內衣廣告玩很大!Diesel開YouTube行銷先例 甚至不惜捏造「綁架案」?

(本文節錄自臉譜出版《BE STUPID,Diesel創辦人給愚人世代的宣言 如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事》一書,未經許可請勿轉載)

聰明人看到現況,而傻子看到可能性;聰明人依腦子做事,而傻子聽從心裡的聲音;聰明人只有計畫,而傻子有說不完的故事......義大利時尚品牌Diesel創辦人倫佐.羅素(Renzo Rosso)在《BE STUPID,Diesel創辦人給愚人世代的宣言 如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事》一書中,詳實描述了做出那些愚笨決定所需的勇氣,以及洞悉事物潛力而非當下情勢的能力,這樣的勇氣與能力如何幫助他打造出一間極為成功的公司。在故事的末尾,米蘭博科尼大學(Bocconi University)的喬托.科爾貝塔教授(Guido Corbetta)解釋了倫佐.羅素的「笨蛋策略」,以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。

大智若愚打造時尚集團 Diesel創辦人倫佐羅素:傻子才能看見可能性


對大眾說故事
傻子才會不斷超越

當低腰褲蔚為潮流時,我洞察到了未來。與其將你的內衣藏在外衣之下,何不以之作為一種表達—自己,和自己的性格—的途徑呢?多年來,內衣市場都由Calvin Klein獨霸一方;然而,內衣應該可以突破單純的黑白色調,添加更多的色彩、花樣和設計。我們運用了T恤上的相同概念,但這次要表達的是一個經常被隱沒的東西。即便衣不蔽體,也可以創造出趣味,激盪出一種生活風格,為你誘惑一個伴侶到手。我們的內衣一推出就極為成功,而且又一次,我們改變了人們看待某個事物的觀點—這一次,就是內衣。

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時尚品牌如何對大眾說故事?Diesel創辦人開社群行銷先例_內衣也能這樣賣!_(3).jpg

時尚品牌如何對大眾說故事?Diesel創辦人開社群行銷先例_內衣也能這樣賣!_(4).jpg

簡單的作法可以是邀請知名足球明星或頂級模特兒,請他們穿著我們的產品,然後拍下他們美麗的胴體。但我們是笨蛋。

我們雇了兩名年輕女子—都稱呼她們為海蒂(Heidi)—然後捏造出一個關於她們「綁架」我們的內衣推銷員胡安(Juan)的故事。她們將胡安手上的樣品偷來試穿,並且把他關在旅館房間裡整整一星期。這個房間事實上就像是《老大哥》(Big Brother)真人實境秀裡的場景,四周一共有八支攝影機全天候二十四小時、一星期七天不間斷地攝影,而且畫面會連結到同樣被這兩位年輕女子「駭」入的Diesel.com的網站上。這個活動是在社群媒體風潮第一次興起時進行的:兩位海蒂利用MySpace和YouTube來傳播她們的訊息,以及展示「監獄」的影片和照片。我們邀請觀眾投票預測這兩位海蒂會對胡安使出什麼折磨手段—例如蠟封他的雙腿,或是將冰塊倒進他的內衣。所有的惡作劇都可以在網路上看到,而最爆笑的畫面更是固定在YouTube上播映。

在那一週的尾聲,我的兒子史帝凡諾(Stefano)闖進旅館房間解救胡安,但胡安卻因為冒險即將結束而顯得不甚開心。史帝凡諾被迫脫下內衣褲,還承諾給兩位海蒂一紙廣告合約!

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這種新的溝通方式造成了雪球效應,愈滾愈大。又一次,行銷世界認可我們的創新點子,以及將大眾潮流—《老大哥》、社群媒體—和品牌溝通有效結合的能力。

注:
兩位海蒂的youtube頻道:http://www.youtube.com/user/Heidie1And2

笨蛋策略

這一章談到了兩個主題。一個是利用吸引年輕人的社群媒體;第二個則是以雙管齊下的方式擴展業務,而這一次是搶進內衣市場。平行成長要想成功,其策略很簡單:先在一個領域成功之後,再移入另一個類似或相關的領域。

許多成功的時尚品牌已經嘗試過這種平行成長,但它的確也有風險:你可能會因為誤入一個與原本品牌形象不甚相同的領域,而沖淡了品牌價值;你可能會發現新大陸裡的競爭截然不同。這種擴展的優點是,你也許已經握有一些可以善加利用的資源(在Diesel的例子裡,意即一個知名品牌、優良的溝通技巧和穩固的配銷網絡)。最重要的是,你防止了公司掉入不發思索的惰性中。只要堅持下去,成功的桂冠遲早會落在你手中。為了平行擴張,企業必須針對新產品再一次追求成長,並將因此而累積嶄新的能量。

Diesel採行的方式十分恰當:它選擇進入一個關聯性高的市場。為了鶴立雞群,它施展了創新的溝通策略。更重要的是,它從來沒有忽略自己原本的強項,畢竟那還是它獲利的重要來源。

白斑女模Winnie Harlow擔任Diesel代言人:「我喜歡自己,於是機會就來了。」

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作者簡介:
義大利時尚品牌Diesel創始人暨OTB集團主席倫佐.羅素(Renzo Rosso)身為具有卓著遠見的開路先鋒,多年來為世人展示了一種全球化的新生活方式和商業經營型態。他徹底改造了牛仔褲、產品配銷通路、電子商務、行銷活動和廣告手法,直至今日,他擁有的旗下品牌從街頭風格到高級成衣無所不包。

目前於義大利博科尼大學(Bocconi University)教授企業策略的喬托.科爾貝塔教授(Guido Corbetta)在書中解釋了倫佐.羅素的「笨蛋策略」,以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。

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看他如何顛覆傳統溝通藝術!Diesel創辦人倫佐.羅素︰傻子才是真正的智者4.jpg

(本文節錄自臉譜出版《BE STUPID,Diesel創辦人給愚人世代的宣言 如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事》一書,未經許可請勿轉載)


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