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外掛程式和開發工具供應商Jungle Scout最近針對美國電商巨頭亞馬遜的自有品牌銷售情況發布了研究報告《Amazon Private Label Brands Analysis》。
Jungle Scout專門針對亞馬遜賣家推出產品搜索工具,這份報告覆蓋了亞馬遜旗下的74個自有品牌,其中87.4%為服裝品類,4%為家具和廚房用品,2.7%為食品。在其服裝品類中,60%的品牌主打女性市場。從自有品牌的銷售額來看,20%的自有品牌貢獻了80%的總銷售額。其它重要研究結果包括:
● 品牌認知度影響最終購買,多數顧客在購買亞馬遜自有品牌產品時,會先搜索品牌相關資訊 ● 亞馬遜集團的自有服裝品牌的銷售占到集團總銷售額的1%,作為對比,另兩家實體零售商JCPenney和Kohl’s的自有品牌銷售占比分別達到總銷售的52%和45% ● 亞馬遜的自有童裝品牌Scout + Ro 2017年銷售額同比增長6.4倍 ● 自2016年起,亞馬遜新增了22個以上的自有品牌
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過去幾年裡,亞馬遜在女裝品類進行了大筆投資,還嘗試融入高科技輔助設計,提高品牌的電商效益——2017年,亞馬遜研發中心Amazon Lab 126利用「生成對抗網路」(GAN, Generative Adversarial Network)作為工具,開發了一種透過分析大量圖像,模仿現有款式來設計服裝的人工智慧演算法。但數據顯示,女裝品類的表現並不理想。
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目前,亞馬遜有38個女裝品牌,約占自有服裝品牌數量的51%,男女裝品牌7個,約占自有服裝品牌的10.9%。從整體來看,女裝產品約占所有服裝品牌的59%。
報告中指出,10個表現最差的自有品牌中,9個是女裝或少女服裝品牌。82%的女裝品牌平均每月的銷量不超過100件,表現最差的是女士T恤品牌Camp Moonlight和設計師女裙品牌Social Graces,每月的平均銷量僅有28件。自有男裝品牌的表現遠好於女裝,平均每月的銷量約為女裝的三倍。
報告指出,女裝銷售表現不佳的原因之一是:女性更習慣在購買前試穿。相較亞馬遜的自有品牌,不少入駐亞馬遜平台的其它品牌會透過更低的成本,休閒裝、家居服、睡衣和內衣等更適合私下場合穿著的設計,及更高的社群媒體曝光度來推動消費者跳過買前試用。
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從單品牌方面看,AmazonBasics是亞馬遜最成功的自有品牌,其銷售額約為第二大暢銷品牌Presto的三倍。2017年第一季度,AmazonBasics的銷售額就已達2億美元——對平台上的第三方賣家帶來了極大的銷售壓力。
AmazonBasics成為集團最成功品牌原因包括:
● AmazonBasics不屬於特定的商品品類,其產品範疇小至電池、電源線、衣架和剪刀,大到辦公椅等辦公家具,也就是說,該品牌的產品已經滲透至集團的絕大多數在售品類 ● 絕大多數的AmazonBasics產品都是不需要試用的小型簡易物品 ● 「Amazon」這個名字對產品陳列和產品本身很重要,如42%的顧客會在瀏覽Amazon Essentials的產品後下單購買
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