《Vogue》將推付費閱讀，讀者會買帳嗎？

在網路時代的洪流中，傳統時尚出版集團康泰納仕正在持續轉型，尋求除廣告外的新增長點。

即將離任的康泰納仕集團首席執行長Bob Sauerberg日前透露，2019年底前旗下的美國版雜誌都將增加付費閱讀功能。他表示集團早在2014年就已提出付費閱讀計畫，並在《紐約客》（The New Yorker）和《浮華世界》（Vanity Fair）等雜誌上進行測試，事實證明消費者願意對有價值的內容付費。

目前，該公司計畫圍繞旗下其他雜誌建立數位訂閱業務，包括《Vogue》、《GQ》、《BonAppétit》以及《Glamour》。不過Bob Sauerberg強調這不會是制式的策略，集團會根據消費者的需求和閱讀喜好來為每個雜誌制定不同的付費內容。

康泰納仕於1908年在美國創立，是總部位於紐約的國際期刊出版集團，隨著網路和社群媒體興起，傳統廣告產業衰退，紙媒市場被蠶食，百年巨頭如康泰納仕集團也開始勒緊腰帶，其面臨的困境不僅是閱讀用戶的流失，還有奢侈品等廣告客戶預算大幅向Facebook、Instagram等社群媒體網站靠攏的威脅。

AMM的年度報告稱2017年50家最大廣告商的雜誌廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜誌產業2017年的收入至少損失了4億美元。在奢侈時尚產業中，全球最大奢侈品集團LVMH的雜誌廣告支出削減1,520萬美元至2.163億美元。

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同樣削減雜誌廣告開支的還有雅詩蘭黛集團，這個美妝巨頭減少4,630萬美元至9,530萬美元；Gucci母公司開雲集團削減750萬美元至9,720萬美元；2018年首次公布財報、收入錄得96.2億美元的Chanel則削減780萬美元至6,740萬美元。

奢侈品牌大幅削減雜誌廣告預算，並不是減少了支出，顯然是將錢花在了別的地方，而線上市場已成為時尚產業最重要且最有前途的增長引擎。據麥肯錫預測，奢侈品牌的線上市場銷售額將在2025年達到810億美元，預計將占品牌總收入的18％至20％。為了促進線上市場的銷售，最直接的方式自然不是借助紙媒，而是透過更接近線上市場、更具備數位影響力的數位媒體。報告還指出，80%的Z世代和74%的千禧世代表示會根據他們在Instagram看到的內容來作出購買決定。

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自2015年起，康泰納仕集團便開始清理傳統出版物，先後關閉了美國版《Lucky》、《Details》、《Teen Vogue》以及《Self》雜誌的紙本，並在同年裁減了70多名員工。集團CEO也於2016年1月1日換人，由Bob Sauerberg接替Chuck Townsend，踏上了加速傳統雜誌轉型數位化的道路。

由於轉型引起的成本增加，康泰納仕在2017年虧損超過1.2億美元，預計2020年才能恢復盈利。此外，在波士頓諮詢的建議下，康泰納仕將尋求出售《Brides》、《Golf Digest》和《W》三本雜誌。為節省成本，康泰納仕還將出租其在紐約世貿中心辦公室26個樓層中的至少6層。

康泰納仕國際2017年也錄得20年來首次虧損，該集團在英國公司登記處的監管檔案顯示，其在2017年收入下跌6.6%至1.135億英鎊，並錄得約1,400萬英鎊的虧損，這是自1995年以來康泰納仕國際的首次虧損，主要原因是內部重組導致一次性成本的增加，例如英國版《Vogue》主編的變動，以及裁減員工所需的賠償等，員工總成本從4,260萬英鎊增長至4,720萬英鎊。

探索新的增長點對於當下的康泰納仕而言幾乎是迫在眉睫，集團需要快速轉型為紙媒止血。

為了削減成本，打破內部壁壘，整合資源，提升效率以順應全球化的發展，2018年12月集團將旗下負責美國業務的康泰納仕，與在英國負責包括法國、中國《Vogue》及英國版《GQ》等刊物在內的海外業務的康泰納仕國際合併。在此之前旗下包括《Vogue》、《紐約客》等雜誌主編將負責制定新的削減預算方案，包括裁員計畫等。與此同時，該集團將積極尋求合併後新集團的首席執行官。

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對此有分析認為，擁有一個集中的編輯和共用發布平台可以幫助出版集團了解各個市場的趨勢，並與各個地區之間打通。康泰納仕擁有豐富的時尚，美容和生活風格內容，這些內容屬性也非常適合在各個市場共用。

在廣告銷售方面，集團也希望透過全球聯合運營，構建統一的數據庫，從而使廣告客戶能夠跨市場購買。擁有強大的消費者數據還可以使媒體公司更精準地對接廣告商的需求，更深入瞭解消費者。

Bob Sauerberg曾表示，未來兩年集團的發展重點將放在五個新的收入領域，即視頻、消費者收入、創意服務、數據許可和線下活動。並預計到2020年底，將廣告收入的占比減少到一半，而2018年廣告收入的占比則為70％。

其中，影音內容是集團的主要推進項目之一。根據數據分析公司eMarketer顯示，到2021年美國數位視訊廣告支出預計將超過220億美元，占數位廣告總支出的17％。

據數據顯示，康泰納仕現有超過300名全職員工從事影音內容工作，Bob Sauerberg曾在採訪中表示，影音短片將成為集團旗下雜誌的主要內容方向，旗下擁有包括《Vogue》，《Condé Nast Traveler》在內的43個影音系列，月平均觀看次數為10億次。此外，集團已宣布計畫推出三款支援廣告的OTT產品，並計畫在2019年推出另外兩款產品。

康泰納仕的另一個增長點押注在消費者創收，數位訂閱模式便是其中的一種。事實上，該集團或許一直在為此做準備，為抓住大數據的機會，集團母公司Advance Publications在2015年花費5億美元收購了幫忙收集和分析數據用於廣告和訂閱目的的初創公司1010data Inc.。2018年，康泰納仕集團收購了幫助其有針對性出售廣告的公司CitizenNet。

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這也成為了《紐約客》在前期測試中獲得可觀收益的推動力。《紐約客》自2014年推出數位付費訂閱業務，據產業分析師Ken Doctor 2017年的一份報告稱，訂閱業務貢獻了《紐約客》55%營收。此外，據華爾街日報引援知情人士透露，2018年該業務收入約為1.15億美元，較2015年增長69％。

事實上，付費訂閱在出版產業並不罕見，其中《紐約時報》便是電子訂閱中的著名成功案例。據公開數據顯示，2017年其線上訂閱額為3.4億美元，較前一年增加了46％，更是超過23％Google的增長率。

有分析人士指出，訂閱模式受到歡迎的背後是讀者對媒體專業性的認可，特別是《紐約時報》這樣新聞專業度頂尖的媒體。而這種由優質內容產生的附加價值，則是時尚雜誌成敗的關鍵。

因為相較於免費訪客，付費讀者會花更多的時間在網站上，查看更多文章，等同於擁有更高的忠誠度和黏著度。而付費訂閱讀者的增加也意味著網站的可信度較高，換句話說，用戶們將更容易為網站上的廣告買帳。因此，對付費訂閱的關注而縮減廣告收入預期或許並非顧此失彼，因為當刊物擁有更有價值的客戶群體時，廣告收益方面便將水漲船高。

值得注意的是，付費訂閱模式是否生效也不能一概而論。康泰納仕集團旗下科學雜誌《Wired》和時尚雜誌《浮華世界》也相繼於2018年推出數位付費訂閱業務。但根據資料監測公司Comscore Inc.數據顯示，與發布前一個月相比，《Wired》線上用戶增長了12％，但時尚生活類雜誌《浮華世界》線上用戶量卻縮減了3％。

因此，從《浮華世界》的短期例子來看，該模式複製到時尚產業或許尚有難度，但是付費訂閱的增長依然證明了媒體品牌的重要性，以及好的內容依然是出版集團盈利的底線。因為一旦證明了自己的價值，用戶便願意付費。

目前，康泰納仕正在努力趕上數位化的浪潮，由一家傳統紙媒企業向多元化發展，努力轉型重組為以線上為主戰場，以內容為驅動，以創意體驗為主的數位媒體公司。但是對於《Vogue》等雜誌而言，數位付費訂閱模式如何與強調即時性、欠缺專業性的時尚產業相契合，則是其下一步應該考慮的。畢竟，在社群媒體時代，讀者最不缺乏的就是選擇。