群雄逐鹿,showroom究竟是一門什麼生意?

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如果說tradeshow做的是產業寬度,那麼showroom做的則是深度,圖為上海時裝週展覽OntimeShow現場。(圖/LADYMAX)

消費者常對周遭目眩神迷的時尚產品習以為常,但事實上,時尚產業鏈並不簡單。現代時尚發展至今,依靠的是日趨完善的商業組織網絡。

沒有數量龐大的設計師、工人和生產線,就沒有時裝可供揮霍。沒有消費者的追捧,衣服也就被擱置在工廠、商店和倉庫,乏人問津。當我們談及時尚,其實觸及的是服裝生產和市場推廣彼此交叉作用的一套產業體系。在這套體系中,以tradeshow(貿易展)和showroom(展示間)構成的服裝採買環節,是決定市場未來趨勢的重要風向球。

Tradeshow
從做陌生人生意到做老顧客生意

被冠以諸多光環的買手並非新生職業,回首20年前,不論是在北京動物園、上海七浦路、杭州四季青、廣州白馬批貨的服裝個體戶,還是傳統百貨負責採買的採購人員,抑或是後來在淘寶有著一群粉絲的帶貨網紅,都是今天買手從業者的「蓄水池」。

這口池子古井不波。但在近5年,伴隨著擴大內需、服飾消費升級的宏觀背景,池子越擴越大,搖身一變成了世人眼中的「藍海」。

上海時裝週每年兩季,在10月中旬,五湖四海的買手大軍從全國而來匯流上海,就是衝著「亞洲最大原創設計品牌訂貨季」這一名號。從2017年開始,上海時裝週組委會官方提出的這一概念,被認為是對時裝週體制的一個創舉,意味著時裝週不再只是時尚趨勢的發布場所,還發揮著重要的實用和交易功能。

隨著上海時裝週已進入迅速商業化的時期,而tradeshow和showroom這兩個舶來品漸漸為人所熟知,也呈現出爆發性的數量增長。據數據統計,目前中國的買手店,即參與上海時裝週以「採買制」運作的零售商已超過3,000家。幾年間,看似「小眾」的設計師品牌市場,發展確實驚人。

買手眼中的中國設計師品牌 :《華麗志》採訪實錄,來自上海時裝週一線行業觀察

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作為上海時裝週官方展會,MODE定位「亞洲最大時裝商貿中心」,本季總銷售額近1億元人民幣。(圖/LADYMAX)

目前,上海時裝週海量人流主要由7大商貿平台承接,主要包括MODE、OntimeShow、TUDOO、DFO、ALTER、Not和TUBE等。

據部分數據統計,在這4天觀展時間裡,OntimeShow總人數達12,085人,MODE總人數9,925人,TUDOO 4天總人數1,150人其中754人是專業買家,就整體平均數據來說也就是說每10位觀眾,就有5位帶訂貨意願而來,這讓每個品牌平均新增了潛在客戶達20個。

如此繁榮景象的背後是中國設計師品牌和買手店的迅猛擴張。隨著追求生活品味的消費人群快速增長,對個性化和時尚產品的需求將不斷上升,設計師品牌細分化市場的潛力巨大。據OC&C策略諮詢公司評估,中國的服裝市場總價值約為3,000億美元。

自2010年起,中國買手店的開店速度可以用「激增」來形容,以上海為例,2014年上海約有買手店70多家,到2016年,一年裡就有約80個新買手店品牌入駐上海,買手店總數接近300家。除了上海、北京、廣州這樣的一線城市,杭州、成都、重慶、南京等城市也開設了20至50家買手店,很多三線城市也都新增了1至10家不等的買手店。非常保守的估計全中國買手店數量已達4,000家。

在市場需求的推動下,各式展覽和showroom才應運而生。不過,今天以MODE、OntimeShow為代表的tradeshow模式本質並不新鮮。嚴格來說,25年前由中國服裝設計研究中心籌建的第一屆「中國國際服裝服飾博覽會」(CHIC服博會)才是最早的雛形。

90年代初期的中國服裝業,還處在以百貨櫃台為主的單一銷售模式。於品牌而言,手中是否握有各地經銷商就成了最主要的通路資源。CHIC服博會適時出現,一下躍升為全中國服裝生意最大的商貿平台。一方面,參展商為了展示公司實力、產品及形象,不惜一擲千金。另一方面,觀展者為了尋覓值得投資的品牌,則優先考量品牌的公司背景、可靠程度,不過當時產品可能較為次要。

中國市場幅員遼闊,長久以來大部分產業都有供需兩邊資訊不對稱的現象。早期以「CHIC服博會」為代表的tradeshow,解決了「做陌生人生意」的需求,因此,主力參展的往往都是李寧、紅豆、報喜鳥這樣以經銷通路為主、大規模的商業品牌。

Tradeshow模式直白簡單,絕大部分收入來源於租金。不需要介入品牌的交易環節,所以容易落入「招商」導向,而難以平衡品牌、展商與買手的三方需求與利益。規模不大沒影響力,規模大了則容易演變成「大的通吃,小的陪襯」的兩難局面。

想做好tradeshow不簡單。它取決於地理位置、交通便捷、招商環境以及宣傳效果等諸多稀有要素。同時,前期成本也很高,畢竟場地租賃需要先行墊付訂金,每次的搭建投入更是一筆沉沒成本。

如今上海時裝週期間,以MODE、OntimeShow為代表的tradeshow,已經與「做陌生人生意」不同。今時今日的tradeshow模式,往歐美傳統tradeshow「做老客戶生意」的模式靠攏。MODE一如其定位,「亞洲最大時裝商貿中心」,本季總銷售額近1億元人民幣。OntimeShow本季共318個參展品牌,平均每個品牌新增通路數為15-20個。

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Showroom
精耕細作與耐心的培育

在上海時裝週的商貿部分還有另外一種模式,即showroom,諸如TUBE、Not、DFO、Alter等都屬於該模式。如果說tradeshow做的是產業寬度,那麼showroom做的則是深度。

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Tube showroom已進行到第7季,這一季共有超過350位買手、超過1,800位業界人士參加。(圖/LADYMAX)

在歐美,showroom是品牌推出新一季產品的發布平台,在短短幾天內集中完成下一季度的深度訂貨。它針對老顧客為主,直接對應於買手店、百貨等細分通路。

從商業形態來說,它們都是零售業的一個補充。因為,主流商業品牌肯定意味著有成熟的商業通路,主要是直營、加盟兩種型態。直營,優勢在於管控力更強、利潤更高,劣勢在於資產重,速度慢,加盟則恰恰相反。

但除此之外,每年在市場上還有大量的創新品牌蓬勃出現,它們或者模式新穎、或者創意先鋒、或者風格小眾,但新品牌大多無法獨自承擔高昂的通路成本。一方面,獨立設計師的品牌運營能力與供應鏈控制能力還不夠成熟,不少設計師對資本也持有抵觸情緒。另一方面,從產業鏈的角度看,連接設計師與消費者的各個環節還在逐漸成熟的階段,品牌需要花費許多試錯成本。

因此,在0到1階段,買手店是這些創新品牌的搖籃。而showroom模式就是連接於創新品牌與買手通路之間的橋樑,對於新銳設計師來說,一家好的showroom就像有經驗的月嫂,全天24小時幫品牌處理無數繁瑣事宜。

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成立於廣州但紮根上海的TUDOO showroom,同樣受到上海時裝週商貿氛圍的感召。(圖/LADYMAX)

連續多年在上海時裝週引發業界關注的TUDOO頗具代表性,該showroom於2013年在廣州成立,誕生於廣州卻紮根在上海,同樣受到了上海時裝週商業氛圍的吸引。5年內,該showroom從最初的工作室發展成為專業的品牌代理商,並北京、上海、廣州三地擁有超過1,500平方公尺固定展廳,代理品牌超過30個。

在與TUDOO營運總監蘇龍溝通的過程中,他強調比起單純的showroom,TUDOO更應該被稱為品牌的「代理商」。他表示,雖然TUDOO名為TUDOO showroom,但和其他showroom相比,其業務做的更深也更多元。

他認為,代理品牌不僅僅是展示和銷售產品那麼簡單,更多是在品牌發展的過程中對於市場的管理,包括銷售、推廣、供應鏈管理、售後、市場監控等方面。一個品牌在發展中不可避免會遇到管理方面的複雜問題,TUDOO則可以幫助品牌加深對市場的瞭解,根據品牌的不同階段,制定更有利於發展的策略,不管是銷售還是推廣。

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以Not、TUBE為代表的showroom除了訂貨會,還涉及品牌公關、市場推廣、通路對接等環節,圖為Not showroom現場。(圖/LADYMAX)

以TUBE、Not為代表的Showroom則堪稱小而美。進行到第7季的TUBE,本次帶來了38個獨立設計師品牌,包括STAFFONLY、SHU SHU/TONG、XU ZHI、MING MA等品牌,TUBE用「質感出類拔萃的好設計」來形容它們的選品標準。同時,TUBE也同樣擅長於創意出眾的呈現手法及環境陳設,烘托出了「陳列美」。

Not帶來了25個品牌,包括沒邊、8ON8、Haizhenwang、Pronounce、Private Policy、Sean Suen等一眾獨具調性的設計師品牌。與眾不同的是,Not是唯一採取了預約制的showroom,進一步精篩人流,做到了「精準小」。

showroom模式的收入來源主要分2個部分,一是租金收入,二是根據訂貨銷售的分成收入。所以showroom對服務的要求更高。上述showroom不光在上海時裝週期間輔佐訂貨,更有大量工作鋪陳在日常,從品牌公關、市場推廣、通路對接等幾乎不論遠近,一手操辦。也因如此,showroom生意是細水長流,要做好賺不了大錢的準備。

有從業人士表示,在本土showroom逆襲與升級之路上依然存在多個問題的當下,要想讓showroom具有更長久的生命力,仍然需要細心鑽研自己的風格,不斷完善自己的商業模式。

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充當橋樑的showroom業務在短短幾年間有了蓬勃發展,離不開發展迅猛的設計師品牌陣營,以及四面開花的銷售通路,圖為DFO showroom。(圖/LADYMAX)
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OntimeShow等展會在提供場地等原有業務的基礎上,試圖向服務深度拓展。(圖/LADYMAX)

在這方面,OntimeShow雖然屬於tradeshow模式,但在原有業務成功的基礎之上,也在不斷探索如何幫助品牌做更加深入。OntimeShow創始人顧葉麗表示,他們始終陪伴品牌一同成長,如香氛品牌10/10 select一連跟了8季,見證了它一路成長。設計師品牌M Essential最初從天津開始,如今新增了20多個通路。女裝品牌Georgette. Q在一同走過的5個季度變化最明顯,從剛出道時的畢業設計感,現在轉為了商業氛圍濃厚的女性優雅風格。

「近幾年來最大的變化體現在買手店,全國買手店數量穩步增長,同時專業度也更高。OntimeShow的觀展買手從最早的江浙滬周邊,如今一路輻射至快速崛起的鄭州、石家莊等中西部二線城市。這中間不乏各地有團隊、有實力的經銷商,他們過去幾年保持觀望,但事實證明這是大勢所趨,如今他們都開始深度參與到這個市場。」

而像2015年舉辦的上海時裝週官方展示會MODE,其本身也容納了許多個長期合作的showroom。之所以參加MODE,他們也多是看中於MODE的客戶範圍更廣,可以接觸更多不同客群。

據官方透露,中國買手店已呈現出繼續下沉的趨勢,中國二、三、四線城市四面開花,其中尤其以成都、重慶、長沙、武漢、西安、鄭州為高熱度城市。並且,西北地方也開始迸發出火熱的購買力,如甘肅、陝西、內蒙甚至新疆的買手也開始頻頻出手。

有分析人士認為,買手店通路下沉這一主要趨勢的動力在於,二三線城市原來的通路商、街邊店等不斷轉型,消費力亦不斷升級,相比之下,一線城市的零售競爭卻越來越激烈。

更多大型零售商、商業地產營運方在自營採購業務方面,也已經有了深淺不一的腳印,如連卡佛、Joyce、K11、芮歐百貨、老佛爺、SKP新光集團、銀泰集團、北京漢光百貨、王府井百貨、上海百聯集團、南京德基等。而傳統百貨業開始試驗,巴黎春天、萬象城、高島屋和愛琴海購物中心等也開始在各大展會中活躍起來。

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充當橋樑的showroom業務在短短幾年間有了蓬勃發展,離不開發展迅猛的設計師品牌陣營,以及四面開花的銷售通路。

中國日益豐饒的物質文明與精神追求,促進了內需刺激、消費升級的市場導向,由此進一步推動tradeshow及showroom帶動產業升級,鞏固了「亞洲最大原創設計品牌訂貨季」的官方定調。不光承擔服裝貿易往來,更是品牌發聲的管道和城市的一張名片,透過文化與商業的結合,體現出一個產業體的綜合實力。

不過,快速興起的「風口」也往往催生灰色地帶。伴隨通路下沉,買手族群日趨龐雜,市場上也開始出現買款後做代工生產、換面料,走批發的行徑。如何應對灰色市場,或許是這個仍未成熟的產業很快將面臨的挑戰。

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