回不去了!精品品牌高級成衣淪為行銷宣傳工具?

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Gucci、Prada、Louis Vuitton等等時尚品牌,他們的時裝秀伸展台永遠都是外界最注目的焦點,無論是華麗的禮服還是俐落的西裝,都能理所當然地成為時尚圈最熱門的討論話題。

然而,販賣高級時尚服飾早就不是大型精品品牌的核心業務,這點在業界已經算是公開的秘密了。

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現在這些精品品牌的主力收入,是來自香水、手袋、鞋履及其他配件,根據最近一份研究報告內的說法,對於Prada和Louis Vuitton這樣的大品牌來說,太過仰賴服裝業務的話,對品牌有害無益。

法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)以及時尚顧問公司VR Fashion Luxury Expertise聯合製作的報告指出,在現代的精品市場中,精品服飾是品牌「定位」的核心類別,但幾乎都不賺錢,這個類別也就是一般所熟知的高級成衣(ready-to-wear,RTW),是消費者可以在品牌門市和線上商城購得的服飾,而多數品牌的成衣產品,其實都處在虧損狀態。

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服飾為品牌帶來的經濟幫助越來越少,現今快速時尚崛起,消費者不論在款式或價格帶的選擇越來越多元,即便時尚品牌創造了潮流,真正獲利的,卻是那些複製潮流的低價品牌。

「我們認為高級成衣的高度曝光是其結構上的弱點。」報告中認為,服裝的品牌辨識度不如配件,這也是配件類別之所以銷售優於高級成衣的關鍵因素,觀察社交媒體的動態,通常會引發熱潮的不是「IT包」就是鞋履。而現代消費者把購買這些名牌當成一種展現身份地位的手段,服裝的效果就是沒那麼顯著,消費者自然比較不願意以同樣的高價位購買高級時裝。

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說服消費者以原價購買服裝變得越來越難,而製作高級時裝、舉辦服裝秀等等,依然會為品牌帶來巨大成本,同時,實體零售店剛好又遭逢網路購物崛起的衝擊,偏偏要好好地展示精品服飾系列就是需要大量的空間,多重因素交錯之下,服裝類別的銷售表現自然好不起來,獲利能力也大幅萎縮。

Vêtements執行長Guram Gvasalia對此狀況深有所感,他也在接受《WWD》(女裝日報)專訪時,特別提到了品牌選擇離開巴黎時裝週的原因。

「現在的時裝秀跟衣服已經沒有什麼關係了。」Guram Gvasalia說,「絕大多數的設計根本不會進行生產,當然也就不會拿出來賣。時裝秀僅剩的功能就是販賣一個美夢,這個美夢最終讓香水或錢包得以在免稅店銷售出去。」

不是每個品牌都以這樣的方式運作,如Vêtements、獨立設計師Rick Owens以及Dries Van Noten等等,都是透過實際銷售服裝賺錢的例子。這可不是一件簡單的事情,他們不像大型精品品牌的設計師,可以只為了要讓服裝秀精彩而天馬行空,若想靠服裝銷售支撐一個品牌,你必須創作人們真的願意穿的服飾,而且是人們願意購買的價格,許多小的設計師品牌,往往在面對市場時,遲遲找不到設計與定價的甜蜜點而敗下陣來。

歐洲主要精品集團很聰明地運用他們在服裝產業的天馬行空獲得媒體曝光,如開雲(Kering)集團、Prada和愛馬仕(Hermès),他們的服裝類別大約只佔了整體業績的10%,大多數的業績反而是來自包包與其他商品。

「高級時裝曾經是門『真正的』生意,目標就是要生產現實世界的人們願意穿上的美麗服飾,但如今這樣景況已很少見了。」報告中如此寫著。

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有些人會問,那既然服裝已經不賺錢了,為何多數精品品牌還是在製作這些昂貴的衣服?大多數的品牌高階主管都不會公開回答這個問題,但Calvin Klein前任執行長Tom Murry曾在2011年與《Business of Fashion》(時尚商業評論)的訪問中,給出相關的答覆。

對於一個靠內衣、牛仔褲及香水來賺錢的品牌,Tom Murry認為,像Calvin Klein Collection這樣的伸展台系列,對於品牌依舊是有價值的,「高級時裝並不會帶來實質上的收入助益,未來可能也不會有所改變。但對我們來說,這就是一筆行銷費用,我們獲得了無數的報導,那也是在這個產業立足的基礎。」

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Tom Murry表示,Calvin Klein的公關部門每年創造的媒體報導價值超過4億美元,這數字非同小可,我們也相信,這對於我們的全球品牌形象能夠帶來非常重大的影響力。

在這份報告也呼應了Tom Murry的觀點,「維持成衣業務的價值在於它為品牌創造出的光環。」報告中進一步指出,在多數情況下,這些昂貴服飾,只要別讓品牌虧太多錢,就算功德圓滿了。

資料來源:Quartz、Gucci、Prada、Louis Vuitton、Calvin Klein Collection

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