最年輕的奢侈品牌如何深耕中國市場?

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Miu Miu既足夠年輕,也具備與當代年輕精神一致的品牌內涵,它唯一的任務就是將品牌的獨特內涵傳播出去。(圖/LADYMAX)

如果說2017年見證了Miu Miu在中國市場打開局面,那麼2018年的Miu Miu則開啟了它的全面滲透計畫。

從農曆新年電子賀卡,到官方微信公眾號改版,為MIUlady手袋推出的#whoisMIUlady#限時網站,再到明星KOL的推廣策略,Miu Miu恰好抓住了中國媒介環境變革的機遇,從其歐洲品牌傳統和特殊的中國市場環境之間摸索出一個平衡點,率先搶占了年輕消費者的注意力。

不過,在變化莫測的中國市場特別是線上市場,品牌的階段性成功稍縱即逝。產業節奏正在變得越來越快,奢侈品牌紛紛押注數位行銷,不斷推出新策略以製造新鮮感,但與此同時,行銷策略也越發雷同。

業界人士預測,Miu Miu的下一步是透過凸顯差異性,在中國市場吸引精準的消費客群。

差異性從根本上來源於品牌歷史。無論是Prada還是Miu Miu,由Miuccia Prada掌舵的兩個品牌都以獨特的品牌內涵著稱。獨特,恰好是兩個品牌的基因,特別是由Miuccia Prada於1993年親自創立並以其閨名命名的Miu Miu,從創辦開始就成為她的私人表達領地,體現著她突破時裝產業固有陳規的思維方式。作為同一種設計理念的兩種表達之一,Miu Miu融合魅力與不羈的特質,以積極健康的方式展現性感與叛逆,其所傳達的信號始終代表著活力與青春。

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與很多奢侈品牌不同,Miu Miu既足夠年輕,也具備與當代年輕精神一致的品牌內涵,無需像眾多疲於應對時代變革的品牌一樣年輕化轉型升級。Miu Miu唯一的任務,就是透過各種途徑將品牌的獨特內涵傳播出去。從2017年來看,其社群媒體策略初見成效,但社群媒體優勢在於影響力的規模,黏著度的提升依然來源於真實的感官體驗。因而進入第二階段的Miu Miu,正將精力放在線上與線下的融合上,藉由打造立體化的品牌體驗在中國市場進行全面滲透。

舉辦時裝秀正是這一策略的集中體現。日前,Miu Miu在上海外灘華爾道夫酒店重現2018年6月下旬在巴黎舉辦的2019早春時裝秀,這是時隔七年Miu Miu二度在上海辦秀,也是Miu Miu Club首次登陸上海。2011年,Miu Miu曾在地標性的柏悅酒店舉辦以20世紀40年代為主題的時裝秀。

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本次大秀於11月22日7點半在Miu Miu中國官網、百度和微博平台同步直播。(圖/LADYMAX)

延續2019早春時裝系列的Miu Miu Club主題,本次的上海大秀將針對中國本土市場的特殊語境,注入中國文化元素,著力表現現代上海的繁華。華爾道夫酒店所在的總會大樓前身為上海灘頂級紳士俱樂部,如今併入外灘這座歷史悠久的酒店,憑藉《妖貓傳》獲得亞洲電影大獎最佳美術指導獎的屠楠負責為秀場置景。嘉賓將穿越晚清民國時期特色的巨型鳥籠步入秀場。

Miu Miu Club是品牌的傳統活動,也是品牌內涵中中產階級對理想生活幻想的濃縮體現。2012年,Miu Miu Club活動在倫敦攝政街的皇家咖啡館首次舉行。隨後,Miu Miu Club開始與早春系列時裝秀一同在巴黎多個地標性建築舉行。

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2012年,Miu Miu Club活動在倫敦攝政街的皇家咖啡館首次舉行。(圖/LADYMAX)

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「體驗」是Miu Miu Club的核心。俱樂部的形式決定了體驗的私密性,意味著由品牌精心打造的體驗由特定群體獨享。(圖/LADYMAX)

2015年7月,Miu Miu在巴黎耶納宮舉辦Miu Miu Club活動,發布2016早春系列並慶祝第一款品牌香氛的推出。音樂成為俱樂部的重點,活動當晚四名DJ輪番登台表演。2016年7月,Miu Miu於巴黎香榭麗舍大街豪華宅邸Hotel de la Paiva舉辦俱樂部活動,受邀嘉賓在欣賞2016秋冬廣告大片的同時,還可享受美食、弦樂四重奏和DJ舞曲。

2017年7月,Miu Miu Club選址於巴黎協和廣場全球首家汽車俱樂部,藉由開場表演、2018早春時裝秀、非正式晚宴和配樂DJ綜合呈現了全方位的立體體驗。2018年6月,Miu Miu Club選擇在巴黎雷吉納酒店發布2019早春時裝秀,隨後照例進行晚宴和DJ表演。

「體驗」是Miu Miu Club的核心。俱樂部的形式決定了體驗的私密性,意味著由品牌精心打造的體驗由特定群體獨享。當Miu Miu將俱樂部與早春秀結合在一起後,Miu Miu Club活動也從小眾的狂歡,正式成為Miu Miu為大眾造夢的有力手段。當越來越多消費者開始關注Miu Miu Club,他們對加入俱樂部的渴望也隨之提升。社會學家布迪厄在其經典著作《秀異:品味判斷的社會批判》中就指出,不同階層對食物、音樂、文化和自我呈現方式的選擇截然不同,而人們藉由改變品味融入階層。

值得注意的是,Prada和Miu Miu擁有共同的發展環境,均脫胎於對中產階級(bourgeoisie)的背景,同時也對中產階級的固習進行解構與顛覆,將其語言編碼進行打亂重組。Prada和Miu Miu的確代表了特定階層的一整套生活方式,包含時裝,音樂等多種體驗,還包括對其階層進行反叛的努力。

中國正在成為講述中產階級品牌故事的最佳環境。最新數據表明,中國擁有4億中產階級,這批消費者正在從對物質的單純追求,向對體驗的追求進化,但同時這批中產階級也面臨著社會困境。在此情形下,Miu Miu Club進駐中國顯得十分合時宜,進一步探討了品牌的核心議題,而不僅僅是在中國複製一場時裝秀這麼簡單。

事實上,雖然眾多奢侈品牌仍然在與全球市場邏輯平行的中國市場努力摸索,但中國市場的需求已經十分清晰,那就是在全面滲透線上線下的、本土化的優質體驗。除了此次時裝秀之外,2018年以來的Miu Miu已經開始在這個方向上持續邁進。

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快閃店將Miu Miu在社群媒體上籠絡的流量進一步引入零售空間。(圖/LADYMAX)

2018年3月,Miu Miu在南京德基廣場開設特別裝飾的Miu Miu Disco快閃店,展售品牌精選系列。快閃店為消費者帶來新鮮感和特別線下體驗的同時,還將Miu Miu在社群媒體上籠絡的流量進一步引入零售空間,縮短行銷與商業之間的鏈條。這對於商業戰略地位十分重要的中國市場而言,具有十分實際的意義。


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Miu Miu為七夕特別系列拍攝的一組大片。(圖/LADYMAX)

7月,Miu Miu又加入極具中國特色的七夕行銷隊伍,特別推出包括七夕特別手袋在內的一系列單品。針對七夕系列的推廣,Miu Miu邀請了包括春夏、文淇、歐陽娜娜在內的5名明星,以及包括周淑婧、吳嶺、以及三名小紅書部落客在內的13位KOL拍攝視覺大片,在微信、微博和小紅書等多平台圍繞推廣主題#Miu論#進行內容生產。

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演員春夏。(圖/LADYMAX)


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明星歐陽娜娜。(圖/LADYMAX)

在KOL的數量上,Miu Miu此次七夕行銷活動幾乎達到了史無前例的規模。這也體現了品牌為適應中國時尚市場的努力,一個很重要的事實是,當今中國時尚內容生產比全球任何時尚都更依賴明星。不過在明星和KOL的選擇上,Miu Miu更傾向於遵循形象邏輯,而非中國市場盛行的流量邏輯,這在某種程度上維護了Miu Miu的獨特品牌形象。

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Miu Miu聰明地利用該系列的字母元素,將其作為一門新的語言進行內容生產。(圖/LADYMAX)

9月,Miu Miu Type膠囊系列上市,是Miu Miu成功調動線上和線下流量的一次典型案例。該系列靈感來源於2018年3月在巴黎舉行的2018秋冬時裝秀,秀址Perret大樓內懸掛的海報,紙張上印有與單個字母交織在一起的單色女性面龐與身軀。Miu Miu Type膠囊系列隨即將原本作為空間裝飾的設計項目被移植到時裝系列中,在白色襯衫、純棉連帽衫等單品上使用該元素。

Miu Miu聰明地利用該系列的字母元素,將其作為一門新的語言進行內容生產,線上推出專屬字母貼紙小遊戲,吸引使用者參與到內容生產中。由於語言具有天然的傳播性與分享基因,不少用戶都自願在社群媒體上分享印有自己姓名縮寫的貼紙。另一方面,Miu Miu在特定線下店鋪推出為期三天的定制字母服務,並在北京798和上海新天地張貼宣傳海報。訂製字母能夠增進品牌與既有消費者之間的互動性與黏著度,而選擇在人流量集中的公共空間張貼海報則是更加直接地擴大影響力,為品牌吸引新的流量。

10月,Miu Miu在2019春夏時裝秀首次邀請《創造101》明星楊超越赴巴黎看秀,迅速引起社群媒體熱議。《如何評價楊超越成為Miu Miu唯一官方受邀中國藝人前往巴黎時裝週?》成為知乎熱帖。楊超越的巨大流量無疑為品牌創造話題性,但Miu Miu在明星形象的選擇上依然慎重,不同於許多奢侈品牌邀請流量明星所招致的批評,楊超越的少女形象被認為與Miu Miu品牌形象十分相符。

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楊超越的少女形象被認為與Miu Miu品牌形象十分相符。(圖/LADYMAX)

楊超越的看秀裝扮同時還炒熱了品牌10月推出的秋日野餐系列。這個為秋季推出的手袋系列,靈感來自2018春夏系列大受歡迎的野餐籃造型。除楊超越外,Miu Miu還邀請喬欣、馬思純等幾個合作甚密的明星拍攝形象大片。與姐妹品牌Prada一樣,Miu Miu不盲目請流量明星,而是藉由與少數明星的穩定合作,不斷強化品牌希望呈現的女性形象。

從Miu Miu 2018年以來的種種舉措來看,它正在為吸引中國本土消費者制定越來越多針對性的行銷計畫,也更加尊重中國特殊內容環境的玩法。對於喜愛接收新事物的中國消費者,Miu Miu保持著穩定節奏的內容輸出,時時製造新鮮感。同時,Miu Miu還試圖拓展內容創作的邊界,一方面線上與線下同步執行,另一方面讓內容創作與商業更緊密地結合在一起。

沒有奢侈品牌在中國市場可以避談商業。原本帶有歐洲理想主義基調、似乎有些「不食人間煙火」的Miu Miu,在中國市場的本土化過程中正不斷被激發進取心,儘管對於流量與品牌形象的平衡依然格外謹慎,但並不掩飾其對商業的野心。

隨著奢侈品市場的復甦和轉型舉措奏效,Prada集團業績正逐漸回暖,截至6月30日的6個月內,Prada集團銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元,其中Miu Miu銷售額同比上漲1.6%至2.34億歐元,中國市場已成為僅次於日本,Miu Miu全球門市最多的國家,2018年12月,Miu Miu還會在重慶開設中國第27家門市。分析師預計,集團銷售動力將延續至第三季。

奢侈品牌的打造需要時間的累計和形象的持續打磨。品牌歷史不超過30年的Miu Miu作為Prada的姐妹品牌,之所以能夠穩固其獨立的奢侈品牌地位而未被視為Prada的副線品牌,得益於其獨立的價值觀,更不能忽略其行銷方式,那就是從品牌創立開始就密集而精準地,「滲透式」地傳遞品牌形象。

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Miu Miu《女人心事》系列電影短片。(圖/LADYMAX)

Miu Miu的初期廣告大片採用新現實主義風格,由Corinne Day和Ellen Von Unwerth拍攝,此後,Miu Miu堅持邀請氣質獨特的女明星如Drew Barrymore、Chloë Sevigny、Hailee Steinfeld作為女性形象,並透過《女人心事》系列微電影等方式持續輸出內容,深化品牌對女性氣質的討論,如今該系列已經發布了16部。

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進入網路時代,消費者對奢侈品牌的感知不再只有設計語言這一個入口,他們開始有更多的管道來了解品牌。技術拉近了奢侈品牌與消費者的距離,奢侈品牌不再遙不可及,它們變得可觸、可感,可以更敏銳地回應消費者需求。品牌的概念更加趨於立體化,從線上到線下、從傳播方式到產品設計的每一次露出都成為品牌的一部分,這也為「滲透式」的行銷賦予了更多機會和平台。

從這個意義上說,Miuccia Prada不僅創造了一個新的時尚商標,而是開闢出一種新的交流方式。值得慶幸的是,這種交流方式在新的時代依然適用。

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