傻子才是真正的智者?看Diesel創辦人倫佐.羅素如何顛覆傳統溝通藝術

(本文節錄自臉譜出版《BE STUPID,Diesel創辦人給愚人世代的宣言 如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事》一書,未經許可請勿轉載)

聰明人看到現況,而傻子看到可能性;聰明人依腦子做事,而傻子聽從心裡的聲音;聰明人只有計畫,而傻子有說不完的故事......義大利時尚品牌Diesel創辦人倫佐.羅素(Renzo Rosso)在《BE STUPID,Diesel創辦人給愚人世代的宣言 如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事》一書中,詳實描述了做出那些愚笨決定所需的勇氣,以及洞悉事物潛力而非當下情勢的能力,這樣的勇氣與能力如何幫助他打造出一間極為成功的公司。在故事的末尾,米蘭博科尼大學(Bocconi University)的喬托.科爾貝塔教授(Guido Corbetta)解釋了倫佐.羅素的「笨蛋策略」,以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。

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溝通的藝術
唯有傻子才是真正的智者

我們的品牌以溝通著稱。在Diesel的發展歷程中,到了某一刻,我已經擁有高品質的產品和一群信任我的商業夥伴—不論我給他們什麼,他們都願意賣掉。這時,我知道自己可以更上一層樓。Diesel代表一種生活風格,我認為應該盡可能地讓更多人聽到Diesel的故事。該是開啟溝通的時候了。

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在我的人生與Diesel的生涯中,不論要開始什麼創舉,我通常都是從零開始,對這個世界不帶任何實質的認知,但是懷抱一個清楚的願景,與一群充滿熱情、願意創新的人合作。而這次也是一樣的作法:我們在廣告界找到的第一個外部夥伴,是一家名不見經傳的瑞典小公司。為什麼選他們?完全是機遇。有一次,一名瑞典的批發商約翰.林德柏格(Johan Lindeberg)把我們介紹給Paradiset公司的人,而他們立刻就引起我們的注意。他們展示了一系列年輕時尚品牌推出的廣告活動,並巧妙地遮住品牌logo。我們這才發現那些廣告都是一樣的,少了logo,你根本無從辨認其中的差異:它們都是黑白色調、陰鬱、做作,並且令人感到沮喪。不一會兒我們就得到共識:我們的廣告必須完全不一樣!色彩要豐富、明亮,給人超現實的意象。我們希望所有看到廣告的人都了解到,我們尊重人們的智慧:每個人都知道我們想要賣東西,但何不在推銷的同時也提供一點娛樂,以及蘊釀思考、社會評論和反叛的養分(這部分只有正在尋找的人會感受到)呢?

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今日,當任何產品的廣告都在運用諷刺的手法,從汽車到藥品都是,以上概念也許聽起來已經不新了,但你恐怕無法想像它對於時尚產業(「他們是否正在拿自己開玩笑,而不是在推崇和強調他們的產品?」)和行銷產業(「時尚廣告有辦法提供概念和故事嗎?」)的影響。我們甚至完全改變了廣告本身的概念,我們的廣告看起來像是在宣傳「除了我們自己產品之外」的任何東西(輪胎、髮膠、去汙劑)。我們把這一系列宣傳命名為「為了更好的生活」,很顯然是在拙劣地模仿那些試圖要推銷任何東西給你,以便讓你擁有成功希望和永恆幸福的廣告。

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儘管以上種種創新很驚人,我們還是必須面對沒有錢的事實。又一次,限制變成了動機,刺激我們盡力而為。如果只是設計一個普通的廣告,然後不斷重複播放上百萬次,直到消費者都麻木了,這種作法會比較簡單;然而,相較於打造一個強而有力的創意廣告,讓任何人都無法忽略它的存在,前者可是笨多了。

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接著就要開始挑選媒體夥伴,試著找到與我們最合拍的人。我們是第一批向男同志雜誌(Out)和新興數位世界裡的雜誌(Wired)買廣告版面的時尚品牌之一。我們憑著自己的品味(「換作是我的話,會買這本雜誌嗎?」)挑選雜誌,而不是聽從擾人的研究與目標分析、人口統計、印製量等等;這也是我們之所以選擇MTV台的原因。在一九九〇年代早期,我們的規模很小,懷抱追求成長的野心,而且我們熱愛音樂。MTV台是由一群粉絲想出來的點子,他們想要開創一個全球首見的音樂頻道,而這件事給我帶來了啟示。許多年來,MTV台始終是我們獨一無二的電視廣告夥伴,因為雙方的目標觀眾是同一群人—另一個原因在於,一旦我們支付他們費用,就沒有多餘的錢去別處花用了。

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廣告不是我們唯一用來向世界解釋自己是誰的武器:我們辦的派對肯定要特別提一下才行。你打哪兒去找其他像你一樣為Diesel痴狂的粉絲?你在何處可以看到我們談論的生活風格?就在世界各地由Diesel策畫的活動!我們開始舉辦無數令人難忘的派對,其中有許多都與我們的廣告主題緊密扣連在一起。

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猶記得在二〇〇一年,我們於全球數個地方舉辦了「拯救你自己」的派對。在活動中,一些如「喝尿」「吸氧」和「相信轉世投胎」等等的訊息都被我們拿來嘲諷人們追尋青春永駐的渴望。這種辦派對的作法逐漸轉型為規模驚人的「工作坊」。當客人跳著舞,沉浸在愉悅中的同時,他們也會看到這些荒誕的慣例再現,像是傾注生啤酒的活嘴看起來像尿壺;酒吧吧台上方掛置著氧氣罩。我們有一回在巴黎羅浮宮(只要想像一下,當博物館的保全人員看到我們如何「褻瀆」這個地方,將會多麼震驚)辦的一場活動特別地經典,可惜後來遇上了災難性的九月十一日,而不得不取消在紐約的場次。

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然後還要提到我們的贊助模式。我們不是隨意地砸錢,把logo放在滑雪代言人、電視節目或其他任何地方就好了。我們決定在每一個贊助的計畫中,都必須要說明一下我們是誰,以及我們的哲學。
  
有一天,我的團隊夥伴問我:「你希望五十年後的人們會怎麼記得你?」
  
我回應道:「我希望人們記得我是一個願意把機會交給有為青年的人,就像多年前的我也得到了機會。他們只要能獲得一點協助,就可以成就最棒的自己。」

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我們將提供贊助視為一個保護藝術的機會。我們發現正在萌芽的音樂家,就讓他們在一些很不可思議的地方做現場演奏,並且幫他們錄製音樂;我們資助新興設計師,讓他們的創作商品得以登上國際媒體,並且在我們的店頭販售。對於世界各地逐漸嶄露頭角的藝術家們,我們把幾個全球最大的城市交給他們盡情揮灑。

在我們的十三週年慶時,一場所有派對中的派對之最,也是所有Diesel活動之母誕生了,它向世界展示我們的能力與準則。當時,我們不想要再做重複的事,只是在某個世界級的時尚之都舉辦一場盛大的派對,邀集許多知名藝術家和大人物;又一次,我們想追求一個愚笨的夢想。
  
Diesel是一個屬於全世界的品牌,如果只在一個地方慶生是不公平的,所以我們決定在十七個不同地點舉辦派對。(此舉也證明了我們並不迷信,因為數字17在義大利是不吉祥的。)全球各地十七個城市,從東京到紐約,在不同時區的同一天,所有人都在那個中立且魔幻般的地方集結起來,也就是我們所說的「網路」。

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這些大型活動是為我們的粉絲所辦的,並不只是為了特定的少數貴賓。表演者都是一時之選,像是M.I.A、肯伊.威斯特(Kanye West)、菲瑞.威廉斯(Pharrel Williams)、夏卡康(Chaka Khan)、地球風與火樂團(Earth, Wind & Fire);此外也有不少Diesel多年來發掘的年輕樂手,他們是透過Diesel: U: Music的計畫,在現場八千名觀眾和虛擬的上百萬名觀眾面前表現出眾而受到矚目。

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我們應該對世界各地的Diesel粉絲更加慷慨大方,我的孩子們針對這一點也貢獻了絕佳的點子:在這個星球上所有的Diesel門市,我們挑選一天為一件商品(我們的核心產品—牛仔褲)提供驚人的大幅度折扣。還有什麼事能比這麼做更笨的呢?

這個行為背後其實有很多問題。這個產品傳達了什麼訊息?我們要如何處理物流?它會大賣嗎?儘管有這些疑慮,我們心中的笨蛋聲音還是蓋過一切。當這個消息開始從一個國家傳到另一個國家,橫跨了不同的時區,我還記得自己當時的感受(眼淚):「從清晨三點就有一條人龍出現在店門口了。」「情況真是瘋狂。我們不得不叫警察來,也許還必須暫時關店。」「我們害周遭的交通都打結了。」「完銷。我們賣光了所有東西,有一些孩子在店門口哭了,因為他們連一條牛仔褲也沒搶到。」

這些都是難以忘懷的記憶,而我們傳達給世界的訊息很清楚:我們是擁有很多朋友的笨蛋。

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笨蛋策略

溝通應該要有創意,但經驗告訴我們,事情通常都不是這麼一回事。許多公司的廣告、贊助和促銷活動都是毫無任何創意的老掉牙,每一個都很相像。

在時尚產業也是,你必須冒險才能獲得回報。

一個年輕(不只是時序上的)公司經常偏好冒險。這一點之外,還有對於想要溝通的事物有清楚的願景;對於提出真正令人難忘的材料做出承諾;願意為全球各地的年輕人──不論是藝術家、音樂家或是你自己的小孩──提供發展空間;具備促使人們反思的能力,以及(也許)有限的可操作手法。以上種種要素讓Diesel得以創造一個由支持者與顧客形成的社群,更不用說成為一種風格的標幟。

很顯然地,不是任何一個計劃都可以演變成恢弘的成功,也只有一部分計畫能夠引起一場騷動;但重要的是,Diesel以自身的資源和聲譽作賭注,總是走在潮流的前頭,試圖建立一種原創的溝通風格

一個問題推動著倫佐前進,而且這是一個所有企業家都應該問問自己的問題:「你希望五十年後的人們會怎麼記得你?」

作者簡介:
義大利時尚品牌Diesel創始人暨OTB集團主席倫佐.羅素(Renzo Rosso)身為具有卓著遠見的開路先鋒,多年來為世人展示了一種全球化的新生活方式和商業經營型態。他徹底改造了牛仔褲、產品配銷通路、電子商務、行銷活動和廣告手法,直至今日,他擁有的旗下品牌從街頭風格到高級成衣無所不包。

目前於義大利博科尼大學(Bocconi University)教授企業策略的喬托.科爾貝塔教授(Guido Corbetta)在書中解釋了倫佐.羅素的「笨蛋策略」,以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。

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