Balmain首席執行長談如何打造下一個年銷售5億美元的精品品牌

在日前結束的2019秋冬四大時裝週中，大約有400個品牌進行了走秀，其中僅有30個品牌左右，實現了5億美元以上的年銷售。法國精品品牌Balmain首席執行長Massimo Piombini近期表示，到2022年，Balmain將成為下一個年銷售5億美元的精品品牌。

他有信心進一步挖掘品牌創意總監Olivier Rousteing的能量和才能，並利用Balmain母公司——卡達王室投資機構Mayhoola龐大的資源，實現這一目標。

Balmain由法國時裝設計師Pierre Balmain於1945年創立，他的設計以優雅感著稱，美國小說家葛楚史坦（Gertrude Stein）和溫莎公爵夫人（Duchess of Windsor）都是品牌早期的擁護者。2月去世的Karl Lagerfeld早年也曾為Balmain工作室工作。

2011年，才華橫溢的青年設計師Olivier Rousteing從Christophe Decarnin手中接過衣缽，成為Balmain新任創意總監。他不僅保留了品牌之前的風格元素，甚至在男裝中加入了類似女裝的奢華裝飾。當年，25歲的Olivier Rousteing也是時尚界最年輕的創意總監。這種高貴性感的風格贏得了像美國天后級歌手Beyoncé、Rihanna和Jennifer Lopez的喜愛。

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被喚醒的睡美人

2016年6月，Valentino大股東、卡達王室投資機構Mayhoola收購了Balmain，交易額約4.6億歐元，Valentino前任全球商業總監Massimo Piombini成為Balmain的新任首席執行長，並向Balmain董事會和Mayhoola董事會主席Rachid彙報。

當被問及在Balmain的工作和在Valentino有何不同時，Piombini表示，「在Valentino時，我面臨的最大挑戰是管理從Valentino先生離職到新設計師的過渡時期。他的第一位繼任者Alessandra Facchinetti並沒有獲得成功，但隨後Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli設計搭檔重新定位了Valentino。因此，當Mayhoola於2012年收購Valentino時，它已經完成了其商業計畫的第一階段。」

Piombini補充說，「但在Balmain不是重新定位的問題，而是如何定位！這個品牌就像睡美人，在等待被喚醒的時刻。當時，Balmain沒有零售業務，沒有做配飾，沒有開發亞洲市場。當Olivier來到時，他帶來了他的願景、新想法和實際的舉措。我們聯手按照既定的計畫可以做得越來越好。」

過去兩年多，Balmain新建了區域辦事處，更新了現代化的管理系統 ，員工人數從200人增加到近500人。年銷售額則從兩年前的1.3億美元增長了50％達到2億美元。

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審慎全面的通路拓展戰略

目前，大多數精品品牌都把通路擴張的重點放在增設直營門市上，對此Piombini有不同的看法。

他認為，市場一直在變，消費者的購物方式也在變，Balmain應審慎地拓展直營零售業務，事實上，不久前在巴黎開張的旗艦店是Balmain品牌歷史上第一所真正意義上的旗艦店。他非常看重批發業務，特別是那些強大的時尚電商合作夥伴，包括Balmain的第一位電商客戶——精品電商Net-a-Porter，以及Mytheresa、LuisaViaRoma和Farfetch。

值得一提的是，電商（包括官網和合作廠商的網站）為Balmain貢獻了25％的銷售額，而精品產業這個比例通常在10％上下。特別是考慮到Balmain尚未大力拓展配飾業務，線上銷售的多是客單價較高的服飾產品，能有這樣的成績相當不容易。Piombini將其歸功於設計總監Olivier Rousteing，這位天才級的社群媒體意見領袖，在Instagram上擁有530萬粉絲，受到許多頂級明星、超模和時尚達人的愛戴。2015年11月推出的Balmain x H&M聯名系列上架後遭到瘋搶，一度造成門市癱瘓，成為H&M史上最成功的設計師聯名系列。

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Piombini表示，「我們正在努力把Olivier的粉絲轉化成銷售額，致力於開發價格更親民友好的產品，比如運動鞋和包袋等新系列。我們是一家注重數位化的公司，將以數位化的方式與客戶交流。」

與此同時，品牌也在有選擇地開拓實體門店網絡，巴黎之外，還在米蘭、邁阿密和拉斯維加斯等地測試了新的門市概念。

目前，Balmain在全球擁有25家專賣店，350個分銷點，但鑒於品牌的配飾業務還沒有全面開發，公司尚未拓展旅行零售（免稅店）。

Piombini表示，品牌目前的批發業務占比80％，其餘為零售業務——最終目標是讓批發和零售的比例達到60：40。

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強化運動鞋和配飾品類

Balmain近期成立了一個專注於運動鞋品類的新業務部門，擁有新的總經理、團隊和行銷預算。系列由內部團隊設計，在中國香港附近進行生產。Piombini表示，「十年前，精品品牌去中國生產是為了省錢，但如今選擇中國是因為他們擁有驚人的技術，他們可以實現義大利人或其他歐洲人無法實現的想法。舉個例子，我腳上這款（中國生產的）黑色皮革高筒運動鞋是在2018年11月初設計的，12月初就擺上了貨架。」

在配飾方面，Balmain在義大利皮革之都Scandicci設有工廠，擁有40位員工。Piombini介紹，現在Balmain的配飾品類增長速度很快，與成衣的比例是25：75，到2022年底，他希望達成50：50。

關於Massimo Piombini

Massimo Piombini是精品產業的元老級人物。曾先後就職於P&G（寶僑）、Bulgari、Gucci、Bally和Valentino，期間還在投資銀行從事過併購工作，並曾效力於Bally品牌的前投資方、私募股權投資公司德州太平洋（TPG）。他的表親、Antonio Belloni是法國精品巨頭LVMH集團的常務董事，並兼任執行委員會主席。