大智若愚打造時尚集團 Diesel創辦人倫佐羅素:傻子才能看見可能性

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丹寧服裝品牌Diesel創辦人倫佐羅素(Renzo Rosso),在1970年代末期開始銷售牛仔褲時,他發現許多人都覺得他瘋了。人們不敢相信他的牛仔褲訂價可以每條高達100美元,這在當時是一般牛仔褲的3倍,而且產品上還刻意做出磨損和破洞,這讓它們看起來像二手衣物,有些經銷商甚至因此把牛仔褲退回,他們誤以為這些褲子是瑕疵品。

「這其實很有趣,當時對丹寧(denim)有興趣的人不多。」倫佐羅素在2016年接受英國男性生活風格雜誌《Square Mile》訪問時表示,「當時你到倫敦這種大城市,和人們討論丹寧,大家不是覺得你很奇怪,就是認為你想做什麼革命性的事。但其實我就只是想讓丹寧成為時尚的一部份而已,所以我算是開啟了某種運動吧。那時沒有人覺得丹寧能成為精品,更別提出現在紅毯上。」

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「我就是覺得看起來舊舊的牛仔褲比新的有趣,就像老房子比新房子好玩一樣,它是活生生的事物。」倫佐羅素表示,「但剛開始的時候,人們不了解這個概念,他們不理解我們牛仔褲的價格和外觀。大家都說我瘋了,但如果你對自己有自信,大家最終是會信任你的。」

而這份自信,不僅讓他在年僅20歲,就與有「丹寧教父」之稱的阿德理亞諾果德許密德(Adriano Goldschmied),共同創立了丹寧品牌Diesel,更讓他在1985年買下公司所有的股權,並且在接下來的10年間,將Diesel發展為在全球廣受歡迎的品牌,扭轉了牛仔褲在一般人心中的印象。知名時尚評論家蘇西明克斯(Suzy Menkes)於2003年在《紐約時報》(New York Times)上撰文稱他是「牛仔褲天才」(jeans genius),也讓許多人都對這位來自義大利鄉村,一個世代內就創造龐大時尚王國的企業家相當好奇。

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Well, everything happens in threes. #ReadyToUnwear #SS18

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12歲的專業養兔人

倫佐羅素1955年出生於義大利東北部的小鎮布爾吉內(Brugine),他的父親在當地經營一座小型農場。他展現商業才能的年紀相當早,10歲時一位玩伴送給他一隻兔子,讓他對養兔產生興趣,開始自己飼養,兩年後他繁殖超過150隻兔子,和父親一起在市場上販售,這個經驗讓他首次嚐到了獲利的滋味。在2011年出版的自傳故事集《BE STUPID,Diesel創辦人給愚人世代的宣言:如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事》(Be Stupid for Successful Living,簡稱《Be Stupid》)中,倫佐羅素說,兔子飼育的成功,讓他「看見了自己的未來」。

然而一切並不是那麼地順利,倫佐羅素在學校的成績並不好,但父母仍然希望他能升學,所以學業成績不佳令他相當洩氣。15歲時,他進入了老家附近新設立的紡織學校,誤打誤撞開始接觸服裝製作。

「我不喜歡讀書,」1998年他對《訪問》(Interview)雜誌表示,「聽說那間新開的學校很容易畢業,所以我就去了那裡。」也是在這個時期,他第一次嘗試製作牛仔褲賣給朋友,漸漸對丹寧產生興趣。

「我向媽媽借縫紉機,興致勃勃地做一件衣服,非常地有原創性:一件低腰緊身喇叭褲,褲角展開42公分。當時可是1970年代!在我生活的地區,沒有人見過這樣一件衣服。」倫佐羅素表示,那些牛仔褲其實製作相當不成熟,像是褲頭拉鏈後忘了縫上一塊布,害得大家在拉拉鏈時都很害怕被夾到;而使用的丹寧布也很硬,得先在水泥磚上搓揉布料,做出來的褲子才能長時間穿著,但卻讓他因此意外地發現仿舊牛仔褲的魅力。

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Clever Sneakers. Great for push ups, pull ups and sit ups. All kinds of ups really. #DieselSneakers #FW18

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There’s no such thing as too much Denim. Or too little t-shirt. #Aryel #DieselDenim #FW18

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學校畢業後,倫佐羅素進入了威尼斯大學(Venice University)主修經濟學,但沒過多久就決定離開學校,進入Adriano Goldschmied的紡織公司Moltex擔任生產線經理。不過一開始時,老闆其實並不特別欣賞他。

「他說我花太多時間追女人了。」倫佐羅素表示,在Moltex服務的前幾個月,曾因為態度懶散差點被開除,苦苦哀求Adriano Goldschmied讓自己留下後,想辦法改善了公司的產量,在1978年升格為工廠合夥人,與Adriano Goldschmied一起創立了牛仔服裝品牌Diesel。Diesel英文意為「柴油」,之所以會選擇這個奇怪的名字,是因為當時世界正面臨石油危機,柴油被視為石化能源的未來。

Diesel-精品丹寧品牌

「當時我從來沒設計過任何服裝。」倫佐羅素解釋,「但話說回來,15歲的時候我就製作過服裝了,而且我知道,我就跟父親一樣,是個非常實際的人。我知道不論做什麼服裝,我都要用丹寧布,我熱愛美國和丹寧。從前我會和母親一起去二手市場,在那裡我買了第一條牛仔褲。我把背後的口袋穿在前面,學校的朋友會嘲笑我,但我也不在乎,他們大概是嫉妒我吧。從那時開始,人生中的每一天,我都穿著牛仔褲。」

Diesel的成長非常迅速,1979年推出了完整的男裝系列。1981年開始進軍國際市場,1984年推出了童裝系列Diesel Kids,1985年倫佐羅素從Adriano Goldschmied及其他股東手上買下了所有的股份,當時品牌每年的銷售額已達500萬美元。

得到Diesel完整的經營權後,倫佐羅素開始著手改良經營模式,他從世界各地雇用年輕設計師,給予他們完全的自由,可以無視當下時尚潮流,只需要製作出自己想穿,又能反映品牌理念的服裝。除此之外,他還引進了「研究旅行」(research trip)制度,由公司提供旅費,要求設計師一年必須外出旅行兩次,地點自行決定,將外出取材的結果帶回總部。

這種不尋常的管理方式,讓Diesel在1980年代逐漸成為非主流、另類,以及前衛品牌的代表,對歐洲的年輕世代非常有吸引力。1989年Diesel開始推出女裝系列,更讓它的影響力倍增。90年代起,倫佐羅素注意到高價位丹寧服裝的市場漸漸形成,透過巧妙的剪裁及廣告宣傳,在2000年前後,他成功地讓Diesel成為丹寧服裝的代表品牌,其中最知名的,莫過於1995年兩位二戰水手相互親吻的廣告,這是歷史上最早以同志為主題的廣告宣傳之一。

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1995年Diesel廣告使用了二戰結束後美軍港口兩位海軍激情擁吻的真實照片。(圖/Diesel)

「讓人們注意到身材苗條的女孩很容易,但要在這一行裡面保持新鮮酷炫,光有好產品是不夠的。」倫佐羅素表示,「丹寧當時正在成為一種生活風格,所以我希望能服務那些不想看起來古怪,但又要有點與眾不同的族群。我從來都不會告訴人們該買什麼,而是和他們分享哲學理念。」

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Diesel Living with Moroso @morosofficial @dieselliving #salonedelmobile

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The space theme of Diesel Living by Seletti @selettiworld @dieselliving #salonedelmobile

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OTB集團-相互啟發的時尚家族

Diesel的成功,讓倫佐羅素有足夠的資源得以拓展事業版圖,2000年他收購了成衣製造及經銷公司Staff International,2002年又成立了名為「唯有勇氣」(Only The Brave,簡稱OTB)的控股公司,作為Diesel與Staff International的母公司,同年OTB收購了比利時設計師Martin Margiela的品牌Maison Martin Margiela,這個舉動在時尚界造成一片嘩然,許多人認為,被一個生產休閒服飾的品牌收購,等於是判了Maison Martin Margiela品牌死刑。但倫佐羅素解釋,Diesel收購Maison Martin Margiela,是設計師主動與他商談的結果,因為兩人之前就曾合作生產產品,對彼此的經營理念相當熟悉,Martin Margiela認為,那是對品牌最重的選擇。

「我們彼此認識、信任,而且知道該如何一起合作。」倫佐羅素表示,「他對我說,『有許多集團和公司想要收購我,但我還是想來找你,你能幫我嗎?』」

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設計師Martin Margiela在2009年離開了自己創立的品牌,2014年,倫佐羅素再度做出驚人之舉,找來了在2011年因種族歧視言論被法國品牌Christian Dior開除,爾後又遠離公眾眼光去治療毒癮的John Galliano擔任Maison Martin Margiela的創意總監,這個決定再次成為時尚業內人士熱議的話題。

「和Margiela的情況不一樣的是,這次是我去找John Galliano,」倫佐羅素表示,「我要找的是創造力,對我來說,John是唯一夠好的,他是最好的,這就是我要找他的原因。我和他談的時候,他很驚訝,一直問我『你確定嗎?』我的答案永遠都是『是。』因為Margiela是非常獨特的公司,許多品牌都從它得到啟發。John來研究過品牌歷史資料,然後就愛上它了。從那天起,他一直對我說,『我從來沒想過還能為另一個品牌設計,但這就是我想要服務的品牌。』我認為John最令人振奮的是,他仍然處在創造力的巔峰,他對我說,『我為了夢中的美而工作,不想再露臉、接受訪問了。現在我只想創造美麗的事物。』」

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Thanks John.. Thanks @maisonmargiela ... a new era has started... #MargielaMonday

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成為時尚集團,倫佐羅素認為,為旗下品牌提供了較穩定的環境,不僅能分散風險,也能相互啟發。在2002年入主設計師品牌Maison Martin Margiela之後,2008年OTB收購了荷蘭時裝品牌Victor & Rolf,2011年集團成立了專營童裝製造及經銷的公司Brave Kids,2013年OTB成為義大利時裝品牌Marni的主要持股人,2016年又收購了手提包及鞋履品牌Paula Cademartori。

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Marni"s architectonic and colorful collection for the Spring-Summer 2016 #mfw #marni #marniss16

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What a great pleasure to celebrate today the new Marni store in Milan, Montenapoleone #marni #mfw #OTBGroup

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同時,成立於2008年的OTB基金會,也開始在世界各地開啟各種援助計畫。其中最知名的是2012年OTB集團贊助威尼斯(Venice)市政府重建歷史超過400年的里阿爾托橋(Rialto Bridge),這個重建計畫費時4年,總計花費達550萬歐元,於2016年完成。

Be Stupid

2010年2月起,Diesel開啟了一系列主題為「耍笨」(Be Stupid)的廣告宣傳。不久之後,倫佐羅素出版了自傳故事集《Be Stupid》,在序言中他直白地表示,自己之所以能成功白手起家,最大的原因就是,他一點都不聰明,總是在做愚笨的決定。

「傻子可能會失敗,但聰明人連試都不會試。」倫佐羅素解釋,「『耍笨』的意思就是,任何理智的人勸你不要做的事情,就去做吧:大膽一點、勇敢一點,把自己推向極限……當別人警告你要小心後果時,別怕!」

「我們想要讓Diesel變回真正的Diesel,就像以前一樣。它總是能創新、年輕、反叛、新奇、新鮮,而且不怎麼重要,總之就是笨。這個品牌在當時,就像現在許多名字短得不可思議的公司一樣,奇怪,但還是可以找到新能量,那是非常不可思議的。」倫佐羅素表示,在自己的創業過程中,其實許多決定都相當愚蠢,別的不說,光是把品牌取名叫Diesel,就吃了許多不必要的苦頭。

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「人們無法理解。你想要我採購你的系列?『你的品牌是……Diesel?』他們覺得那是個笑話,沒有人覺得叫Diesel的服裝能賣得出去,一開始真的很艱難,然後把丹寧布弄舊也是很笨的決定,大家以為我在賣二手牛仔褲。1996年我們在紐約設立第一間門市時,我把店開在Levi’s對面,因為我想展示我們的產品有多好,這個策略是有效的,但很多人當下都覺得,那是非常笨的決定。」倫佐羅素說。

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2000年代中期以後,隨著精品丹寧的市場逐漸飽和,Diesel的重要性開始不如以往,倫佐羅素認為,造成這個情況的原因,是因為Diesel和市場的溝通出了問題,在成功的「耍笨」系列廣告後,2013年,他找來了曾擔任女神卡卡(Lady Gaga)個人造型師及法國時裝品牌Mugler創意總監的Nicola Formichetti,來擔任Diesel的藝術總監,直到2017年底為止。

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Domestic Life @johnligas

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NeoTokyo @diesel japan fashion show thanks @katsuyakamo #dieseljapan30

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數字不是唯一

「我不是設計師,而是企業家,所以我可以看見事情是怎麼運作的。」倫佐羅素表示,「對我來說很重要的是,我們要做有意義的事,不管是服裝、櫥窗展示,還是廣告宣傳。對我來說,銷售量真的不是最重要。」

「我認為,一直強調要賺錢,其實會誤導人。作為一個私人企業,我們不需要向人解釋數字,只要我們不想,也可以不追求成長。在公開募資的公司說這種話,市場就會先宰了你,但服裝事業販賣的是夢想,這在大企業裡很難辦到。」倫佐羅素表示。

或許也是因為私人企業給予了他相對的自由,OTB集團並沒有將總部設在商業繁榮的米蘭或其他大城市,而是選擇在倫佐羅素家鄉附近的Breganze落腳,將一間舊工廠廠址改建為集團總部。

「我喜歡鄉間,鄉下的人比較友善,也比較真誠。」倫佐羅素表示,「如果我們搬去米蘭,要雇用員工會比較方便,這在一開始是個大問題,沒人想要來這裡,但現在人們會想來,因為這裡的生活品質比較好。在大城市,你要考慮很多不重要的事,在那裡總是所有的事都必須要立即處理。」

事情不需要立即處理,並不代表倫佐羅素已經退居幕後,根據《Square Mile》雜誌報導,已經年過六旬的他,目前仍是OTB集團主席,每個月會閱讀超過200份雜誌,旗下有近100位專業潮流觀察家(trend-spotter)經常在全球各地旅行,回報各種觀點和點子。

「我喜歡試著去看事情會如何發展,而非只是看見現狀。只看見現狀太容易了,但在經營企業重要的是,你要給別人機會去擁有這樣的思維。我一生都想要做更大的事,而且我總是預期隨著我們一直成長,事情會變得更困難。但事實是,正是這種精神,讓我們一開始可以有這麼驚人的成長。」倫佐羅素表示。

OTB集團仍然保持家族企業的模式,雇用員工超過7,000人,倫佐羅素的次子Stefano Rosso目前擔任集團北美區執行長,長子Andrea Rosso則擔任Diesel授權創意總監,Diesel授權的產品系列,除了服裝外,還包括香水、手錶、眼鏡、以及傢飾。整體集團的收益在2017年達到15.8億歐元。

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資料來源:The New York Times, W Magazine、BoF、Funding Universe、WWD、Business Insider、Hyperbeat、Forbes

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