聯手科技巨頭Google,日本快時尚巨頭Uniqlo如何打造個人化購物體驗?

by 華麗志 2018/10/06

(本文經《華麗志》網站授權,未經許可請勿轉載)

無論是美國知名牛仔老牌Levi’s,還是全球最大的實體美妝零售連鎖絲芙蘭(Sephora),過去兩年間相繼推出智慧聊天應用。

這些智慧聊天應用大多選擇內置於Facebook Messenger等聊天平台中,方便品牌透過社群媒體與消費者溝通,獲得更多的顧客。但在日本快時尚巨頭Uniqlo的案例中,有了不一樣的形式。

2018年8月,Uniqlo人工智慧(AI)購物助手Uniqlo IQ正式上線。Uniqlo IQ並非Uniqlo推出的全新app,而是將Google Dialogflow對話介面內置在品牌app中的人工智慧客服系統,不僅能幫助消費者搜尋商品資訊、相關穿搭,確認單品的庫存情況,線上下單,還能回答與購物相關的問題。此外,用戶還能透過Line、Google Assistant使用Uniqlo IQ服務。

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對消費者來說,Uniqlo IQ或許能激發更多的造型靈感,不再是按照品類和產品頁漫無目的的瀏覽,該服務提供了多種搜尋和發現新產品的方式。Uniqlo IQ最先在美國市場進行測試,後於2017年9月在日本市場推出針對2,000名會員的beta版本,當時提供的服務包括:穿搭推薦、流行關鍵字、品類搜尋。

正式版本新增了48小時銷售人氣排行、不同場合的穿搭推薦等新功能。正式版的Uniqlo IQ介面新增「UT Finder」、「Jeans Finder」、「Gift Choice」三個選項,便於消費者輕鬆的搜索相關商品。此外,用戶還能知道近一個月內Uniqlo登上了哪些日本雜誌。有了人工智慧技術的加持,根據購買記錄推薦相關商品或全身搭配自然不必說,這個智慧工具還會根據使用者的星座,推薦幸運色單品。

Uniqlo全球數位電商部門主管松山真哉指出,Uniqlo IQ的一大目的就在於為顧客提供全新的購物體驗。「坦白來說,我們之前一直以實體門市為主,電商為輔,現在的這些舉措意味著我們今後會認真開拓電商通路,以其為主。」

而除了提高客戶體驗外,Uniqlo IQ一定程度上還能把瀏覽者轉化為買家。迅銷集團總裁柳井正(Tadashi Yanai)曾在2018年4月指出,迅銷會推出全新的電商戰略,希望未來兩年實現Uniqlo全球線上銷售額翻倍增長,將該通路銷售占比提升至20%。

日本Inamoto & Co聯合創始人Rei Inamoto指出,零售產業數位化程度越高,購物需求就不會停留在便捷和無時間限制上,更多要向個性化靠攏。「過去數年,日本有關AI的探討不斷,但大多數都用在了玩具上,而不是做成工具。能透過聊天、搜尋和語音啟動,Uniqlo IQ的疊代是Uniqlo提供個性化顧客體驗的基礎,還是一種很主動的方式。」

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Uniqlo推出Uniqlo IQ服務,可以說是對消費者購物習慣改變的一種應對方式。絕大多數的消費者在前往實體門市購物前,會使用行動裝置查閱商品,或者在門市試穿後,掏出手機下單。但無論是哪一種購物行為,不少人會使用社群媒體問問朋友的意見。「既然這樣,我們就提供一種能邊聊天邊購物的客戶體驗,反覆在多個頁面切換麻煩又浪費時間。」松山真哉說。

Uniqlo IQ還承擔著Uniqlo與顧客交流溝通的功能。與其它品牌的智慧系統不同的是,Uniqlo IQ還擁有語音喚醒功能(目前僅限本土市場),只要喊一聲「Uniqlo IQ」或「Uniqlo FAQ」,用戶就能與Google語音助手對話,瞭解想知道的資訊,如配送時間和現有庫存。

Uniqlo表示,這是Google首次利用Google Assistant為品牌量身訂製解決方案。也就是說,Uniqlo IQ的語音助手不是單純的尋找現有答案,而是與人工客服形成互補,貫穿整個品牌體驗和顧客體驗。松山真哉指出,「我們希望與顧客不時有雙向的交流,他們向品牌透露商品需求,現有商品有待改善之處等,進而形成一個循環。」

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迅銷所制定的「有明計畫(Ariake Project)」的目標就是將集團打造成資訊型生產零售公司,即顛覆傳統先生產後購買的模式,把消費者即時回饋融入到生產流程中,快速做出調整。未來,Uniqlo還會利用透過Uniqlo IQ及多個管道收集的客戶數據,讓門市員工對顧客的偏好、尺寸等有更多的瞭解,這樣便能在彼此的交流中,更自然且輕鬆的推銷商品。

迅銷與Google的合作並不局限於Uniqlo IQ,雙方還於近期達成新合作:迅銷未來會利用Google旗下的Advanced Solutions Lab和G Suite,一方面利用尖端機器學習和圖像識別技術預測商品的趨勢和具體市場需求,另一方面借助協同工作工具實現內部工作方式變革。

雖然在app中融入人工智慧技術並非Uniqlo的首創,但對於品牌來說,這是其技術變革戰略的重要一環。2017年,Uniqlo推出了多項技術變革相應措施,包括:數位門市和線上半訂製、所有門市導入電子標籤、推出自動服裝販賣機Uniqlo to Go等。

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Uniqlo在技術和數位領域的投入,意在透過數據的積累,更好的推出市場行銷活動。松山真哉指出,近年來,Uniqlo在有明計畫的推動下,實現了三大目標:

● 線上下融合打造全新的購物體驗
● 利用數位和技術,及時回饋和滿足顧客的需求
● 改變傳統的工作方式,在東京打造全新總部,實現由內至外的變革

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除投資電商通路外,迅銷還投資了其它「非核心技術」,如實現支付方式的多元化,線下支付電商配送,便利店取貨等。但對於以實體店業務為主的Uniqlo而言,將其發展重心轉移至電商通路,還有三個需要解決的問題。具體如下:

● 線上線下的融合,美國商業不動產公司世邦魏理仕CBRE的一份市場調研指出,70%受訪的千禧世代更偏向實體店;
● 將Uniqlo IQ等線上服務推廣至全球;
● 溝通。松山真哉指出,電商不僅是銷售通路,還是消費者知道品牌,購買前後查閱資訊的媒體,也是品牌方獲得顧客直接回饋的工具。「我們會瀏覽和整理買家評論,並以此為基礎開發新商品。」

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