為什麼時裝秀淪為奢侈品牌的「軍備競賽」？

競爭日益激烈，奢侈品牌只好不遺餘力地繼續「造夢」。

2019春夏巴黎時裝週於日前落幕。與日趨商業化的紐約時裝週、遠離主流視線的倫敦時裝週、固守陳規的米蘭時裝週相比，巴黎時裝週作為最後一個高級時裝陣地正被賦予更為耀眼的光環。就在其他三大時裝週品牌紛紛精簡形式、控制預算，甚至放棄時裝秀的時候，巴黎時裝週已成為各主要奢侈品牌時裝秀的競技場。

時裝本身，甚至時裝秀本身似乎已經無法滿足奢侈品牌的欲望，本季巴黎時裝週有不少品牌都選擇在傳統時裝秀之外加入舞蹈、電影等更豐富的形式，令業界關注的是，後者不再是時裝秀的配角，甚至有喧賓奪主的趨勢。

Dior在巴黎隆尚賽馬場打造了一個空曠的、持續飄灑花瓣的現代舞表演空間，在時裝秀開始前先上演了一場由以色列現代舞團L-E-V帶來的現代舞表演，開門見山表現該系列的舞蹈主題。Gucci則將秀場選在Le Palace劇院，在時裝秀開始前播映了一支長達數分鐘的80年代前衛紀錄片，期間Gucci還邀請了法國國寶級人物Jane Birkin演唱了代表曲目〈Baby Alone in Babylone〉。

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Balenciaga邀請數位藝術家Jon Rafman打造了一個完全由顯示幕幕構成的管狀藍色隧道，螢幕畫面隨著時裝秀進行持續變化，呈現了沉浸式的未來感體驗。儘管在空間面積上Balenciaga略遜一籌，但是數位螢幕空間的造價卻不容小覷。就連以往保持低調的Maison Margiela都在秀場空間牆壁上設置了短片投影，隨時裝秀進行不斷播放，並從秀前就開始在社群媒體上進行短片預熱。

以砸重金舉辦時裝秀著名的Chanel再次證明其創意能力，在巴黎大皇宮內仿製了一整片沙灘，起伏的海浪尤其逼真。從電腦機房，到火箭發射中心，再到原始森林，Chanel每一季堅持將各種不同的景觀搬到固定地點巴黎大皇宮內。即便是對各種大製作時裝秀司空見慣的到場嘉賓依然對Chanel的秀場製作表示意外。壓軸閉幕的Louis Vuitton儘管仍然選擇了羅浮宮，卻在其上方憑空打造了時光隧道，自俯瞰的角度看，隧道組成了一個發光的多邊形。

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雖然造價不菲，但時裝秀的場景設計似乎變得前所未有的重要。以往保持極簡的品牌開始有意在秀場上做文章，以往已經將時裝秀作為大型活動的品牌則進一步加大投入，在時裝秀上注入更多預算、人力和創意。

以Celine為例，Phoebe Philo時期的Celine並非不重視秀場空間設計，品牌曾與藝術家Philippe Parreno合作進行秀場裝置設計，但是秀場氛圍僅僅作為時裝秀的輔助，其目的並非吸引注意力。本季迎來新開始的Celine在古老建築Hôtel des Invalides內打造了銀色鏡面幾何裝置，隨著幾何裝置的轉動，模特兒乘升降裝置落地。極具視覺衝擊力的秀場設計揭示了時裝秀邏輯的根本變化，即從突出時裝系列本身到引發品牌話題度的轉變。開始承擔起LVMH商業使命的Celine從奪目的秀場設計這一點或許暴露出其新的野心。

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20世紀初，高級時裝設計師開始在小型沙龍裡雇傭模特兒向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動，時裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級時裝設計師在圈內的奠定地位。隨後時裝秀規模由小到大，日期也逐漸被固定。從1950年開始，時裝秀從社交活動變為了傳播媒介，在時裝由高級訂製向成衣的轉變中發揮了重要的催化作用。

儘管時裝秀打破了一對一的溝通方式，但是從設計師、時裝秀，到時裝編輯，再到有能力購買時裝雜誌的消費者，時裝資訊的傳播鏈仍然冗長，因此身處傳播鏈中端的時裝雜誌就掌握了權威。

但是當網路和社群媒體的出現打破了時裝秀資訊的不對稱，讓觀眾可以透過直播和高清圖片同步觀看時裝秀時，時裝秀嘉賓的特權開始瓦解，時裝秀所營造的不可觸及的奢侈感也被削弱。時裝秀開始面臨兩種命運，一是實施全面數位化，二是提供無可替代的現實體驗。

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如今四大時裝週的不平衡狀況正是由此形成，領導品牌雲集的巴黎時裝週充斥了大製作的秀場，而其他三個時裝週則日益黯淡。一方面，作為行銷手段的時裝秀已開始老化，經營狀況不佳的時裝品牌在當前充斥不確定性的零售環境中開始控制支出，不少品牌考慮到投資報酬率而不再願意為時裝秀花費大筆預算。如果沒有巨額的社群媒體投入到時裝秀宣傳，一場時裝秀的受眾最多只有500人，而品牌更願意將預算用在報酬率更高的數位行銷上。

另一方面，有充足行銷預算的奢侈品牌則選擇第二種出路，將時裝秀轉型為綜合刺激嘉賓感官的行銷活動。透過到場嘉賓的社群影響力，為品牌增加話題度和好感度，這也是奢侈品牌砸重金辦時裝秀最重要的原因。以往不少觀點認為，奢侈品牌忌諱過度曝光，然而如今奢侈品產業已經發生了劇變。社群媒體的發展雖然縮短了傳播鏈條，但在消費者有限的注意力下，競爭實則越來越激烈，品牌有效觸達消費者變得越來越不容易。一向不吝於在市場行銷投入的Chanel 2017年用於行銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達14.6億美元。

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「我們並不擔心過度曝光，真正的風險是關注度不夠以致於不能在市場競爭中衝在前面。」LVMH首席財務長Jean-Jacques Guiony先前回應Louis Vuitton是否過度曝光的質疑，他指出這樣做的目的是保持品牌「在長期內依舊有新鮮感」。

奢侈品的生意邏輯沒變，投入重金進行品牌行銷的品牌也獲得了更多的業績增長。但隨著產業競爭越來越激烈，時裝週也變成了奢侈品牌的軍備競賽。LVMH董事長暨CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品產業決不能輕視市場行銷，如果不做市場行銷將無法立足於奢侈品市場。

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耐人尋味的是，如此的思維方式卻催生了目前時尚產業行銷能力強於時裝創意的現象。從本季來看，秀前進行大規模行銷的Burberry和Celine在時裝系列產品本身的呈現上卻差強人意，令費心營造的聲勢在秀後迅速疲軟。而Chanel時裝秀的話題集中在秀場布景而非系列本身這一現象已經成為Chanel的一大詬病。

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除了社群話題度，奢侈品牌鋪張辦秀的另一個原因是奢侈品牌試圖維護舊模式的願望與慣性，在當前充滿不確定性的環境下，儘管有品牌根據實際情況而選擇放棄時裝秀，但是幾乎沒有品牌真正希望顛覆持續近一個世紀的時裝秀形式。奢侈品牌考慮更多的是，如何在時裝週形式的基礎上進行改進，來讓時裝週的體驗變得獨一無二、無法取代，進而維持時裝秀曾經所帶來的「造夢」體驗，也間接維護了每一季受邀參加時裝秀的高端客戶和媒體關係。更何況，隨著網路和電商的扁平化體驗令消費者感到厭倦，近來線下場景開始迎來回潮，越來越多人開始重新重視實體活動所帶來的特殊體驗，體現在零售業則是實體零售的反彈。

因此，時裝秀的現場體驗打造變得更為重要，品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時空變換的體驗，透過各種形式加深觀眾的感官印象。奢侈品牌十分清楚，情緒是最適合社群媒體傳播的元素。

事實上，這也揭示出隨時代演變的時尚本質的變化，即時尚不再只是衣服，而是一種文化氛圍和生活方式。

自從以法語「衣服」命名的Vetements將普通無奇的衣服呈現在伸展台上並演化為某種流行文化後，時尚的焦點恰恰再一次偏離衣服本身。時裝或衣服本身退居次位，在時裝秀中，它讓位於刻意打造的縹緲氛圍，而在時裝秀外，它又讓位於品牌形象的整體打造，並被大規模的行銷攻勢所遮蔽。

這並無可厚非，因為時尚自誕生起就是生活方式的代表和產物，只是在現代商業的種種手段下被異化，並被網路加速傳播後，時尚的意義變得越來越淺顯直接，被不斷放大。成衣所附帶的大眾化屬性，使得時裝秀從只有模特兒依序號出場到後來增加音樂以烘托氣氛，再到如今越來越宏大的秀場設計，繞過時裝秀評論和衣服的重重阻礙，最直接地向消費者傳遞品牌的意圖和其所希望講述的故事。

在Riccardo Tisci為Burberry帶來的2019春夏系列中，他主張將透過呈現「英國生活方式的混合」，回歸時裝本身具有魅力的複雜性（sophistication）。但是目前產業的殘酷事實卻是，人們甚至沒有耐心閱讀秀場座位上的新聞稿，當代的人性選擇性地遮蔽需要動腦思考的資訊，更願意接收清晰明朗的信號。

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伴隨著網路出生的年輕消費者開始失去品味設計師用意的興趣，正如他們放棄了文學巨著選擇接收不斷更新的社群媒體資訊流一樣，他們不喜歡揣測。行銷固然重要，但是令人擔憂的是，軍備競賽式的時裝秀場是否是為了掩飾和縱容創意的貧瘠？

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