轉型四年,Coach突破了哪些認知?

(本文經《華麗志》網站授權,未經許可請勿轉載)

2018年5月22日早上10點,中國南京德基廣場剛剛開門迎客,廣場中庭一間看似城堡的快閃店(Pop-up Store)就已經人頭攢動,這是Coach與迪士尼(Disney)為展示聯名系列而特別推出的,波浪紋金屬與明亮紫色細節打造的暗黑氛圍,正詮釋了雙方第三次聯名的主題:暗黑童話。

乘坐快閃店旁邊的手扶梯來到二樓,電梯口正對著的便是Coach德基旗艦店。和中國大部分翻新後的Coach直營店一樣,這家旗艦店的整體設計按照「現代奢華」的概念,完成了從白色簡約風,到更加年輕、奢華、注重生活方式的風格轉變,這種轉變也反映了Coach品牌過去四年有目共睹的巨大變革。

轉型四年,Coach突破了哪些認知?.jpg
Disney×Coach暗黑童話系列。(圖/華麗志)

轉型的四年

2014年6月,在剛剛升任為全球CEO的Victor Luis主導下,Coach公布了一個全面的長期品牌轉型計劃,以產品策略為切入點,在門市和行銷範疇內推行品牌轉型。「這一策略的重要組成部分就是讓Coach贏得更多消費者,在時尚界發揮更重要的作用。」Victor Luis說。彼時,Coach業績正急轉直下,北美市場銷售已經連續四個季度下滑。

這一覆蓋全球範圍的轉型計劃包括:參加紐約時裝週和倫敦時裝週;展示男裝成衣、包袋及鞋履等完整生活類產品系列;在全球陸續推出全新零售概念的門市;尋找更年輕的明星擔任代言人;嘗試更多的社交媒體行銷方式等。

轉型四年,Coach突破了哪些認知?_(2).jpg
Coach首位男士產品全系列中國區代言人許魏洲。(圖/華麗志)

但這並非易事。由於減少促銷、關閉折扣門市、撤出百貨公司,Coach在北美的同店銷售一度遭遇重創。負責市場溝通的Coach大中華區副總裁Claudia回憶起當時的境遇,「2015財年,我們在北美的銷售甚至出現了雙位數下滑,但我們知道必須改變。」

轉型策略效果逐漸顯現是從2016財年開始,當個財年第二季度全球銷售止跌回升,第三季度北美銷售也終止三年跌勢。根據母公司Tapestry集團近日公布的2018財年第三季度業績報告,截至2018年3月31日的3個月內,Coach品牌全球銷售額同比增長6%至9.69億美元,同店銷售額同比增長3%。

轉型四年,Coach成功突破了消費者的哪些固有認知?

從「大媽包」到IT bag到合作迪士尼,77歲的Coach變年輕了

1941年,六位工匠在曼哈頓的一座小閣樓上開啟了皮具製作生意,Coach在這裡誕生,此後憑藉高品質和功能性的產品在輕奢領域站穩了腳跟。

然而在業績一路高歌時,Coach的產品設計未能緊隨消費者不斷變化的審美觀。「一直以來說起Coach的包就是耐用,用多少年都不會壞,但是現在顧客的觀念有些變化,希望它也是時尚的。」Claudia說。很長一段時間,印有大Logo的帆布袋成為最暢銷的商品,且頻頻出現在折扣店,被冠以「大媽包」的稱號。

現今走進Coach的門市,貨架上看不到四年前經典產品的影子。創意總監Stuart Vevers上任後,明確了產品重塑的方向—將創新靈感回歸本源,凸顯Coach皮革世家的定位,同時提升時尚關聯度。

轉型四年,Coach突破了哪些認知?_(3).jpg
Coach門市以現代奢華為理念。(圖/華麗志)

在Stuart Vevers的帶領下,從Swagger和Parker等熱門系列開始,Coach似乎成了「爆款製造機」。此後,Coach 1941系列主打的Rogue及Dinky也大獲好評,不同尺寸、顏色以及創新元素的多元選擇,滿足了不同年齡層的消費群體對於時尚款式和功能的多種需求。

「產品就是一切,一切始於產品,然後才是關於如何透過講故事與顧客建立情感聯繫。如果產品只具備功能性,你是不會贏的。」Victor Luis說。

值得一提的是,Coach第一任創意總監Bonnie Cashin於1971年首次推出的Duffle系列,經現任創意總監Stuart Vevers改良後被賦予了第二次生命。在Claudia眼中,這款風靡上世紀70年代的經典老款重獲新生,令他們深感自豪。據門市銷售人員介紹,該系列人氣非常高,很多顧客進店一眼就看中了。打開Coach中國官網,目前這款手袋顯示「暫時缺貨」。

「沒想到Coach也這麼少女心。」某購物分享平台上,一位用戶分享新買的一款Coach手袋說。

代言人升格設計師!賽琳娜設計的首款Coach包問世

轉型四年,Coach突破了哪些認知?_(4).jpg
Selena Gomez展示Coach Parker系列手袋。(圖/華麗志)

在這一次的品牌轉型過程中,Coach年輕化的態度非常明顯,比如邀請Selena Gomez、許魏洲等在千禧世代中擁有超高人氣的明星擔任代言人。從在新浪微博搜尋「許魏洲」的粉絲人群屬性可以看出,19到24歲年齡層占比最高,達41.77%,其次為25到34歲年齡層,占總體的29.12%。這類群體正是當下時尚和奢侈品牌們所瞄準的千禧世代以及更為年輕的Z世代消費者。

此外,年輕化的嘗試也同樣體現在產品上,比如推出跨界系列。2016年6月,Coach聯合Disney發布了首個限量系列,在包袋、T恤、機車皮衣、運動鞋等多個品項中融入了米奇元素,在許多年輕消費者中話題度大增。當時,證券分析公司Baird Equity Research的手袋消費調查報告顯示,在500位女性受訪者中,Coach是最受歡迎的配飾品牌,這也是消費者在過去的兩年半以來,第一次表示會選擇購買Coach。

如今,當77歲的Coach與90歲的Disney迎來第三次合作,會發生什麼樣的碰撞?答案可能是:更年輕。

刺繡蕾絲配上爆破丹寧 溫慶珠聯手迪士尼 經典公主新形象自信登場

轉型四年,Coach突破了哪些認知?_(5).jpg
Disney × Coach暗黑童話系列。(圖/華麗志)

提及與Disney的第三次合作,Stuart Vevers直言,「Disney精神為Coach全新年輕化風格的表達提供了更多素材與支持。」新系列一改前兩次合作主打的甜美風,將毒蘋果,大眼睛森林生物等Disney公主童話中的暗黑元素融入其中,於是有了字母T恤和機車夾克,搭配Disney圖案拼綴裝飾的連帽衫、運動鞋與腰包。四年前,你可能很難想像,這類突破傳統甚至有些叛逆的單品會出現在Coach門市的貨架上。

成衣線帶來「品牌光環」

在品牌轉化初期,由於Coach對包款進行了大換血,一些經典款從貨架上消失,自然讓一部分老客戶一時間難以接受,甚至也因此流失了部分顧客。期間,北美Coach門市的銷售人員會與顧客電話交流,當問到「未來12個月是否會考慮購買Coach」時,有些顧客的回答很乾脆,「不會」。

面對老客戶流失,Coach非常理解他們對於品牌更換產品產生的心理反應,同時也意識到需要拓展新的顧客群,這類目標顧客不一定會購買Coach的手袋,但是會考慮成衣。

2015年9月,Coach在紐約時裝週首次舉辦品牌時裝秀,並發布了由Stuart Vevers設計的Coach 1941系列,除了手袋,還有大量的成衣、鞋履和配飾產品。

「這是一個大膽的轉變,一個全新的方向。成衣系列讓我有了一個講故事的機會,從頭到腳呈現產品品項。」Stuart Vevers說。

Fendi和Coach潮趴展現真實本色 企圖拉攏亞洲千禧世代

轉型四年,Coach突破了哪些認知?_(6).jpg

同時,成衣線也為Coach帶來了更廣泛的顧客群。Stuart Vevers說,「如今套頭毛衣,運動夾克和手袋一樣,成為Coach的標誌。如果你在街上看到穿著這些服裝的人們,他們可能是我們的新客人。」

這些來Coach購買衣服的顧客中,不乏Net-a-Porter、10 Corso Como等知名奢侈品電商和買手店的常客,他們甚至是第一次光顧Coach門市,這令Stuart Vevers感到興奮。「我們的新顧客正在以一種全新的方式探索品牌,這就是為什麼成衣線對我們來說非常重要。」

儘管目前成衣仍只占Coach銷售收入的一小部分,但是如UBS分析師Michael Binetti所說,這一系列的推出對品牌的影響超出了銷售數字,按照Binetti的說法,成衣線為Coach帶來了「品牌光環」,有助於提高Coach的品牌層級。

男士業務崛起,劍指10億美元

Coach相信,男士業務擁有很大的增長潛力。「大家經常忽略,Coach最早是賣男士皮具的。」Claudia說。

如果追本溯源,Coach本就以男士皮具起家,且一直非常重視男士外套、皮具以及鞋履的業務。轉型前,Coach在北美的形象更多以「女士手袋、配飾品牌」為主。相比之下,中國消費者對於Coach的印象沒有這麼固定,在2009年收回中國代理權時,Coach在中國市場的定位已經是「男女士產品的生活方式類品牌」。

國內大部分Coach門市以男女士產品混合店的形式呈現,除包袋外,也販售成衣、鞋履、圍巾、首飾、太陽眼鏡、手錶等產品。Coach認為,當男女士產品放在同一家店銷售時,可以更好地呈現品牌故事。另外,這樣的門市擺設還能同時促進男女裝的銷售,因為很多男士產品都是由女士購買。

轉型四年,Coach突破了哪些認知?_(7).jpg

在品牌創意總監Stuart Vevers的指導下,Coach的男士產品變得更酷,更實穿。「我和很多消費者面對面聊過天,不論是美國人還是中國人,所有男性消費者都很關心包包的實用性。」Stuart Vevers說。

Coach 2017年的財報顯示,在全球市場,女士手袋的銷售仍佔據主要地位,約為52%,但是男士產品已經占到了18%,銷售達8億美元,在2016財年,2015財年和2014財年,男士產品的占比分別是16%,16%和14%。Coach預計未來男士產品的銷售將達到10億美元。

轉型結束了嗎?

在2008和2009年相繼收回香港、澳門零售業務以及中國內地的代理權之後,Coach開始在大中華區大舉開店。目前,Coach在大中華區共擁有200家門市,其中約有70%的門市都完成了翻新工作,以現代奢華零售概念呈現。

Coach在部分門市還設置了有訂製和保養服務的「皮革匠藝坊」。比如位於德基廣場的這家門市,有專業皮革匠師提供皮革諮詢、保養及私人訂製服務,顧客可以要求在產品上壓印具有紀念意義的數字、字母、圖案等。

轉型四年,Coach突破了哪些認知?(8).jpeg
Coach皮革匠藝坊中可提供壓印、保養等服務。(圖/華麗志)

數位化是Coach的全球策略。紐約數位行銷機構L2公布的2017奢侈品牌數位智商指數(Digital IQ Index)排名中,Coach躋身前十,位列第六。

在中國市場,Coach的品牌數位團隊充分利用數位媒體在中國市場的力量,推出一系列數位行銷活動。比如,Coach與魏大勛、秦舒培、文詠珊等明星超模合作,發起#Coach風尚四城記#的街拍活動等。

截至2018年5月底,Coach官方微博已擁有超過330萬粉絲,據品牌透露,在微信平台的粉絲數和互動效果,也多次在協力廠商社交媒體行銷類報告中遙遙領先。

Coach集團更名為Tapestry,美國版LVMH呼之欲出

轉型四年,Coach突破了哪些認知?_(9).jpg

在電商方面,二度入駐天貓又退出的Coach如今在中國繼續透過官方網上商店為顧客提供線上線下無縫的購物體驗。Claudia認為,電商的意義不單是促進銷售,更多是服務那些還沒有開設實體門市的城市,為當地的消費者帶來便利。

至於選擇自營電商,Claudia說,「我們需要想清楚的是,跟別人合作是否比自己做更好。」她介紹,目前品牌的官方微信和微博都嵌入了銷售端口,尤其是微信可以直接連結到品牌官方網上商店。

毋庸置疑,在美國本土成長起來的Coach,從單一皮具品牌走向定位於「現代奢華」的全方位、全球化生活方式品牌發展的轉型策略已經卓有成效。而在2015年收購鞋履品牌Stuart Weitzman,2017年收購輕奢品牌Kate Spade之後,Coach集團正式更名為Tapestry,進一步明確了從單一品牌的專業零售商轉變多品牌集團。

截至2018年3月31日的三個月內,Coach品牌母公司Tapestry集團銷售額同比增長33%至13.2億美元,淨利潤同比增長14.8%至1.4億美元。

轉型結束了嗎?或許這是一場沒有終點的賽跑。「我們還有很多工作要做。我們必須不斷創新,將我們的理念傳遞給更廣泛的消費者。」Victor Luis說。

(本文經《華麗志》網站授權,未經許可請勿轉載)


她用鮮豔糖果色擄獲一代女性的心 緬懷配件設計師Kate Spade
Coach Holiday系列限定概念店 捎來充滿紐約活力的繽紛節慶氣息
BeautiMode創意生活風格網為宏麗數位創意股份有限公司旗下最具時尚商業知識的線上媒體,我們從人文角度出發,報導國內外優秀的時尚與娛樂產業工作者及創意人士,推動台灣新銳品牌,探索影視美學…期望透過我們深入淺出的介紹,讓業內人士或產業門外漢都能對相關領域發展和脈動有更深入的了解與認識。