3秒被搶購一空,Uniqlo x KAWS為什麼這麼火?

by LADYMAX 2019/06/14

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快時尚節節敗退,Uniqlo卻依靠基本款逆勢而上,不斷製造話題熱點征服消費者。
(圖/LADYMAX)

2016年開始Uniqlo與KAWS引發的「全民消費現象」迎來巔峰。

日本快時尚Uniqlo與美國當代藝術家KAWS合作的《KAWS:SUMMER》系列於日前正式發售,產品包括12款成人T恤、6款童裝和3款帆布包,圖案不僅有KAWS經典的XX眼和骷髏形象的Companion,還有KAWS 2018年在Dior男裝秀場打造的巨型BFF Pink。

在預告影片以及歐陽娜娜等明星提前曝光的刺激下,該系列在發售前就獲得高度關注,引發一眾消費者早早排隊等待開店搶購,最高售價僅99元人民幣的系列產品在部分門市3秒內就被全部搶光。據消息人士透露,系列產品在二手專賣市場的價值有望翻10倍至近千元人民幣。

值得關注的是,此次系列特別之處在於,這是KAWS與Uniqlo的最後一次合作。KAWS本人在合作系列發布前兩天透過Instagram官方帳號宣布了這一消息,引發消費者的廣泛關注。

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最高售價僅99元人民幣的系列產品在開店3秒內就全被搶光。(圖/LADYMAX)


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近1個月以來KAWS的微信搜索指數上漲了10萬倍。(圖/LADYMAX)

作為目前被公認最重要的藝術家之一,生活在紐約布魯克林區的KAWS在流行藝術領域創作了大量極具影響力的作品,這些作品不僅憑藉其現代的藝術風格打動年輕人,更橫跨藝術與設計領域,包羅當代藝術、圖形、產品設計、油畫、壁畫和大型雕塑等。

20世紀90年代初,KAWS在曼哈頓的視覺藝術學校學習繪畫時,便在塗鴉方面展露才華,將頭骨構畫成骷髏頭和XX眼,並經常在牆壁和火車上塗畫字母KAWS,甚至把DKNY、Calvin Klein等奢侈品牌海報偷偷帶回家加工後再放回原位。大學畢業後,他進入一家動漫工作室做自由畫家,這段經歷使他有機會進一步關注流行文化與連環畫中的偶像人物。

KAWS成名於1999年,巴黎買手店Colette在《i-D》雜誌介紹下為其舉辦了一場名為《KAWS:Exposed》的小型展覽,並發行了同名書刊。2006年,KAWS創立個人服飾品牌OriginalFake,卻在2013年結束營業。

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不過,KAWS的藝術作品被更廣泛地傳播是在與Uniqlo達成合作之後。在好友暨Uniqlo UT系列創意總監NIGO牽引下,充滿話題性的KAWS作品透過一件99元的普通T恤,開始被更多的年輕消費者熟知甚至追捧。UT是Uniqlo為更好地契合潮流市場於2004年啟動的專案,主打與全球設計師、藝術家合作推出潮流T恤,2014年迎來流行教父NIGO後,該專案成為品牌進行藝術跨界最多的系列。

2017年,Uniqlo還和上海余德耀美術館與美國沃斯堡現代藝術博物館(Modern Art Museum of Fort Worth)聯手舉辦《KAWS:始於終點》中國首展,將KAWS二十年來大部分經典之作呈現給中國消費者。隨後Uniqlo與KAWS還合作推出了《KAWS x PEANUTS》、《KAWS x Sesame Street》系列,同樣引發搶購熱潮。

有分析指出,KAWS作品對於年輕消費者的吸引力在於將街頭文化和其它產業的完美結合,其創作的形象融合當下流行的卡通人物元素,透過幽默的呈現方式,投射出感同身受的情感與境遇,讓受眾從中受到鼓舞。

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圖為UT系列創意總監NIGO與美國當代藝術家KAWS。(圖/LADYMAX)

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KAWS透過IG宣布此次合作系列是與Uniqlo的最後一次合作。(圖/LADYMAX)

除KAWS外,NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術界頂尖人物拉到Uniqlo陣營,讓Uniqlo在專攻高科技新零售的同時,透過抓住一系列有話語權的人物,加速入侵潮流市場。早前有業界人士統計,在NIGO擔任UT系列創意總監前,Uniqlo與潮流市場的關聯度是30%,NIGO上任後,該指標則提升至70%。

2018年5月,Uniqlo宣布聘請日本時尚和文化雜誌《POPEYE》前主編木下孝浩(Kinoshita Takahiro)管理Uniqlo的整體創意傳播。木下孝浩上任後會在東京的總部與Uniqlo的全球行銷團隊及創意總監John Jay密切合作,負責監督管理Uniqlo品牌推廣和產品設計創意等事務。

此外,Uniqlo與LVMH旗下奢侈品牌Loewe創意總監J.W. Anderson、華裔設計師品牌Alexander Wang以及愛馬仕(Hermès)前創意總監Christophe Lemaire的合作系列也已成為按季推出的常規產品,獲得了消費者的積極反響。

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調查顯示,憑藉優質的基礎款,Uniqlo的「好感度」、
「認知度」和「購買意願」均超過競爭品牌。(圖/LADYMAX)

深有意味的是,另一個同樣因聯名系列而讓消費者通宵排隊搶購的快時尚H&M卻陷入瓶頸。H&M每年都會與新的設計師合作推出聯名款,但在與Alexander Wang的合作之後,其聯名系列在消費者中的吸引力已大不如從前。

不過,H&M並未放棄這一戰略。有別於Uniqlo,H&M選擇的合作物件通常為奢侈品牌或高端服飾設計師,例如Lanvin、Balmain和2018年的英國設計師Erdem Moralioglu等,最新一個是與義大利設計師Giambattista Valli合作的《Project Love》系列。

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H&M最新的聯名系列即使有超模Kendall Jenner和中國人氣歌手李宇春站台,
也未獲得太多的關注。(圖/LADYMAX)

據悉,《Project Love》部分產品已在法國坎城愛滋病研究基金會(amfAR)慈善晚會上提前亮相,由超模Kendall Jenner、時尚部落客Chiara Ferragni和中國女星李宇春等出席展示,其中李宇春被任命為該系列的代言人。然而,該系列於日前在H&M部分門市的限量預售並未產生太大的話題熱度。2018年H&M和Erdem Moralioglu的合作系列也沒有激起太大浪花,與往年消費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。

有分析認為,H&M這一戰略的失效,一方面因為聯名系列越來越普遍甚至氾濫,消費者已經產生審美疲勞。為了滿足快時尚對「快」和「相對低價」的需求,與快時尚品牌合作的高端品牌或設計師,通常為了利益而不得不放棄高端時尚所必須具備的「優質」與「耐用」等特質,這是令消費者對此類合作系列產品失去信心的原因。

另一方面,快時尚選擇的聯名合作物件也越來越窄。有分析認為,聯名系列的走紅程度往往與合作物件的知名度直接相關,但有人氣的奢侈品牌對這種合作感到警惕,以防止品牌曝光氾濫,這導致H&M的聯名系列選擇物件道路上愈發難走。

不再有消費者排隊,H&M聯名系列還能走多遠?

2019年是H&M推出聯名合作的第15年,消費者為其狂歡場景已經成為過去時。同時,H&M聯名系列的問題也逐漸浮現出來,2011年的Versace x H&M系列曾出現大量退貨,2017年與Balmain的合作系列也被曝出存在品質問題。

H&M似乎把聯名合作這一出路走成了死胡同,而踏準潮流藝術興起的這個關鍵節點的Uniqlo業績卻水漲船高。

截至2019年2月28日的上半財政年度,Uniqlo母公司迅銷集團銷售額同比增長6.8%至1.27兆日元,毛利率為47.9%,淨利潤增長近兩位數,錄得9.5%至1,140億日元,創歷史新高。

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期內Uniqlo在中國的收入和利潤均錄得雙位數的強勁增幅,其中電商通路銷售額大漲30%,推動Uniqlo在除日本以外的國際市場銷售額大漲14.3%至5,800億日元,經營利潤則增長9.6%至884億日元。此外,Uniqlo在東南亞和大洋洲等市場的門市銷售額均錄得上漲,在美國市場的營業利潤也成功轉虧為盈。

Uniqlo日本的銷售額則繼續受天氣影響,同比微跌0.5%至4,913億日元,營業利潤大跌23.7%至677億日元,不過電商通路銷售額同樣錄得超過30%的強勁增長,在收入中的占比從上一年同期的7.5%增加至9.9%。據日經BP諮詢公司日前發布品牌形象調查「品牌日本2019」結果,Uniqlo位列第12名,也是服飾類的第一名。

不僅是Uniqlo,原本水火不容的奢侈品牌與街頭文化也在短短一年內加速融合,從Louis Vuitton與Supreme的聯名開始,Dior、Fendi甚至Chanel都在向潮流文化靠攏。有分析指出,街頭風格和嘻哈文化正在全球重振旗鼓,顛覆了原本被高級時裝主宰的時尚產業,因此Uniqlo的崛起也是順理成章。

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Uniqlo與Zara、H&M的區別還在於其對品質的堅守,不少消費者表示,即使Uniqlo聯名系列合作款被炒至近千元,但其舒適的質感用來當睡衣也值得。為避免重蹈覆轍,Uniqlo從未放棄投入新型材料研發,面對多變的消費者和天氣,Uniqlo專注於將單品做到極致。可以肯定的是,透過全球網路,以及不斷推陳出新的設計師聯名系列,Uniqlo還將繼續扮演快時尚「破壞者」。

此外,對優秀年輕人才的重視也是Uniqlo得以和年輕消費者共同成長的關鍵。2014年,Uniqlo被《Cheers》雜誌評為年度「新世代最嚮往企業」,不僅受到年輕人喜愛,也是全球雇用人數最多的日本企業之一。

日本經濟新聞中文版網站消息,迅銷集團將提高員工的薪資水準,預定2020年4月聘用的650名應屆畢業生月薪較目前的21萬日元提高21%至25.5萬日元。同時,迅銷集團也表示會考慮對2019年4月前入職的員工進行加薪,以保證公平。

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值得關注的是,Uniqlo創辦人柳井正於2019年迎來70歲生日,也是他給自己設定的卸任首席執行長的期限,未來他將以董事長的身份繼續「監督」經營公司事務。據悉,新首席執行長不會從外部招聘,而是從執行董事等內部人員中選擇。目前,迅銷集團共有40多位執行董事,柳井正的兩個兒子也在其中,不過柳井正早前已正式否認視兒子為首席執行長候選人的說法。

柳井正表示,Uniqlo品牌的服裝面向所有類型的消費者,無論他們是億萬富翁、中產階級還是追求低價的顧客,而在變化迅猛的時尚零售市場,實際經營必須由年輕人來負責。

有業界人士猜測,KAWS選擇在最好的時期結束與Uniqlo的合作,或許意味著這位「塗鴉怪盜」將重新把注意力回歸到作品的創作上。2018年KAWS所有作品的拍賣總額比2017年上升260%,總成交金額近3,400萬美元,平均單件價格從2017年的4.23萬美元翻倍至8.2萬美元。

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2019年4月,NIGO將KAWS送給他的《The KAWS Album》在香港蘇富比拍賣行拍賣,起價為500萬港元,最終成交價高達1億港元,刷新了KAWS作品的拍賣記錄。這無疑將KAWS的知名度和品牌價值推向高潮。

對於Uniqlo而言,潮流化的風險在於街頭文化又一次被資本收編,變為品牌吸引年輕消費者的工具。對此,Warren & Campbell在他們的研究中曾指出,越是反主流文化(Countercultural)盛行的次文化族群,越是覺得以正確方式突破社會保守規範的品牌做法特別酷。

當年輕消費者會因為Uniqlo T恤上的印花去了解KAWS時,速度已不再是快時尚的取勝關鍵,一個新的消費週期正在開啟。

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