大智若愚打造時尚集團 Diesel創辦人倫佐羅素：傻子才能看見可能性

丹寧服裝品牌Diesel創辦人倫佐羅素（Renzo Rosso），在1970年代末期開始銷售牛仔褲時，他發現許多人都覺得他瘋了。人們不敢相信他的牛仔褲訂價可以每條高達100美元，這在當時是一般牛仔褲的3倍，而且產品上還刻意做出磨損和破洞，這讓它們看起來像二手衣物，有些經銷商甚至因此把牛仔褲退回，他們誤以為這些褲子是瑕疵品。

「這其實很有趣，當時對丹寧（denim）有興趣的人不多。」倫佐羅素在2016年接受英國男性生活風格雜誌《Square Mile》訪問時表示，「當時你到倫敦這種大城市，和人們討論丹寧，大家不是覺得你很奇怪，就是認為你想做什麼革命性的事。但其實我就只是想讓丹寧成為時尚的一部份而已，所以我算是開啟了某種運動吧。那時沒有人覺得丹寧能成為精品，更別提出現在紅毯上。」

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「我就是覺得看起來舊舊的牛仔褲比新的有趣，就像老房子比新房子好玩一樣，它是活生生的事物。」倫佐羅素表示，「但剛開始的時候，人們不了解這個概念，他們不理解我們牛仔褲的價格和外觀。大家都說我瘋了，但如果你對自己有自信，大家最終是會信任你的。」

而這份自信，不僅讓他在年僅20歲，就與有「丹寧教父」之稱的阿德理亞諾果德許密德（Adriano Goldschmied），共同創立了丹寧品牌Diesel，更讓他在1985年買下公司所有的股權，並且在接下來的10年間，將Diesel發展為在全球廣受歡迎的品牌，扭轉了牛仔褲在一般人心中的印象。知名時尚評論家蘇西明克斯（Suzy Menkes）於2003年在《紐約時報》（New York Times）上撰文稱他是「牛仔褲天才」（jeans genius），也讓許多人都對這位來自義大利鄉村，一個世代內就創造龐大時尚王國的企業家相當好奇。

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12歲的專業養兔人

倫佐羅素1955年出生於義大利東北部的小鎮布爾吉內（Brugine），他的父親在當地經營一座小型農場。他展現商業才能的年紀相當早，10歲時一位玩伴送給他一隻兔子，讓他對養兔產生興趣，開始自己飼養，兩年後他繁殖超過150隻兔子，和父親一起在市場上販售，這個經驗讓他首次嚐到了獲利的滋味。在2011年出版的自傳故事集《BE STUPID，Diesel創辦人給愚人世代的宣言：如果你不曾做過蠢事，那麼你根本沒做過任何事》（Be Stupid for Successful Living，簡稱《Be Stupid》）中，倫佐羅素說，兔子飼育的成功，讓他「看見了自己的未來」。

然而一切並不是那麼地順利，倫佐羅素在學校的成績並不好，但父母仍然希望他能升學，所以學業成績不佳令他相當洩氣。15歲時，他進入了老家附近新設立的紡織學校，誤打誤撞開始接觸服裝製作。

「我不喜歡讀書，」1998年他對《訪問》（Interview）雜誌表示，「聽說那間新開的學校很容易畢業，所以我就去了那裡。」也是在這個時期，他第一次嘗試製作牛仔褲賣給朋友，漸漸對丹寧產生興趣。

「我向媽媽借縫紉機，興致勃勃地做一件衣服，非常地有原創性：一件低腰緊身喇叭褲，褲角展開42公分。當時可是1970年代！在我生活的地區，沒有人見過這樣一件衣服。」倫佐羅素表示，那些牛仔褲其實製作相當不成熟，像是褲頭拉鏈後忘了縫上一塊布，害得大家在拉拉鏈時都很害怕被夾到；而使用的丹寧布也很硬，得先在水泥磚上搓揉布料，做出來的褲子才能長時間穿著，但卻讓他因此意外地發現仿舊牛仔褲的魅力。

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學校畢業後，倫佐羅素進入了威尼斯大學（Venice University）主修經濟學，但沒過多久就決定離開學校，進入Adriano Goldschmied的紡織公司Moltex擔任生產線經理。不過一開始時，老闆其實並不特別欣賞他。

「他說我花太多時間追女人了。」倫佐羅素表示，在Moltex服務的前幾個月，曾因為態度懶散差點被開除，苦苦哀求Adriano Goldschmied讓自己留下後，想辦法改善了公司的產量，在1978年升格為工廠合夥人，與Adriano Goldschmied一起創立了牛仔服裝品牌Diesel。Diesel英文意為「柴油」，之所以會選擇這個奇怪的名字，是因為當時世界正面臨石油危機，柴油被視為石化能源的未來。

Diesel－精品丹寧品牌

「當時我從來沒設計過任何服裝。」倫佐羅素解釋，「但話說回來，15歲的時候我就製作過服裝了，而且我知道，我就跟父親一樣，是個非常實際的人。我知道不論做什麼服裝，我都要用丹寧布，我熱愛美國和丹寧。從前我會和母親一起去二手市場，在那裡我買了第一條牛仔褲。我把背後的口袋穿在前面，學校的朋友會嘲笑我，但我也不在乎，他們大概是嫉妒我吧。從那時開始，人生中的每一天，我都穿著牛仔褲。」

Diesel的成長非常迅速，1979年推出了完整的男裝系列。1981年開始進軍國際市場，1984年推出了童裝系列Diesel Kids，1985年倫佐羅素從Adriano Goldschmied及其他股東手上買下了所有的股份，當時品牌每年的銷售額已達500萬美元。

得到Diesel完整的經營權後，倫佐羅素開始著手改良經營模式，他從世界各地雇用年輕設計師，給予他們完全的自由，可以無視當下時尚潮流，只需要製作出自己想穿，又能反映品牌理念的服裝。除此之外，他還引進了「研究旅行」（research trip）制度，由公司提供旅費，要求設計師一年必須外出旅行兩次，地點自行決定，將外出取材的結果帶回總部。

這種不尋常的管理方式，讓Diesel在1980年代逐漸成為非主流、另類，以及前衛品牌的代表，對歐洲的年輕世代非常有吸引力。1989年Diesel開始推出女裝系列，更讓它的影響力倍增。90年代起，倫佐羅素注意到高價位丹寧服裝的市場漸漸形成，透過巧妙的剪裁及廣告宣傳，在2000年前後，他成功地讓Diesel成為丹寧服裝的代表品牌，其中最知名的，莫過於1995年兩位二戰水手相互親吻的廣告，這是歷史上最早以同志為主題的廣告宣傳之一。

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「讓人們注意到身材苗條的女孩很容易，但要在這一行裡面保持新鮮酷炫，光有好產品是不夠的。」倫佐羅素表示，「丹寧當時正在成為一種生活風格，所以我希望能服務那些不想看起來古怪，但又要有點與眾不同的族群。我從來都不會告訴人們該買什麼，而是和他們分享哲學理念。」

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OTB集團－相互啟發的時尚家族

Diesel的成功，讓倫佐羅素有足夠的資源得以拓展事業版圖，2000年他收購了成衣製造及經銷公司Staff International，2002年又成立了名為「唯有勇氣」（Only The Brave，簡稱OTB）的控股公司，作為Diesel與Staff International的母公司，同年OTB收購了比利時設計師Martin Margiela的品牌Maison Martin Margiela，這個舉動在時尚界造成一片嘩然，許多人認為，被一個生產休閒服飾的品牌收購，等於是判了Maison Martin Margiela品牌死刑。但倫佐羅素解釋，Diesel收購Maison Martin Margiela，是設計師主動與他商談的結果，因為兩人之前就曾合作生產產品，對彼此的經營理念相當熟悉，Martin Margiela認為，那是對品牌最重的選擇。

「我們彼此認識、信任，而且知道該如何一起合作。」倫佐羅素表示，「他對我說，『有許多集團和公司想要收購我，但我還是想來找你，你能幫我嗎？』」

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設計師Martin Margiela在2009年離開了自己創立的品牌，2014年，倫佐羅素再度做出驚人之舉，找來了在2011年因種族歧視言論被法國品牌Christian Dior開除，爾後又遠離公眾眼光去治療毒癮的John Galliano擔任Maison Martin Margiela的創意總監，這個決定再次成為時尚業內人士熱議的話題。

「和Margiela的情況不一樣的是，這次是我去找John Galliano，」倫佐羅素表示，「我要找的是創造力，對我來說，John是唯一夠好的，他是最好的，這就是我要找他的原因。我和他談的時候，他很驚訝，一直問我『你確定嗎？』我的答案永遠都是『是。』因為Margiela是非常獨特的公司，許多品牌都從它得到啟發。John來研究過品牌歷史資料，然後就愛上它了。從那天起，他一直對我說，『我從來沒想過還能為另一個品牌設計，但這就是我想要服務的品牌。』我認為John最令人振奮的是，他仍然處在創造力的巔峰，他對我說，『我為了夢中的美而工作，不想再露臉、接受訪問了。現在我只想創造美麗的事物。』」

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成為時尚集團，倫佐羅素認為，為旗下品牌提供了較穩定的環境，不僅能分散風險，也能相互啟發。在2002年入主設計師品牌Maison Martin Margiela之後，2008年OTB收購了荷蘭時裝品牌Victor & Rolf，2011年集團成立了專營童裝製造及經銷的公司Brave Kids，2013年OTB成為義大利時裝品牌Marni的主要持股人，2016年又收購了手提包及鞋履品牌Paula Cademartori。

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同時，成立於2008年的OTB基金會，也開始在世界各地開啟各種援助計畫。其中最知名的是2012年OTB集團贊助威尼斯（Venice）市政府重建歷史超過400年的里阿爾托橋（Rialto Bridge），這個重建計畫費時4年，總計花費達550萬歐元，於2016年完成。

Be Stupid

2010年2月起，Diesel開啟了一系列主題為「耍笨」（Be Stupid）的廣告宣傳。不久之後，倫佐羅素出版了自傳故事集《Be Stupid》，在序言中他直白地表示，自己之所以能成功白手起家，最大的原因就是，他一點都不聰明，總是在做愚笨的決定。

「傻子可能會失敗，但聰明人連試都不會試。」倫佐羅素解釋，「『耍笨』的意思就是，任何理智的人勸你不要做的事情，就去做吧：大膽一點、勇敢一點，把自己推向極限……當別人警告你要小心後果時，別怕！」

「我們想要讓Diesel變回真正的Diesel，就像以前一樣。它總是能創新、年輕、反叛、新奇、新鮮，而且不怎麼重要，總之就是笨。這個品牌在當時，就像現在許多名字短得不可思議的公司一樣，奇怪，但還是可以找到新能量，那是非常不可思議的。」倫佐羅素表示，在自己的創業過程中，其實許多決定都相當愚蠢，別的不說，光是把品牌取名叫Diesel，就吃了許多不必要的苦頭。

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「人們無法理解。你想要我採購你的系列？『你的品牌是……Diesel？』他們覺得那是個笑話，沒有人覺得叫Diesel的服裝能賣得出去，一開始真的很艱難，然後把丹寧布弄舊也是很笨的決定，大家以為我在賣二手牛仔褲。1996年我們在紐約設立第一間門市時，我把店開在Levi’s對面，因為我想展示我們的產品有多好，這個策略是有效的，但很多人當下都覺得，那是非常笨的決定。」倫佐羅素說。

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2000年代中期以後，隨著精品丹寧的市場逐漸飽和，Diesel的重要性開始不如以往，倫佐羅素認為，造成這個情況的原因，是因為Diesel和市場的溝通出了問題，在成功的「耍笨」系列廣告後，2013年，他找來了曾擔任女神卡卡（Lady Gaga）個人造型師及法國時裝品牌Mugler創意總監的Nicola Formichetti，來擔任Diesel的藝術總監，直到2017年底為止。

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數字不是唯一

「我不是設計師，而是企業家，所以我可以看見事情是怎麼運作的。」倫佐羅素表示，「對我來說很重要的是，我們要做有意義的事，不管是服裝、櫥窗展示，還是廣告宣傳。對我來說，銷售量真的不是最重要。」

「我認為，一直強調要賺錢，其實會誤導人。作為一個私人企業，我們不需要向人解釋數字，只要我們不想，也可以不追求成長。在公開募資的公司說這種話，市場就會先宰了你，但服裝事業販賣的是夢想，這在大企業裡很難辦到。」倫佐羅素表示。

或許也是因為私人企業給予了他相對的自由，OTB集團並沒有將總部設在商業繁榮的米蘭或其他大城市，而是選擇在倫佐羅素家鄉附近的Breganze落腳，將一間舊工廠廠址改建為集團總部。

「我喜歡鄉間，鄉下的人比較友善，也比較真誠。」倫佐羅素表示，「如果我們搬去米蘭，要雇用員工會比較方便，這在一開始是個大問題，沒人想要來這裡，但現在人們會想來，因為這裡的生活品質比較好。在大城市，你要考慮很多不重要的事，在那裡總是所有的事都必須要立即處理。」

事情不需要立即處理，並不代表倫佐羅素已經退居幕後，根據《Square Mile》雜誌報導，已經年過六旬的他，目前仍是OTB集團主席，每個月會閱讀超過200份雜誌，旗下有近100位專業潮流觀察家（trend-spotter）經常在全球各地旅行，回報各種觀點和點子。

「我喜歡試著去看事情會如何發展，而非只是看見現狀。只看見現狀太容易了，但在經營企業重要的是，你要給別人機會去擁有這樣的思維。我一生都想要做更大的事，而且我總是預期隨著我們一直成長，事情會變得更困難。但事實是，正是這種精神，讓我們一開始可以有這麼驚人的成長。」倫佐羅素表示。

OTB集團仍然保持家族企業的模式，雇用員工超過7,000人，倫佐羅素的次子Stefano Rosso目前擔任集團北美區執行長，長子Andrea Rosso則擔任Diesel授權創意總監，Diesel授權的產品系列，除了服裝外，還包括香水、手錶、眼鏡、以及傢飾。整體集團的收益在2017年達到15.8億歐元。

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資料來源：The New York Times, W Magazine、BoF、Funding Universe、WWD、Business Insider、Hyperbeat、Forbes