向街頭潮牌學習，奢侈品牌如何玩好「Drop」式銷售？

不少奢侈品牌的運營方式正悄悄向街頭潮牌靠攏——隨著越來越多的品牌開始推出限量款、聯名合作款等，「Drop」式銷售逐漸演變為奢侈品公司的一種分銷方式。所謂「Drop」式銷售，即品牌在相較於傳統更短的週期內限量發售新品，這些限量版新品通常在很短的時間內就會售罄。

這樣一來，消費者要麼及時購買，要麼就錯過這些限量商品。因此，這種分銷方式的主要作用在於不斷刺激消費者的興奮點，保持消費者的興趣。

以趨勢諮詢公司The Future Hunters的執行副總裁暨首席策略長的話來解釋，「這足見限時搶購背後力量的強大。我們的大腦實際上是受到時間概念的影響的，當我們知道一件商品馬上就要售罄或過一段時間就要斷貨的情況下，我們體內的腎上腺素就會激增，從而產生強烈的購買欲望。」

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「Drop」式銷售玄機

「Drop」式銷售最早源自90年代崛起的一些日本街頭服飾品牌，包括：A Bathing Ape、Neighborhood和Goodenough。

此後這一方式被當下炙手可熱的紐約潮牌Supreme成功地應用到了美國市場：透過推出季節性系列，同時保證生產數量少於需求量，每週發售該系列的部分新品。

據男裝品牌零售商Union的老闆Chris Gibbs介紹，Supreme的模式與傳統的「Drop」式銷售有所不同：「Supreme無批發，完全基於『Drop』式的分銷節奏。原本美國零售的基礎是批發模式，但品牌越依賴批發，其應用『Drop』式銷售和季節性發售的影響效果越小。」

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在自己的紐約男裝店Reign應用「Drop」式銷售的Santino LoConte表示：「這是一種更為直接的銷售方式。消費者並不清楚自己能夠買到什麼，『Drop』式銷售使得商品更加集中，等同於幫助消費者做出購買決定。傳統的交貨週期已經過時了。」

Supreme之後，Nike、Adidas、Reebok以及Converse等運動品牌也開始應用「Drop」式銷售。

如今隨著奢侈品與街頭潮牌越走越近，Givenchy（紀梵希）、Moncler、Balenciaga（巴黎世家）、Fendi、Barneys New York等各大奢侈品牌及零售商也紛紛開始擁抱「Drop」式銷售，這與奢侈品牌兩大關鍵屬性：稀有性和話題性也不無關係。

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美國奢侈品百貨Barneys New York 2017年就舉辦了一場「Drop」式銷售活動，集結了30個品牌的膠囊系列和單品。該公司透露，活動期間的週末客流量增加了一倍，共計1.2萬名消費者光顧了公司位於麥迪遜大道的門市，其中一半都是新客人。這樣的成果足以促使該公司在Beverly Hills的門市再次舉辦這類活動。

2018年2月，Moncler在結束了與原分別負責其旗下女裝副線Gamme Rouge、男裝副線Gamme Bleu的兩位設計師Giambattista Valli、Thom Browne的合作關係後，轉而推出全新的Moncler Genius企劃。品牌將與Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design創始人藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等8位時尚產業知名設計師及創意人士推出聯名合作系列，並從6月開始以「Drop」式銷售的方式發售。

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7月，Moncler公佈上半年財報時，集團CEO Remo Ruffini在電話會議中指出，旗下企劃Moncler Genius與日本潮流教父藤原浩合作推出的《Moncler Fragment》系列表現出色，推動了銷售額增長。

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此外，Burberry的創意總監Riccardo Tisci也表示，公司計畫從9月開始採用「Drop」式銷售的方式推出限量膠囊系列。

滙豐銀行（HSBC）的奢侈品分析師Erwan Rambourg分析說：「限量系列產品是一種非常聰明的行銷手段，意味著任何新推出的產品都將面臨斷貨，可以為品牌造勢，也營造出一種稀有的假象。」

此外，參與購買「Drop」式銷售的主要消費群體也在發生變化：此前年輕消費者出於收藏和穿著需求，成為「Drop」式銷售的主要追隨者，而如今二級市場的轉售商家才是「Drop」式銷售的重要參與者。

搭配社群媒體行銷

「Drop」式銷售中聯名合作款的限量通常會激起鐵杆粉絲們更多的購買欲望，以至於沒有當場買到的粉絲會直奔二手市場以更高的價格購得自己想要的產品，一些與潮牌合作的限量款運動鞋在網上轉售的價格甚至能炒到原價的10倍。

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品牌在擁抱基於饑餓行銷的這種「Drop」式銷售模式的同時，還會以社群媒體行銷為輔助。以社群媒體Instagram為例，每篇有關消費者在新品發售日排隊購買產品的貼文，每個有關獲得限量收藏品的故事都在為品牌做宣傳。即使那些不是品牌粉絲的消費者也會被這些社群媒體上的傳播感染，被刺激到興奮點。

Mr Porter董事總經理Toby Bateman就曾指出，聯名的核心是潮牌最擅長的「智慧行銷」，社群平台上的大肆炒作和饑餓行銷都為產品熱賣提供了保障。

Traub的運營合夥人Glenn McMahon在提及「Drop」式銷售時感慨：「『Drop』式銷售和社群媒體是絕配。為了不斷地觸及客戶群體，品牌們必須持續為消費者提供新的購買管道，因此這些品牌正在大量使用意見領袖行銷和社群媒體行銷來擴大品牌影響力。」

濫用之下市場趨於飽和

儘管「Drop」式銷售越來越受歡迎，但隨著越來越多的品牌湧入這一市場，也會有越來越多的消費者對這種方式感到疲倦，不再關注這種方式。

紐約知名球鞋商店Extra Butter的聯合創始人Bernie Gross表示：「如果每個品牌都隨意採用這種模式，向市場投放大量的限量產品，這種模式也將不再具備其原有的效果。」

雖然前文提到的Union品牌也是以「Drop」式銷售系統分銷多品牌服裝和運動鞋聞名，但Chris Gibbs表示為了長期發展，Union也在努力不以「Drop」式銷售為中心。「我個人覺得讓消費者如此頻繁地參與『Drop』式銷售，他們很快就會習慣於這種模式，不再有新鮮感，這對我的生意而言是不利的。」Chris Gibbs說道。

運動鞋零售商們也在面臨類似的問題。紐約街頭潮牌Alife和球鞋精品店Alife Rivington Club的合夥人暨總經理Treis Hill表示：市場對特別款產品的關注使得品牌很難再讓消費者對核心基礎款產品感興趣。我們需要弄清楚的是如何銷售基礎款。雖然在『Drop』式銷售模式下，品牌的單日銷售額可以達到15萬美元，但真正的問題是品牌如何保證業績的穩定性和漸進式的增長，而不是每週只有一個峰值。」

此外，二級市場也為零售商們帶來了挑戰：由於轉售商家的存在，加上消費者不斷增長的需求，一些消費者不再到商店購買產品。

2.0版「Drop」式銷售即將到來

在「Drop」式銷售越來越普遍的同時，傳統的「Drop」式銷售模式也在不斷變革，迎來2.0版本。

專為零售商的「Drop」式銷售活動提供管理方案的Copdate的創始人Andrew Raisman表示：「如今『Drop』式銷售不再僅限於一種發售方式，品牌和零售商們需要為顧客提供更難忘的購物體驗。雖然很多運動鞋品牌已經開始透過排隊抽號碼牌和應用程式來分配限量版運動鞋，但未來限量產品的發售將越來越複雜。」

Copdate目前正致力於為限量款發售提供VIP、微型快閃店以及城市互動之旅等活動。

為了應對轉售商家帶來的挑戰，Treis Hill表示Alife Rivington Club正在制定會員計畫，讓申請者在獲得商品之前先預付定金。

運動鞋及潮牌零售商管理公司The Whitaker Group的所有者James Whitner也表示計畫將發售與社群推廣活動聯繫起來，消費者只有參與該活動才能購買運動鞋。