H&M推出全新時尚平台，也推薦競爭對手Asos、Topshop等產品

Itsapark更鼓勵在領域內有影響力的KOL進行回答，
有意打造一個時尚KOL社群。（圖／Ladymax）

快時尚生意遇阻，打破邊界登上了巨頭們的最新日程。

瑞典快時尚集團H&M日前向公眾開放了一個全新網路平台Itsapark測試版，該平台旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。

Itsapark採取與Instagram類似的視覺版式。使用者可以提問，或以圖片、視頻和文字的形式進行回答，除回答外該網站還提供所有涉及產品的購買連結，不僅包括自有品牌，甚至還有競爭對手Asos、Topshop、River Island和New Look等，引發了產業的廣泛關注。

例如有用戶提問，「如何才能找到優質辦公通勤裝？」或是「如果我每天騎自行車，應該穿什麼樣的衣服？」等。任何用戶都可以回答問題，但該網站主要鼓勵優質內容生產者，即一批關鍵意見領袖KOL（簡稱KOL）提供答案。

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Itsapark鼓勵UGC使用者生產內容和使用者之間的互動交流。（圖／Ladymax）

有分析指，Itsapark明顯受到了多個主要社群媒體平台的影響。其整體視覺風格與Instagram非常類似，也受到了後者社群電商轉型的啟發。

繼兩位聯合創始人Kevin Systrom和Mike Krieger於2018年底倉促離任後，Instagram高層重新洗牌，並於近期在Instagram推出內部購物功能。目前，H&M已經被Instagram選中於第一輪試水該功能，除此以外還有ASOS、Burberry和Balmain等品牌入局。

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同時，Itsapark鼓勵UGC使用者生產內容和互動交流的形式與中國購物分享社區小紅書有異曲同工之處。不過，平台更鼓勵在領域內有影響力的KOL進行回答，並給予這些KOL一定程度的獎勵作為回報，有意打造一個時尚KOL社群，這似乎與問答網站Quora，或中國的知乎更為類似。顯然，H&M正在追逐新興時尚電商的腳步，在這一方面，注重社群培養的Revolve和Fashion Nova都已經成為先行者。

這可能也涉及到KOL的孵化，但H&M未透露過多資訊，目前Itspark的內容暫時由H&M集團內部工作人員進行創作。值得關注的是，康泰納仕2018年也成立了第一個專注於網紅孵化的機構Social Talent Agency ，簽約了27名義大利及全球網紅，其中部分畢業於康泰納仕與歐萊雅義大利奢侈品部門共同創立的康泰納仕社群學院。

據悉，Itsapark從2018年底以來一直處於開發階段，是H&M集團數位化轉型重要一部分。2018年，H&M還斥資2,000萬美元購買了線上支付服務提供者Klarna的少數股權，該應用允許消費者推出購買付款。H&M還通過其風險投資部門H&M CO: LAB向男裝電商初創公司Thread投資1,300萬美元，該平台以人工智慧進行選品推薦。

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2018年可以說是H&M集團數位換轉型的元年。（圖／Ladymax）

包括H&M在內的快時尚巨頭正在經歷艱難的轉型期。據時尚商業快訊，在截至2月28日的三個月內，H&M銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗約合54.9億美元，按固定匯率計算則大漲10%，利潤則下跌41%至8.03億瑞典克朗約合8,655萬美元。

2018年以來，H&M將轉型的重點放在豐富品牌組合、優化線上線下業務機構以及數位化三個方向，著力全通路零售革新。2018年對早前以實體店為主戰場的快時尚巨頭而言，也是數位轉型的元年。

以線上市場格外活躍的中國市場為例，H&M集團近兩年做出了諸多嘗試。2017年10月，品牌數位化顧客忠誠專案H&M CLUB在中國市場正式上線。截止2018年底，H&M CLUB在中國市場的註冊會員已突破600萬人次。

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值得關注的是，在中國市場，H&M沒有選擇完全「另起爐灶」，而是從本土強有力的網路平台借力。2018年3月，H&M正式登陸天貓，H&M天貓旗艦店開業至今，粉絲量迅速增至740萬。

2019年3月，H&M宣布全能音樂人張藝興成為其品牌大中華區男裝代言人，同時也是H&M品牌大中華區首位年度代言人。透過持續不斷地追求提升市場競爭力和品牌影響力，H&M將借此合作機會，以品牌具有設計感及品質的男裝產品為基礎，進一步推動其業務在大中華區的發展。2018年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國區新生代形象代言人，二者都在中國社群媒體平台擁有極高的流量和號召力。

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H&M天貓旗艦店與二手交易平台閑魚達成合作進行「舊衣回收」，
延續了集團可持續發展的戰略，也迎合了年輕消費者的需求。（圖／Ladymax）

近日H&M天貓旗艦店還與二手交易平台閑魚達成合作，首次嘗試將舊衣回收專案與線上回收方式相互結合，消費者點擊H&M天貓旗艦店上的「舊衣回收」，就可以透過閑魚完成線上回收衣物的一系列操作。

舊衣回收的範圍包括服裝、家居紡織品等，無論品牌和舊損，只要在5公斤以上，都會有快遞員按照約定時間免費上門取走舊衣物。回收訂單完成後，使用者在訂單頁內就可以直接領取H&M天貓優惠券，並可在24小時內收取790g螞蟻森林能量（螞蟻森林為支付寶上一公益活動）。

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有分析人士表示，就時尚零售來說，H&M依然有很強大的護城河，擁有廣泛的門市網路，但要想讓更多的年輕人買單，在更精準地對產品和行銷上進行定位的同時，也要持續增加新鮮感。單純的線上購物對消費者而言變得過於無聊，使用者自發生產內容能夠提高品牌與消費者的黏性。

無論是否有意成為時尚版知乎，H&M此舉的目的，一方面自然是提前布局新業務和新業態，降低風險，為困局中的快時尚業務提供破局的可能性。但這並不意味著H&M將主營業務的焦點轉移到網路平台的經營上。

萬變不離其宗，H&M構建社群的最終目的，是進一步接近那些在各個網路平台上駐紮的「數位原住民」消費者，跟隨消費者一起成長。