維密的危機根源到底在哪裡？

降價刺激客流的做法是零售商提振銷售的慣用手段，但對維密來說或是飲鴆止渴。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik近日發文指出維密母公司L Brands的持續降價促銷將進一步對業績產生負面影響，加劇集團面臨的危機。

Randal Konik表示當這種節約成本的行為蔓延至旗下少女品牌PINK時，市場需要感到警惕。PINK無論從行銷宣傳還是產品定位都曾一度被視為L Brands的業績增長動力，但最後一張「王牌」也難逃降價厄運或顯示其消費者正在大面積流失。

作為L Brands旗下的副線品牌，PINK專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學校選拔學生擔任校園大使，並頻繁與年輕消費者開展社群媒體互動以增強品牌在這一群體中的影響力。

事實上，隨著千禧一代日漸成為時尚消費主力，PINK的存在正好能與主打性感風格的主品牌維密形成定位互補。

不過L Brands的首席投資關係主管Amie Preston近日指出第一季度內衣銷售額的下降受PINK的銷量拖累了整體業績，且連鎖店的利潤率受到了「為吸引流量的額外促銷活動」的損傷，印證了Randal Konik的猜測。

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該分析師續指，維密的內褲價格正處於10年以來的最低點，這意味著L Brands的訂價能力正在下降。數據顯示，集團近期內褲價格下滑了12.5％，同比價格則下跌了10％。

價格下降與維密的搭配促銷形式密切相關，整包出售使得消費者能以更便宜的價格購買到多件內褲，且同等價格內每包的數量還在增加，因此導致單位價格不斷拉低，進一步反映出品牌的頹勢。

數據顯示，維密銷售額在過去六個季度均呈下降趨勢，且彭博社分析師指出其業績未見任何反彈跡象。

Randal Konik解釋稱該模式最初是為了吸引消費者到店購買利潤更高的內衣，但現在更低的價格顯示出產品已失去吸引力，當降價成為趨勢就為其他競爭者留下更多空間。

激烈的競爭促進了產品的多樣化，新品牌湧現正使得內衣市場變得擁擠。

維密的一大威脅來自於線上。例如互聯網內衣零售商Third Love開創了新的商業模式，其改變了僅以按尺碼劃分內衣的傳統方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關於胸型的問題以匹配最佳產品。該公司已籌集1,360萬美元，預計2018年銷售額將翻倍。

電商巨頭亞馬遜也瞄準了這一快速發展的新興市場，於2017年2月推出自有內衣品牌Iris & Lilly，均價為10美元，對維密訂價在40美元以上的內衣產生巨大威脅。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務以加強競爭力，這意味著亞馬遜正透過犧牲利潤，以快速佔領內衣市場份額。

緊盯電商生意的還有同為美國內衣製造商的Hanes Brands，其於2018年2月耗資約25億人民幣收購線上內衣零售商Bras N Things，後者提供高級女性內衣、睡衣、泳衣等產品，業務遍及全球，在澳大利亞（154家）、紐西蘭（10家）和南非（7家）開設了171家門市，並且其線上電商平台也在不斷增長。

此外，兩大運動零售巨頭Nike和adidas也在2018年初明確表示將會更注重女性產品的銷售。專業運動品牌的技術優勢決定著其對運動內衣市場的頭部空間壟斷，種種跡象表明，維密在內衣市場份額正遭到蠶食，未來增長空間或越來越有限。

不過數據機構EDITED則透過研究當前內衣市場，得出降價或是維密目前的最佳選擇。

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該機構對包括維密在內的全球80家內衣零售商分析後發現，2017年有鋼圈支撐型內衣銷量同比下降50%，內襯型胸衣則同比下降22%。與之相反的是，新型無鋼圈內衣同比增長18％和運動內衣增長27％。

對內衣製造商而言，這一趨勢至關重要，因為無鋼圈內衣的售價較市場均價便宜26％，且從生產來看因其使用的材料更少意味著成本更低。當該類型的內衣受到市場追捧時，這意味著維密的競爭者正以更低的價格快速俘獲著大量消費者。

EDITED分析師Katie Smith指出，以維密為代表的傳統製造商面臨兩個選擇，要麼根據流行趨勢變革產品以觸達更多消費者，要麼則增加現有消費者的重複購買率。

事實上，維密並非沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應鏈入手效仿「快時尚」以提供更多產品。其補倉時間已縮短至15至25天內，同時產品研發時間已經減少至二至四個月。

2016年維密停止泳裝線的生產和銷售，其泳裝業務營業額大約5億美元，占總營業額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低於之前發售的系列。

此外，L Brands首席執行長Jan Singer近日在電話會議上透露將增加休閒服、睡衣、運動裝等新產品以吸引千禧一代消費者，他以秘密幻想系列中一款暢銷的防滑作用的內衣為例，稱未來還會對核心品類內衣進行舒適度調整，並以門市獲取的消費者資料為基礎設計產品。

讓業界感到費解的是，遭遇「中年危機」並在積極變革的維密，為何遲遲不能打開千禧一代消費市場？

這一問題或許可從目前普遍被分析師視作維密最有利的競爭對手American Eagle Outfitter身上尋找答案。其內衣品牌Aerie第四季度的可比銷售額大漲34％，並在2017年首次邁入5億美元俱樂部。

據NPD調查數據顯示，與早期80％的女性出於更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閒已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響，並樂於嘗試新鮮事物和風格。

健康網站Well+Good則對此指出，「leisurée」即運動休閒內衣新類別的出現，正在動搖整個行業對女性身體的認知，該機構負責人表示服飾能完美地貼合皮膚即為新的性感定義，「當下的女性生活節奏快，她們忙碌於各種場合。」

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Aerie正是「新內衣運動」的宣導者，品牌率先使用不同身材類型的模特來拍攝宣傳照，所有圖像均未被軟體處理過，且店內擺放的模特兒也非傳統的完美比例。

據彭博社採訪一位29歲女性消費者Bee Walsh表示，由於產品舒適度較高，她從Aerie購買了幾乎所有的內衣產品。當她希望尋找一些特別款式時，則會在Etsy上瀏覽獨立的品牌，或點擊Instagram的廣告，她最後一次在維密購物時僅購買了一件胸罩。

「現代女性關注的更多是關於身體而不是內衣，」Bee Walsh如此說，「人們正在為自己定義美的標準，她們不需要迎合。」

Aerie穩定的門市銷售證明了消費者並未摒棄傳統購買通路，但比起簡單地「迎合」需求，他們顯然對品牌有著更多期待。

「維密所有的宣傳依舊在堅持傳統性感的定義，自1999年以來就未更換過的門市設計、大量使用Photoshop處理過的圖片。」分析師Ruth Bernstein對此表示，「這是L Brands儘管多次強調向休閒運動類別轉型，卻無法贏得千禧一代消費者共鳴的原因，相比其萬年不變的品牌文化，這種轉型看起來更像一種行銷手段。」

此前維密為了配合新款內衣的推出，曾發起過一項名為「Body」的行銷活動以宣揚其宣導的完美身材，該活動隨後遭到英國數百名女性學生聯名發佈請願書進行抗議。

Gabriella Kountourides作為其中一名抗議者表示，「像維密這樣以年輕女性為訴求的國際內衣品牌所持有的錯誤理念，對女性的自尊傷害非常大，每天都有無數廣告對女性進行『轟炸』使其對外形感到不安進而購買更多產品。」

這反映出20年前，按照維密的傳統模式可以安枕無憂，但是現在品牌沒有涉足許多千禧一代關心的問題，如性別身份、多樣性、環保主義、女權主義和其他熱門話題。很多問題都是維密本來可以承擔並賦予它意義，如乳腺癌意識或大學校園中的性侵案件等。

而這些問題對千禧一代消費者產生極大影響，他們希望支持那些真實而有價值的品牌，對他們而言，產品不僅僅是產品，品牌應該是象徵著更大或更有社會意義的名詞。

有業內人士指出，千禧一代已經在重新定義什麼才是真正吸引人的品牌或產品，不僅關乎於女性的形象，還有公司價值觀和道德觀。

當少女品牌PINK和促銷手段也無法贏得千禧一代的青睞時，維密需要思考如何摒棄模式化的性感行銷，真正關注消費者的實際需求。

自2018年以來，L brands股價已累積下跌44％，市值更較2015年跌了65％，目前市值約為96億美元。