網路內衣品牌崛起 背後的三大決定因素

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市調研究公司Zion Market Research收集的數據表示,2017年全球內衣市場價值389億美元,並將在2024年達到595億美元。這無疑是一個快速發展,潛力巨大的市場,而眾多新興網路品牌則是這個曾經被老牌巨頭佔據的市場中,新湧現的一群挑戰者。

隨著大環境的改變,傳統內衣巨頭有不少都遇到了發展瓶頸。老牌內衣巨頭 Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)曾在美國內衣市場佔有33%至40%的市場份額。但其母公司美國時尚零售商L Brand在2018年6月發布的銷售報告中顯示,2018年Victoria’s Secret品牌的銷售額在美國和加拿大地區有同比5%的下滑。市場數據分析公司Metaforce的聯合創始人Allen Adamson預測,Victoria’s Secret的市場份額將會在未來十年內持續縮小。

與此同時,新興的網路內衣品牌卻在快速崛起。美國網路內衣新創品牌Lively的創始人,Victoria’s Secret的前主管Michelle Cordeiro Grant表示,現今的女性更加獨立,而聰慧、健康、活躍和自信已經成為了「性感」的代名詞,而Victoria’s Secret等老牌內衣品牌的品牌形象卻沒有隨著時代改變。她強調,傳統的內衣品牌急需轉型,才能更好的應對網路品牌的競爭。

這些網路內衣品牌之所以能夠在內衣產業站穩腳跟,快速崛起,很大程度上是由於他們在三個方面做出的努力:準確的內衣測量數據、多樣化人性化的產品、與消費者的積極互動。

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不斷的科技創新,細緻的內衣尺寸劃分

生產舒適合體的胸罩是成為優秀內衣品牌的首要條件。如今,女性已經逐漸不再被傳統的審美標準限制,越來越多的女性為自己身體感到自豪。為了適應消費者,網路內衣品牌摒棄了傳統尺碼,生產的內衣尺碼更加多樣化。

為了使消費者不必進入門市也能選購到適合自己尺碼的內衣,眾多網路內衣品牌都開發了屬於自己的內衣尺寸測量軟體,以成千上萬的女性身材數據為基礎開發了線上尺寸測量和指導功能。

美國網路女性內衣品牌Trusst Lingerie獲得了上百位女性消費者的幫助,透過測試選出了300個典型的女性身體測量數據作為基準;加拿大網路內衣品牌Knix在最初創建品牌尺碼體系時,從220位女性身上收集了數據;Lively在品牌正式推出以前,數據庫中已經收集30萬名女性的身材資料。

ThirdLove的聯合創始人Heidi Zak表示,由公司開發的內衣尺寸測量軟體Fit Finder使用人數已經超過100萬。透過對數據的分析和歸類,Fit Finder的尺寸測量體系已經趨於完美,軟體收集的消費者數據也使公司更加瞭解顧客需求,開發出更多適合消費者的商品。數據統計分析使ThirdLove順應消費者需求首創了半碼內衣體系,目前超過三分之一的消費者選購的內衣尺寸都是半碼。在2018年6月,ThirdLove新增了24個內衣尺碼,目前為消費者提供超過70個不同的內衣尺碼。

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英國網路內衣品牌Lara Intimates的聯合創始人Faith Leeves表示,相較從前簡單粗略的小、中、大,當今的品牌尺碼劃分更細緻。透過軟體進行內衣尺寸測量使得所有的消費者都能夠選購最適合自己的內衣。

Lara Intimate的尺寸指導與ThirdLove的Fit Finder有異曲同工之處。軟體利用電腦可視技術分析使用者內衣尺碼,在電子平台上顯示數據。用戶還能預覽自己身著內衣的實際效果。這項技術的測量方法與門市內的量身方法和試穿效果完全一致,所以消費者不需要參考常見內衣品牌來猜測購買內衣的尺碼。

雖然Lara Intimaes在英國Hackney Wick擁有一家門市,但由於品牌擁有健全的尺碼測量平台,有三分之二的銷售依舊在線上完成。在未來,品牌將著重為豐滿的女性開發適合她們的內衣。

更真實、更貼近生活

Victoria’s Secret所宣揚的天使身材已經逐漸被更加真實、更加生活化的女性身材所替代。網路內衣品牌經常會在官網和社群網站帳戶上發布普通身材的女性模特兒照片,他們認為,雖然發福、傷疤和鬆弛下垂會出現在身體上,但這並不應該影響女性對自己身材的滿意程度。

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加拿大內衣品牌Knix的創始人暨CEO Joanna Griffiths表示,相較於推廣產品和品牌,公司更關注的是消費者的使用感想。品牌所有的廣告都是邀請真實消費者拍攝而成。所有的身材都有動人之處,消除偏見是品牌的責任之一。

為了使顧客對商品有更加細緻的瞭解,Knix品牌所有商品不同的尺碼都有模特兒的展示照片。日前品牌還在網站上增加了示範短片,可以向消費者展示穿著T恤以後,運動起來的效果。

與消費者積極互動

積極的消費者互動是網路內衣品牌與消費者溝通的主要管道。Knix經常邀請消費者測試內衣測量軟體並提供回饋;Lively品牌也邀請了3萬名消費者對新產品進行評測,並鼓勵消費者對商品圖片和網站內容進行投票。

同時,品牌也線上下透過召開活動與消費者互動。動感單車、冥想和圓桌討論會都是Knix與消費者互動的方式。而Lively則為消費者提供了多肉植物種植的園藝課程、迷你景觀製作課程、水彩繪畫課程和企業家討論會。Lara Intimates會開展內衣討論會,與消費者討論公司產品,並在會後將整理好的內容發布在網站上。Lara Intimates的行動商店還在整個英國境內進行行動銷售,為顧客提供私人訂製服務。

為了與傳統內衣品牌競爭,網路內衣品牌需要為消費者考慮的更多。美國內衣品牌Trusst Lingerie主要的目標市場是D罩杯以上的女性消費者,為此他們開發了名為Breast Advanced Support Technology的胸部支撐專利技術,簡稱為BAST。

Trusst Lingerie的聯合創始人暨CEO Sophia Berman表示BAST技術為胸部提供了更好的支撐,是一種全新的內衣支撐剪裁形式。因為傳統內衣只依靠兩條肩帶支撐起全部的胸部重量,胸前的兩條鋼圈也使胸骨受到了很大的壓力,穿著內衣對很多女性來說都很痛苦。而Trusst Lingerie使用BAST技術縫製的內衣可以從底部支撐胸部,並且使重量均勻地分布在上半身,從而解決了胸部豐滿的女性經常遇到的背痛、脖子肌肉緊繃、肩膀凹痕現象。

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