Valentino首席執行長：植根高級訂製的品牌如何實現年輕化轉型

日前由義大利奢侈品協會Altagamma在米蘭舉行的一場產業研討會上，義大利奢侈品牌Valentino（范倫鐵諾）首席執行長Stefano Sassi公布了該品牌一系列的轉型計畫，涵蓋了溝通策略、配銷和組織等方面。

Stefano Sassi在會上表示，「奢侈品牌的客戶忠誠度正在淡化。如今的潮流熱度保鮮期越來越短，整個奢侈品市場都在受到網路和數位革命的重要影響。」因此，傳訊成為品牌的重要手段，需要找到一種方式來傳達品牌區別於同行的獨特聲音。他認為，在此過程中，除了追求自我的不斷突破改變，同時也要堅守DNA。

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跨界聯名合作或許是一條另闢蹊徑的路。Valentino近期與德國老牌涼鞋製造商Birkenstock以及日本設計師品牌Undercover達成了跨界合作。

對此Stefano Sassi評價，「Valentino植根於高級訂製，在一些人眼中這可能與現代審美有些脫節。我們現在的工作就是要平衡高訂與時尚的審美，證明我們是一個年輕、酷炫、潮流的品牌。如果前幾年有人跟我說Valentino和Birkenstock跨界合作，我會覺得難以置信。但現在，我們要以一種不同以往的方式展示品牌的DNA。」

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品牌DNA與潮流的融合

為了在競爭激烈的奢侈品市場維持獨特的競爭力，品牌要做的是展現一種明確清晰的品牌形象，同時要有一致定位的產品來加持。

另一項關鍵戰略，為了在全球市場同時抓取消費者的吸引力，奢侈品牌必須採取一套整體性的方案。在每個專案中，溝通策略和配銷戰略必須同步多層次地實施。

這意味著兼顧傳統媒體和數位媒體，兼顧所有不同的配銷通路。Stefano Sassi認為，要想在嘈雜的市場環境中脫穎而出，品牌有能力協同管理所有的配銷通路（零售、批發、直營網店、線上合作經銷商、社群媒體、快閃店等）。

為此，現在Valentino每年推出的一些特別合作專案已經從以前的一個增加到三至五個。在這個過程中，必須以連貫的運營戰略統領每個專案。他介紹說，「行銷、配銷、創意團隊和其他各個部門都參與到每個專案中。這與公司過去的組織有很大的區別，現在團隊的每個成員都要與同事實現有效溝通。」

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休閒時尚的崛起

休閒時尚的風潮近年來席捲了奢侈品產業，Valentino前幾年重啟的男裝系列同樣深受其影響。

Stefano Sassi介紹了男裝系列風格轉型的經過。他說，「剛開始，我們的男裝和女裝成衣一樣，做得非常正式，但最後徹底失敗了！後來我們對男裝的設計思路進行了調整，風格更加休閒，我們也成為了首批推出運動鞋的奢侈品牌之一。」目前，男士正裝占到品牌男裝銷售額的4％，配飾占到50％，其餘由休閒時尚和運動類的產品組成。

運動休閒風能不能成為定義這個年代的風格？

Stefano Sassi透露，2018財年Valentino的銷售收入為12億歐元，同比增長3％，增長有所放緩，但他對品牌未來的持續增長充滿信心，「2019財年的頭幾個月，除了中國香港和澳門以外，所有市場都呈現積極的態勢。而香港和澳門的增長減緩主要受富裕的中國消費者到該地旅遊人數減少的影響。」