亞馬遜自有品牌分析報告：82％的自有女裝品牌平均月銷不足百件，賣得最好的是AmazonBasics

外掛程式和開發工具供應商Jungle Scout最近針對美國電商巨頭亞馬遜的自有品牌銷售情況發布了研究報告《Amazon Private Label Brands Analysis》。

Jungle Scout專門針對亞馬遜賣家推出產品搜索工具，這份報告覆蓋了亞馬遜旗下的74個自有品牌，其中87.4％為服裝品類，4％為家具和廚房用品，2.7％為食品。在其服裝品類中，60％的品牌主打女性市場。從自有品牌的銷售額來看，20％的自有品牌貢獻了80％的總銷售額。其它重要研究結果包括：

● 品牌認知度影響最終購買，多數顧客在購買亞馬遜自有品牌產品時，會先搜索品牌相關資訊
● 亞馬遜集團的自有服裝品牌的銷售占到集團總銷售額的1％，作為對比，另兩家實體零售商JCPenney和Kohl’s的自有品牌銷售占比分別達到總銷售的52％和45％
● 亞馬遜的自有童裝品牌Scout + Ro 2017年銷售額同比增長6.4倍
● 自2016年起，亞馬遜新增了22個以上的自有品牌

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過去幾年裡，亞馬遜在女裝品類進行了大筆投資，還嘗試融入高科技輔助設計，提高品牌的電商效益——2017年，亞馬遜研發中心Amazon Lab 126利用「生成對抗網路」（GAN, Generative Adversarial Network）作為工具，開發了一種透過分析大量圖像，模仿現有款式來設計服裝的人工智慧演算法。但數據顯示，女裝品類的表現並不理想。

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目前，亞馬遜有38個女裝品牌，約占自有服裝品牌數量的51％，男女裝品牌7個，約占自有服裝品牌的10.9％。從整體來看，女裝產品約占所有服裝品牌的59％。

報告中指出，10個表現最差的自有品牌中，9個是女裝或少女服裝品牌。82％的女裝品牌平均每月的銷量不超過100件，表現最差的是女士T恤品牌Camp Moonlight和設計師女裙品牌Social Graces，每月的平均銷量僅有28件。自有男裝品牌的表現遠好於女裝，平均每月的銷量約為女裝的三倍。

報告指出，女裝銷售表現不佳的原因之一是：女性更習慣在購買前試穿。相較亞馬遜的自有品牌，不少入駐亞馬遜平台的其它品牌會透過更低的成本，休閒裝、家居服、睡衣和內衣等更適合私下場合穿著的設計，及更高的社群媒體曝光度來推動消費者跳過買前試用。

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從單品牌方面看，AmazonBasics是亞馬遜最成功的自有品牌，其銷售額約為第二大暢銷品牌Presto的三倍。2017年第一季度，AmazonBasics的銷售額就已達2億美元——對平台上的第三方賣家帶來了極大的銷售壓力。

AmazonBasics成為集團最成功品牌原因包括：

● AmazonBasics不屬於特定的商品品類，其產品範疇小至電池、電源線、衣架和剪刀，大到辦公椅等辦公家具，也就是說，該品牌的產品已經滲透至集團的絕大多數在售品類
● 絕大多數的AmazonBasics產品都是不需要試用的小型簡易物品
● 「Amazon」這個名字對產品陳列和產品本身很重要，如42％的顧客會在瀏覽Amazon Essentials的產品後下單購買