店是讓客戶與品牌進行更深入的對話,那麼客戶透過數位通路與品牌開展的對話則是持續性的,電商和移動端「全天候」的屬性,滿足了消費者有時因衝動而產生的購買奢侈品的欲望。

按照Jean-Christophe Babin的說法,電商的作用就在於,能夠讓客戶隨時隨地購買,讓更多客戶獲取產品。

同時他亦強調,奢侈品牌並非要將自己定位成一個「互聯網極客」,但是「要確保透過數位化,品牌能夠為客戶帶來有益、便捷且豐富的體驗。」

這從寶格麗的線上精品店可以窺見一斑。寶格麗線上精品店於2018年2月1日在中國大陸正式上線,此前寶格麗已經在日本、美國和英國等多個國家推出線上精品店。

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打開寶格麗中國官方線上精品店,可以看到除寶格麗高級珠寶腕錶系列外的幾乎所有產品,涵蓋珠寶、腕錶、皮具、配飾和香水等品類,為中國消費者提供了全方位的購物體驗。

Jean-Christophe Babin表示,傳統上來說,品牌總是把更多精力放在「創意」上,而甚少關注「交付」,但後者同樣重要。「在我看來,科技的重要性就在於,如何讓我們更容易地把產品送到客人手裡。」

寶格麗也是最早試水微信銷售的奢侈品牌之一。紐約數位行銷機構L2在2016年發布的《Luxury China: WeChat》報告顯示,當年僅10%的奢侈品牌涉足微信銷售,而寶格麗是其中之一。

2016年中國七夕情人節期間,寶格麗宣布開啟微信精品店,並透過該店首發了Divas’ Dream系列粉色限量款項鍊。隨著2018年官方線上精品店在中國大陸正式上線,寶格麗官方微信帳號也同步嵌入了線上精品店的端口。

在以「經典」和「傳承」為本源的奢侈品領域,「創新」是最需要企業經營者拿出智慧和勇氣揮出的那把利劍,亦是品牌屹立不倒或重煥新生的動力源頭。

從寶格麗的實踐我們不難看出,「忠於品牌最原始的DNA」是在當下競爭激烈的奢侈品市場中延續更高姿態的基礎,而「創新與創造」則是激發品牌更大內在潛力的引擎。

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