奢侈品牌的內容行銷應該完全仰賴KOL嗎？時尚科技新銳Launchmetrics的CEO發表獨到見解

近日，時尚奢侈品和美妝產業行銷企畫供應商Launchmetrics宣布完成5,000萬美元融資，由現有投資方、法國國家主權基金Bpifrance領投，法國投資基金Seventure、德國投資基金Cipio Partners和Courtin-Clarins家族（克蘭詩創始家族）擁有的基金Famille C參投。

繼該輪融資後，Launchmetrics的CEO Michael Jais接受了海外媒體FashionNetwork.com的採訪，詳細闡述了公司未來發展計畫以及對品牌意見領袖（KOL）行銷的獨到見解。

上圖：Launchmetrics的CEO Michael Jais。（圖／華麗志）

意見領袖行銷產業變化：微型意見領袖越來越受關注

2017年網站整合平台Bloglovin’發布的一項調查報告顯示：接受調查的品牌中，有63％增加了在意見領袖行銷方面的預算，有44％的品牌預算增幅超過了24％。

在不斷幫助品牌與意見領袖合作的過程中，Michael Jais也深諳品牌對意見領袖行銷的態度的變化：「去年，品牌方們還在猶豫是否真的有必要投資於意見領袖行銷，今年他們就已經開始尋求更有效的意見領袖行銷方式了。同時，品牌方突然意識到他們有50％的客戶都是千禧世代，這部分客群與其他客戶有著不同的消費態度和喜好，但品牌也不能因此就盲目增加行銷預算，因此他們只有仔細分析出哪些行銷有效，哪些無效，再進行取捨。」

此外，Michael Jais還提到，意見領袖群體也在發生變化：兩三年前，產業內關注的還是那些擁有百萬粉絲級別的專業意見領袖，但從2017年開始，粉絲數量相對較少的微型意見領袖開始受到越來越多的關注。

Michael Jais認為，這部分微型意見領袖的影響力是基於自身的藝術知識和數位化能力，未來將受到更多品牌的青睞，他們可能來自各個領域，包括建築師、藝術家、設計師等。

Celebrity Intelligence的《The New Face of Luxury》報告也提到，一些小眾人群中的意見領袖，將會成為2018年各大品牌行銷的重點關注對象，以更好地針對某些特定消費者群體。

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奢侈品牌意見領袖行銷面臨的挑戰

根據貝恩公司的奢侈品產業觀察報告顯示，時尚、奢侈品和美妝產業的行銷支出每年估計為2,480億美元。奢侈品消費者中超過40％為千禧世代，隨著新一代消費者的崛起，品牌正在從傳統廣告行銷向數位行銷轉變。

Celebrity Intelligence的「The New Face of Luxury」報告中也提到，2017年，奢侈品牌在意見領袖和明星行銷上每投入1.34美元，平均可以獲得23.08美元的回報，而且意見領袖已經超越了傳統的明星，成為了2017年最受品牌歡迎的代言人選擇。

然而，在Michael Jais看來，奢侈品牌在擁抱意見領袖的過程中仍在掙扎中前行。「奢侈品牌面臨的挑戰是如何調和『排他性和觸及率』。雖然現在奢侈品牌可以將意見領袖作為他們觸達千禧世代消費者的理想橋樑，但真正的問題是這些品牌究竟想向千禧世代消費者傳達什麼。讓我驚訝的是，很多奢侈品牌開始將自身的內容行銷全權交給意見領袖。所以品牌要根據自己的需求選擇合理的行銷合作方式。」Michael Jais這樣解釋自己的見解。

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Launchmetrics融資後的發展規劃

Michael Jais表示希望利用這筆資金實現三大目標：

● 增強技術能力（包括人工智慧能力）：Launchmetrics在幫助品牌與意見領袖合作的過程中，已經建立起一個強大的數據庫，能夠使Launchmetrics以更好、更有效的方式幫助品牌設計產品，在銷售時也不再僅依據當下的流行趨勢。

● 擴充商業團隊：目前公司銷售團隊少於15人，該數量與公司銷售收入規模相比相去甚遠，計畫未來將團隊人數擴充至現在的3倍。Launchmetrics提供的6個模組的業務中，客戶平均使用到的只有1.5個，因此公司還有很大的增長空間。

● 靈活開展收購行動：計畫收購擁有有趣的技術和產品的小規模美國和歐洲公司，具體領域沒有限制，但優先選擇那些Launchmetrics還未涉及到的領域的企業，以豐富Launchmetrics的業務。

聚焦亞洲美妝市場尚未提上日程

據Michael Jais透露，Launchmetrics在時尚和奢侈品領域的業務營收占總營收的比例分別為60％和30％，美妝領域業務目前還處於初期階段。這也是Launchmetrics在最近的融資中納入了克蘭詩創始家族擁有的基金Famille C的原因，希望借助後者的專業知識大力發展美妝領域業務。

在被問及是否會將亞洲市場作為美妝領域業務的主要目標市場，Michael Jais給出了保守回答：「亞洲市場本身具有挑戰性，在我們還未找到合適的資源的情況下，我們暫時不會瞄準該市場，但我們在日本的分銷商可以幫助我們研究該市場。我們的初步計畫為在亞洲市場遇到棘手問題的歐洲品牌提供支援，此後也可以為當地品牌提供更多專業幫助。」