聰明人看到現況,而傻子看到可能性;聰明人依腦子做事,而傻子聽從心裡的聲音;聰明人只有計畫,而傻子有說不完的故事......義大利時尚品牌Diesel創辦人倫佐.羅素(Renzo Rosso)在《BE STUPID,Diesel創辦人給愚人世代的宣言 如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事》一書中,詳實描述了做出那些愚笨決定所需的勇氣,以及洞悉事物潛力而非當下情勢的能力,這樣的勇氣與能力如何幫助他打造出一間極為成功的公司。在故事的末尾,米蘭博科尼大學(Bocconi University)的喬托.科爾貝塔教授(Guido Corbetta)解釋了倫佐.羅素的「笨蛋策略」,以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。
溝通的藝術 唯有傻子才是真正的智者
我們的品牌以溝通著稱。在Diesel的發展歷程中,到了某一刻,我已經擁有高品質的產品和一群信任我的商業夥伴—不論我給他們什麼,他們都願意賣掉。這時,我知道自己可以更上一層樓。Diesel代表一種生活風格,我認為應該盡可能地讓更多人聽到Diesel的故事。該是開啟溝通的時候了。
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You’d better sit down for this. Literally. Our CEO left. And he left us not only with empty hearts but with an empty chair. Go to our Facebook page (link in the bio) and show us your amazing sitting skills. You may become the Diesel CEO (Chair Executive Officer). Not kidding. (I mean, yes, kidding. But in a not-kidding way of kidding, you know?) You will come to Diesel HQ in Italy and sit like a boss for a week. Diesel(@diesel)分享的貼文 於 PDT 2017 年 10月 月 5 日 上午 4:16 張貼
You’d better sit down for this. Literally. Our CEO left. And he left us not only with empty hearts but with an empty chair. Go to our Facebook page (link in the bio) and show us your amazing sitting skills. You may become the Diesel CEO (Chair Executive Officer). Not kidding. (I mean, yes, kidding. But in a not-kidding way of kidding, you know?) You will come to Diesel HQ in Italy and sit like a boss for a week.
Diesel(@diesel)分享的貼文 於 PDT 2017 年 10月 月 5 日 上午 4:16 張貼
在我的人生與Diesel的生涯中,不論要開始什麼創舉,我通常都是從零開始,對這個世界不帶任何實質的認知,但是懷抱一個清楚的願景,與一群充滿熱情、願意創新的人合作。而這次也是一樣的作法:我們在廣告界找到的第一個外部夥伴,是一家名不見經傳的瑞典小公司。為什麼選他們?完全是機遇。有一次,一名瑞典的批發商約翰.林德柏格(Johan Lindeberg)把我們介紹給Paradiset公司的人,而他們立刻就引起我們的注意。他們展示了一系列年輕時尚品牌推出的廣告活動,並巧妙地遮住品牌logo。我們這才發現那些廣告都是一樣的,少了logo,你根本無從辨認其中的差異:它們都是黑白色調、陰鬱、做作,並且令人感到沮喪。不一會兒我們就得到共識:我們的廣告必須完全不一樣!色彩要豐富、明亮,給人超現實的意象。我們希望所有看到廣告的人都了解到,我們尊重人們的智慧:每個人都知道我們想要賣東西,但何不在推銷的同時也提供一點娛樂,以及蘊釀思考、社會評論和反叛的養分(這部分只有正在尋找的人會感受到)呢?
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今日,當任何產品的廣告都在運用諷刺的手法,從汽車到藥品都是,以上概念也許聽起來已經不新了,但你恐怕無法想像它對於時尚產業(「他們是否正在拿自己開玩笑,而不是在推崇和強調他們的產品?」)和行銷產業(「時尚廣告有辦法提供概念和故事嗎?」)的影響。我們甚至完全改變了廣告本身的概念,我們的廣告看起來像是在宣傳「除了我們自己產品之外」的任何東西(輪胎、髮膠、去汙劑)。我們把這一系列宣傳命名為「為了更好的生活」,很顯然是在拙劣地模仿那些試圖要推銷任何東西給你,以便讓你擁有成功希望和永恆幸福的廣告。
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儘管以上種種創新很驚人,我們還是必須面對沒有錢的事實。又一次,限制變成了動機,刺激我們盡力而為。如果只是設計一個普通的廣告,然後不斷重複播放上百萬次,直到消費者都麻木了,這種作法會比較簡單;然而,相較於打造一個強而有力的創意廣告,讓任何人都無法忽略它的存在,前者可是笨多了。
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接著就要開始挑選媒體夥伴,試著找到與我們最合拍的人。我們是第一批向男同志雜誌(Out)和新興數位世界裡的雜誌(Wired)買廣告版面的時尚品牌之一。我們憑著自己的品味(「換作是我的話,會買這本雜誌嗎?」)挑選雜誌,而不是聽從擾人的研究與目標分析、人口統計、印製量等等;這也是我們之所以選擇MTV台的原因。在一九九〇年代早期,我們的規模很小,懷抱追求成長的野心,而且我們熱愛音樂。MTV台是由一群粉絲想出來的點子,他們想要開創一個全球首見的音樂頻道,而這件事給我帶來了啟示。許多年來,MTV台始終是我們獨一無二的電視廣告夥伴,因為雙方的目標觀眾是同一群人—另一個原因在於,一旦我們支付他們費用,就沒有多餘的錢去別處花用了。
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Out Magazine(@outmagazine)分享的貼文 於 PDT 2018 年 4月 月 5 日 上午 6:26 張貼
WIRED 26.07 | Meet Arthur and Kathleen Breitman. Together, they cofounded Tezos, a cryptocurrency platform. At the start, the Breitmans thought they’d be lucky if the fundraiser for their enterprise—called an Initial Coin Offering, or ICO—could garner $20 million. To their surprise, Tezos went on to be the largest ICO to date, bringing in $232 million. But that surprise soon turned to dismay, as the project struggled with rancor, litigation, and even the odd rumor of an international assassination plot. What began as one couple"s utopian ambition would quickly turn into one of the crypto world"s biggest scandals. Read our July cover story, "Inside the Crypto World"s Biggest Scandal," at the link in our bio.: Anna Huix | @annahuix WIRED(@wired)分享的貼文 於 PDT 2018 年 6月 月 19 日 上午 7:12 張貼
WIRED 26.07 | Meet Arthur and Kathleen Breitman. Together, they cofounded Tezos, a cryptocurrency platform. At the start, the Breitmans thought they’d be lucky if the fundraiser for their enterprise—called an Initial Coin Offering, or ICO—could garner $20 million. To their surprise, Tezos went on to be the largest ICO to date, bringing in $232 million. But that surprise soon turned to dismay, as the project struggled with rancor, litigation, and even the odd rumor of an international assassination plot. What began as one couple"s utopian ambition would quickly turn into one of the crypto world"s biggest scandals. Read our July cover story, "Inside the Crypto World"s Biggest Scandal," at the link in our bio.: Anna Huix | @annahuix
WIRED(@wired)分享的貼文 於 PDT 2018 年 6月 月 19 日 上午 7:12 張貼
廣告不是我們唯一用來向世界解釋自己是誰的武器:我們辦的派對肯定要特別提一下才行。你打哪兒去找其他像你一樣為Diesel痴狂的粉絲?你在何處可以看到我們談論的生活風格?就在世界各地由Diesel策畫的活動!我們開始舉辦無數令人難忘的派對,其中有許多都與我們的廣告主題緊密扣連在一起。
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猶記得在二〇〇一年,我們於全球數個地方舉辦了「拯救你自己」的派對。在活動中,一些如「喝尿」「吸氧」和「相信轉世投胎」等等的訊息都被我們拿來嘲諷人們追尋青春永駐的渴望。這種辦派對的作法逐漸轉型為規模驚人的「工作坊」。當客人跳著舞,沉浸在愉悅中的同時,他們也會看到這些荒誕的慣例再現,像是傾注生啤酒的活嘴看起來像尿壺;酒吧吧台上方掛置著氧氣罩。我們有一回在巴黎羅浮宮(只要想像一下,當博物館的保全人員看到我們如何「褻瀆」這個地方,將會多麼震驚)辦的一場活動特別地經典,可惜後來遇上了災難性的九月十一日,而不得不取消在紐約的場次。
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Renzo Rosso(@renzorosso)分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 4 日 上午 4:05 張貼
然後還要提到我們的贊助模式。我們不是隨意地砸錢,把logo放在滑雪代言人、電視節目或其他任何地方就好了。我們決定在每一個贊助的計畫中,都必須要說明一下我們是誰,以及我們的哲學。 有一天,我的團隊夥伴問我:「你希望五十年後的人們會怎麼記得你?」 我回應道:「我希望人們記得我是一個願意把機會交給有為青年的人,就像多年前的我也得到了機會。他們只要能獲得一點協助,就可以成就最棒的自己。」
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Renzo Rosso(@renzorosso)分享的貼文 於 PDT 2018 年 6月 月 18 日 上午 3:54 張貼
This week we at @diesel were awarded with 13 Lions at the annual Cannes Advertising Film Festival @cannes_lions The awards went to 3 different campaigns and projects of the brand. Each unique, standing out from the others—and from the crowd: #GoWithTheFlaw #GoWithTheFlaw2 & #Deisel This is the kind of #Diesel we want We are proudly back to where we come from and I’m overwhelmed with joy! Many thanks to my team, good job guys! #OnlyTheBrave @otb A post shared by Renzo Rosso (@renzorosso) on Jun 23, 2018 at 5:26am PDT
This week we at @diesel were awarded with 13 Lions at the annual Cannes Advertising Film Festival @cannes_lions The awards went to 3 different campaigns and projects of the brand. Each unique, standing out from the others—and from the crowd: #GoWithTheFlaw #GoWithTheFlaw2 & #Deisel This is the kind of #Diesel we want We are proudly back to where we come from and I’m overwhelmed with joy! Many thanks to my team, good job guys! #OnlyTheBrave @otb
A post shared by Renzo Rosso (@renzorosso) on Jun 23, 2018 at 5:26am PDT
我們將提供贊助視為一個保護藝術的機會。我們發現正在萌芽的音樂家,就讓他們在一些很不可思議的地方做現場演奏,並且幫他們錄製音樂;我們資助新興設計師,讓他們的創作商品得以登上國際媒體,並且在我們的店頭販售。對於世界各地逐漸嶄露頭角的藝術家們,我們把幾個全球最大的城市交給他們盡情揮灑。
在我們的十三週年慶時,一場所有派對中的派對之最,也是所有Diesel活動之母誕生了,它向世界展示我們的能力與準則。當時,我們不想要再做重複的事,只是在某個世界級的時尚之都舉辦一場盛大的派對,邀集許多知名藝術家和大人物;又一次,我們想追求一個愚笨的夢想。 Diesel是一個屬於全世界的品牌,如果只在一個地方慶生是不公平的,所以我們決定在十七個不同地點舉辦派對。(此舉也證明了我們並不迷信,因為數字17在義大利是不吉祥的。)全球各地十七個城市,從東京到紐約,在不同時區的同一天,所有人都在那個中立且魔幻般的地方集結起來,也就是我們所說的「網路」。
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Renzo Rosso(@renzorosso)分享的貼文 於 PDT 2018 年 6月 月 2 日 上午 11:10 張貼
這些大型活動是為我們的粉絲所辦的,並不只是為了特定的少數貴賓。表演者都是一時之選,像是M.I.A、肯伊.威斯特(Kanye West)、菲瑞.威廉斯(Pharrel Williams)、夏卡康(Chaka Khan)、地球風與火樂團(Earth, Wind & Fire);此外也有不少Diesel多年來發掘的年輕樂手,他們是透過Diesel: U: Music的計畫,在現場八千名觀眾和虛擬的上百萬名觀眾面前表現出眾而受到矚目。
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我們應該對世界各地的Diesel粉絲更加慷慨大方,我的孩子們針對這一點也貢獻了絕佳的點子:在這個星球上所有的Diesel門市,我們挑選一天為一件商品(我們的核心產品—牛仔褲)提供驚人的大幅度折扣。還有什麼事能比這麼做更笨的呢?
這個行為背後其實有很多問題。這個產品傳達了什麼訊息?我們要如何處理物流?它會大賣嗎?儘管有這些疑慮,我們心中的笨蛋聲音還是蓋過一切。當這個消息開始從一個國家傳到另一個國家,橫跨了不同的時區,我還記得自己當時的感受(眼淚):「從清晨三點就有一條人龍出現在店門口了。」「情況真是瘋狂。我們不得不叫警察來,也許還必須暫時關店。」「我們害周遭的交通都打結了。」「完銷。我們賣光了所有東西,有一些孩子在店門口哭了,因為他們連一條牛仔褲也沒搶到。」
這些都是難以忘懷的記憶,而我們傳達給世界的訊息很清楚:我們是擁有很多朋友的笨蛋。
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笨蛋策略
溝通應該要有創意,但經驗告訴我們,事情通常都不是這麼一回事。許多公司的廣告、贊助和促銷活動都是毫無任何創意的老掉牙,每一個都很相像。
在時尚產業也是,你必須冒險才能獲得回報。
一個年輕(不只是時序上的)公司經常偏好冒險。這一點之外,還有對於想要溝通的事物有清楚的願景;對於提出真正令人難忘的材料做出承諾;願意為全球各地的年輕人──不論是藝術家、音樂家或是你自己的小孩──提供發展空間;具備促使人們反思的能力,以及(也許)有限的可操作手法。以上種種要素讓Diesel得以創造一個由支持者與顧客形成的社群,更不用說成為一種風格的標幟。
很顯然地,不是任何一個計劃都可以演變成恢弘的成功,也只有一部分計畫能夠引起一場騷動;但重要的是,Diesel以自身的資源和聲譽作賭注,總是走在潮流的前頭,試圖建立一種原創的溝通風格
一個問題推動著倫佐前進,而且這是一個所有企業家都應該問問自己的問題:「你希望五十年後的人們會怎麼記得你?」
作者簡介: 義大利時尚品牌Diesel創始人暨OTB集團主席倫佐.羅素(Renzo Rosso)身為具有卓著遠見的開路先鋒,多年來為世人展示了一種全球化的新生活方式和商業經營型態。他徹底改造了牛仔褲、產品配銷通路、電子商務、行銷活動和廣告手法,直至今日,他擁有的旗下品牌從街頭風格到高級成衣無所不包。
目前於義大利博科尼大學(Bocconi University)教授企業策略的喬托.科爾貝塔教授(Guido Corbetta)在書中解釋了倫佐.羅素的「笨蛋策略」,以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。
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