爆款手袋如何讓設計師品牌Telfar 2年銷售翻16倍？

時尚已經漸趨部落化，每一個人群「部落」都會有屬於自己的「It Bag」。
（圖／LADYMAX）

過去，奢侈品牌掌握著「爆款手袋」的話語權。而現在，一批新興設計師品牌顯示出製造「爆款手袋」的潛力。

據華爾街日報最新報導，時下最炙手可熱的美國設計師品牌Telfar憑藉印有其標誌性浮雕Logo的托特手袋在兩年內將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元，目前該手袋在各個平台處於售罄狀態，引發產業的廣泛關注。

配飾是時尚品牌的「現金奶牛」，這幾乎已經成為產業的基本常識。以往的「爆款手袋」大多來自於價格高昂的奢侈品牌。對設計師手袋而言，新興設計師品牌能夠站穩腳跟已實屬不易，市場上手袋選擇眾多，款式差別不大，又無法像奢侈品牌手袋一樣為消費者提供社交需求，因而在市場中處於弱勢。

為什麼奢侈品牌對爆款又愛又恨？

Telfar憑藉其印有標誌性浮雕Logo的托特包手袋，
在兩年內將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元。（圖／LADYMAX）

但如今事情發生了改變。即便是擁有上百人團隊的奢侈品牌，很多也長期受困於無法打造出一款令消費者印象深刻的「爆款」手袋。而一些設計師品牌的手袋產品卻因為鮮明的品牌態度和極高的性價比獲得了更多人青睞。在如今虎鬥龍爭的時裝消費市場，Telfar在短時間內借助手袋產品突出重圍，對設計師品牌產業和手袋市場都具有借鑑意義。

事實上，Telfar並非因手袋設計成名。在此之前，這個以成衣業務為主體的品牌已經因理念先鋒的時裝系列獲得業界的認可，成為美國最具代表性的新興設計師品牌。

2017年11月6日，美籍賴比瑞亞裔設計師Telfar Clemens一舉獲得CFDA／Vogue時尚基金會最高獎金40萬美元，被認為是時尚產業擁抱街頭態度和多樣性的表現。時任CFDA主席的Diane von Furstenberg宣布這是成立14年來最具多樣性的決賽隊伍。此後不到兩年時間內，Telfar以驚人速度席捲了街頭和社群平台，其標誌性浮雕Logo的托特包手袋也為品牌帶來了可觀收益。

CK的「爆款計畫」

2017年Telfar Clemens獲得CFDA／Vogue時尚基金會大獎。（圖／LADYMAX）

早在2004年，Telfar Clemens就在美國紐約創立了主張無種族和無性別差異的個人品牌，並將「獻給所有人」視為品牌座右銘。當下已經十分主流的多樣性理念在當時實屬先鋒，彼時美國尚未誕生第一位黑人總統。

對於在全球種族最為多元化的紐約皇后區長大的Telfar Clemens來說，跨越種族、膚色與性別的平等觀念早已在其心中根深蒂固。在模特兒挑選方面，不同於絕大多數品牌對白人模特兒的偏愛，Telfar往往熱衷於選擇長相偏中性的有色人種模特兒。

在很多層面上，Telfar都代表了新世代設計師品牌具有顛覆傳統時尚體系的反叛態度。

在2019春夏紐約時裝週的秀場上，不同膚色的模特兒與現場眾多的黑人饒舌歌手，共同在風雨飄搖的直升機停機坪上帶來了一場音樂形式的時裝秀。黑人音樂一向是Telfar品牌內核的重要元素，Telfar Clemens熱衷於以演唱會的形式來舉辦時裝秀。在其2018年秋冬時裝秀上，由Dev Hynes、Kelela、Ian Isiah和Kelsey Lu等音樂人組成的陣容進行表演。據悉，2019年啟動的Telfar世界巡迴音樂會也將是一場大型的時裝巡迴秀，試圖擺脫時裝週期和跳出傳統時尚慣性。

無關政治正確！黑人模特兒主宰大秀 闡釋Valentino的高訂真諦

Telfar熱衷以演唱會的形式舉辦時裝秀，圖為Telfar 2018秋冬系列時裝秀。
（圖／LADYMAX）

Telfar以音樂節和演唱會形式舉辦時裝秀的理念甚至早於許多奢侈品牌。法國奢侈品牌Balmain近日也宣布，品牌2020春夏系列男裝秀將作為巴黎年度音樂節的一部分在巴黎街頭舉辦，1,500張音樂節門票開售5分鐘內迅速售罄，證明年輕世代消費者對新鮮時裝展示形式的渴望。

除了常規的時裝秀，Telfar在宣傳與行銷方面也避免了奢侈品牌中最為常見的高昂廣告行銷。一方面，奢侈品牌正加大行銷投入，例如Dior正透過一系列大量媒體報導和名人行銷來推廣30 Montaigne包袋。而另一邊，Telfar等設計師品牌卻削減了在廣告方面的高額預算，選擇透過網路口碑行銷（eWoM）和粉絲們自願在社群網路上曬出的照片來進行推廣，這一方式與品牌主張的「社群性」相吻合。

在以口號（Slogan）形式表達態度與去性別化服裝漸成潮流的當下，因為鮮明的性別和種族概念，Telfar被時裝編輯和時裝評論家們賦予了諸多意義，但設計師本人對此並不認同。「我的目標從來不是針對所有消費者，社會問題也不是我要考慮的，我寧願多花心思考慮服裝的大小號。」

不過，無論Telfar對其品牌形象如何定位，「無性別」、「無種族」、「群體性」、「黑人音樂」等標籤已成為品牌在擁護者心中無法磨滅的烙印。也正是這樣鮮明而獨特的品牌標識，令其能夠在短時間內快速吸引大批潛在顧客，並透過社會認同感與消費者之間建立起穩固的情感聯繫，贏得忠實顧客。

Virgil Abloh翻玩釘書針！Louis Vuitton 2019早秋男裝 街頭時尚與實用結構並行

在社群媒體與街頭文化崛起之前，時尚曾經具有高度「唯一性」和絕對的中心，話語權被時尚雜誌與奢侈品牌等完全握在手中。潮流單品主宰市場，流行趨勢十分清晰。美國紐約Barneys百貨時尚總監Marina Larroudé先前曾表示，「15年前，你處處都可以看到Fendi Baguette法棍包袋，潮流趨勢非常明顯，現如今已不同以往。」

爆炸性發展的社群媒體與反客為主的街頭文化，使得時尚的「社群性」逐漸替代「唯一性」，去中心化取代了中心化。舊「It Bag」（爆款手袋）時代已經落幕，如今迎來的是全新意義的「It Bag」。時尚權威流行趨勢預測分析平台WGSN鞋包類副主編Ana Correa指出，時尚已經漸趨部落化，每一個人群「部落」都會有屬於自己的「It Bag」。

同時時尚也愈發碎片化，比起從前時尚雜誌掌握話語權的時代，如今消費者更傾向於透過社群媒體來挖掘中等價位的小眾品牌。Staud、By Far、Mlouye等在Instagram上爆紅的品牌中，很多來自於非時尚中心地域，例如被Kendall Jenner青睞的By Far就來自於保加利亞。

面對這樣的變化，Telfar自身所具有的「群體性」使其在變革的浪潮中順勢而起，迅速成為目標群體中的「It Bag」。Telfar本人曾表示，希望品牌可以打破傳統時尚產業利用消費者的稀缺心理來帶動銷售額增長的模式，消費者在品牌中發現「社群」，能夠第一次感受到一個可以象徵和代表她們的品牌。

總體而言，多種選擇、大量顏色和尺寸、易於清潔的皮質、極高的性價比，加上與消費者對品牌的強烈情感認同，使得Telfar手袋的爆紅並非偶然。

Burberry能靠「印花行銷」奪回注意力嗎？

Jacquemus與Telfar手袋的相似之處在於，
同一款手袋擁有大量不同尺寸和顏色可供選擇。（圖／LADYMAX）

法國設計師品牌Jacquemus創始人暨設計師Simon Porte Jacquemus不久前也對外透露，自2018年春季《La Bomba》系列發布以來，其個人品牌業務便加速成長，系列產品收入幾乎翻倍。據他預計，2019年，Jacquemus銷售額將達2,300萬歐元至2,500萬歐元，高於2018年的1,150萬歐元和2017年的750萬歐元，其中30％至40％來自Chiquito等暢銷手袋。

與Telfar相似，Jacquemus手袋產品的成功同樣建立在鮮明的品牌設計理念上。品牌從創立開始便不斷強化創始人、品牌與法國南部三者的聯繫，從熱門單品寬簷帽到秀場布置的各個層面來營造南法典型的度假氛圍。而在產品設計上，Jacquemus也一以貫之地把玩產品的尺寸，包括使品牌標誌性的超大寬簷草帽和超大與超小手袋成為「爆款」。對產品尺寸進行思路拓展因而成為Jacquemus標誌性的設計風格，逐漸成為消費者對品牌的印象標籤。

從Telfar和Jacquemus的案例可以看出，對同一款單品進行聚焦，開發出大量尺寸和顏色選擇，這更加符合當下年輕消費者的購買習慣。在市場聲量上並不佔優勢的設計師品牌，應該謹慎不要開發過多款式，而需著力在加深消費者對標誌性單品的記憶，滿足了消費者在資訊洪流中對簡化資訊的需求。

設計師品牌不景氣，但Jacquemus為什麼成功了？

在更為激烈的市場競爭中，有爆款配飾的品牌和沒有爆款配飾的品牌將會很快地拉開差距。隨著以Telfar、Jacquemus、Staud等品牌為首的中檔價位設計師品牌相繼崛起，手袋市場得到填補的同時也陷入了激烈的搶奪戰中。二手包袋轉售市場普及和中古包袋興起對正價手袋市場造成了威脅，這意味著消費者只會為足夠特別的質量產品買單。

這一系列變革並非意味著「It Bag」時代的結束，更確切地說，這應當被視作「It Bag」意義的補充與延伸。

在競爭愈演愈烈的設計師包袋市場中，Telfar脫穎而出揭示了「It Bag」的概念或已發生轉變，從前某一奢侈品牌手袋霸佔一季或多季時裝消費市場的時代已不復存在，取而代之的是更多元化的選擇。

在這一塊愈發龐大的市場中如何佔有一席之地，成了擺在各大奢侈品牌與設計師品牌面前的一道難題，而率先佔領高地的Telfar已經用鮮明的品牌形象和與消費者間強烈穩固的情感聯繫給出了一種答案。