CK的「爆款計畫」

Calvin Klein遲遲沒有找到Raf Simons的替代者，
但似乎也不再將改革的期望全部寄託在一個創意總監上。（圖／LADYMAX）

在前任創意總監Raf Simons於2018年12月離開後的第五個月，美國時尚品牌Calvin Klein「如夢初醒」，似乎找到了新的創意方向。

Calvin Klein母公司PVH集團首席行銷長Marie Gulin-Merle於日前在一份內部備忘錄中宣布了一個名為InCKubator的行銷計畫，旨在召集外部創意人才，進行時裝、零售空間等多種形式的合作，針對不同消費群體每年推出四到六個合作專案。

該團隊將由前全球戰略和業務發展高級總監Greg Baglione領軍，並召集了集團內部分年輕員工參與。不過，InCKubator同樣計畫擁有自己的設計團隊，將繼續尋找創意總監。該專案將在Calvin Klein 2019年9月推出的新品牌下進行。

在2019年1月關閉紐約旗艦店、3月徹底關閉Calvin Klein 205W39NYC高級成衣線以及解散相關團隊等一系列舉措過後，Calvin Klein遲遲沒有找到取代Raf Simons的創意首腦，但似乎也不再將改革的期望全部寄託在這樣一個角色上。

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與此同時，集團管理層的人事調動卻十分頻繁，這似乎也印證了上述判斷。Ralph Lauren前任CEO Stefan Larsson將出任PVH集團總裁，合約期共5年，上任後主要負責監督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事務，並向董事長暨首席執行長Emanuel Chirico彙報。據悉，Emanuel Chirico的計畫是在未來3到4年內將首席執行長職務交給Stefan Larsson，本人則繼續擔任董事長。

日前，Marcella Wartenbergh已晉升為品牌首席行銷長，向Calvin Klein首席執行長Steve Shiffman彙報，同時她將繼續擔任全球許可經營業務和國際市場主管，Marcella Wartenbergh將透過全球化管理的經驗，提高品牌產品的商業可行性。

加入Calvin Klein超過20年的Ulrich Grimm則被提拔為全球非服裝設計主管，此前他負責的是鞋履和配飾的設計，未來其涉及的業務還包括家居產品，Suzanne Barton升任品牌內衣設計的全球負責人，以確保Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance和Calvin Klein Swim的品牌一致性。

顯然，PVH集團在高端時裝系列嘗試失敗後重新堅定了立場，將重心回歸到牛仔、內衣、香水等支撐起品牌業績的關鍵品類，強化管理層權力，以此作為改革重組的前提條件。諮詢公司Vernon的總裁暨首席執行長Kim Vernon就曾表示，經營一個沒有設計師系列的品牌是一個巨大的挑戰，需要經驗豐富的管理層，在把控品牌的核心價值的同時，推出能擄獲消費者心智的產品，創立獨特的商業模式。

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圖為美國青少年歌手Billie Eilish為Calvin Klein拍攝的#My Truth數位行銷廣告。
（圖／LADYMAX）

因此，在創意總監缺席的空檔推出InCKubator，從某種意義上代表了Calvin Klein思路的徹底轉變。此前品牌對明星創意總監抱有的期待已經落空，現在品牌將目光轉向了年輕創意人才。年輕創意人才不僅能夠幫助品牌與最新的消費者建立聯繫，而且從成本的考慮上看，年輕創意人才相較於其曾經支付給Raf Simons高達1,800萬美元的年薪可能要便宜得多。

這樣的創意模式已經在Moncler身上被印證成功。2018年2月，Moncler首次推出全新合作專案Moncler Genius，與潮牌Fragment Design創始人藤原浩、英國先鋒設計師Simone Rocha、Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli等8位設計師的合作，以按月更新的形式運營，目前進行到第三季，獲得了業界和消費者的好評。

Moncler Genius項目為時尚產業提供了另一種可能，每個品牌不只有一個創意總監，也不只有一種創意方向。借助多位設計師的能量為品牌加持，Moncler Genius能夠打破單一創意總監可能產生的審美疲勞、超快節奏導致品牌設計品質下降等潛在問題，有效地豐富品牌的內涵與多樣性，持續為消費者提供新鮮體驗與靈感。

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不遵循傳統時尚產業創意生產模式的品牌正在增多，並且可能成為產業的普遍實踐。LVMH與歌手Rihanna合作推出的奢侈品牌Fenty將於2019年5月24日在巴黎開設首家快閃店。Rihanna近日對外透露，該品牌未來也將採用「Drop」這種不定時更新的快閃店形式發布新品，並不會舉辦時裝秀。此外，該品牌只會透過官網直接向消費者發售，而不會透過百貨等通路銷售，旨在更直接地與年輕消費者進行對話。

站在新起點的Calvin Klein同樣不得不考慮未來產業的發展趨勢。InCKubator與Moncler和Fenty有著異曲同工之處，這樣的創意生產和品牌行銷方式顯然與年輕人當前的生活節奏更為一致，因此更容易調動其熱情，也讓集團將注意力回歸到產品上，以最低的成本製造更多爆款。

關於最新的InCKubator，Marie Gulin-Merle在接受媒體採訪中表示，以往的商業戰術已成為過去式，一場時裝秀、一個系列、一些單品，雖然這些沒有消失，但是舊的劇本必須被推翻。

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Calvin Klein明確了年輕化定位，選擇大量年輕明星進行數位行銷合作。
（圖／LADYMAX）

事實上，Calvin Klein在Raf Simons離開後已有意加強數位行銷，明確了年輕化定位。2019年2月，Calvin Klein發布名為#MyCalvins的數位行銷活動，邀請90後超模Kendall Jenner、嘻哈音樂人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍攝的牛仔與內衣系列的廣告大片和影片中出鏡。

最新推出的數位行銷活動是與歌手Troye Sivan、Billie Eilish等名人合作的#My Truth，其中，Billie Eilish成為美國近幾個月來最受千禧世代歡迎的歌手，而選擇變性的模特兒Indya Moore也被視為對當下年輕人性別意識自由化的一種回應。

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圖為#My Truth廣告中的變性模特兒Indya Moore。（圖／LADYMAX）

不過，日前最新發布的超模Bella Hadid和社群網路虛擬偶像Lil Miquela合作的短片卻引發爭議。二者雖為異性戀者，但在短片中出現了親吻畫面，招致LGBTQ群體的批評。有觀點稱品牌只是利用該話題製造點擊量而非出於對該議題的真實支持。品牌隨後也在Instagram限時動態中發布了道歉聲明。

這也暴露出如今時尚品牌借助新型技術平台和社會議題與年輕消費者進行溝通所面臨的巨大風險。上世紀以年輕人品牌形象立足的Calvin Klein在千禧世代和Z世代面前顯然不再年輕，它需要時間去努力找回年輕的感覺。

時裝評論人Vanessa Friedman近日在為《紐約時報》撰寫的專欄中便回顧了Calvin Klein在1990年代曾扮演的年輕化先鋒角色。1994年10月，CK One香水的推出以首個中性香水的身份顛覆了當時的香水產業，也象徵著當時年輕世代X世代的反叛。

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中性香水CK One曾在1990年代成為年輕人風格的代表。（圖／LADYMAX）

Calvin Klein曾披露數據稱，CK One在唱片行進行銷售，在最初的10天裡銷售額高達500多萬美元，平均每分鐘售出20瓶。1990年代中期，這款香水的年銷售額達到約9,000萬美元。

儘管CK One不是理論上最早一款男女通用的香水，因為對男女性消費者進行分性別行銷從1930年代才開始興起，但是CK One是第一款公開銷售的中性香水。這樣的定位正是基於Calvin Klein品牌當時對X世代的消費者群體研究發展而來，並且延伸到品牌針對該香水的行銷方式上。

CK One的廣告由攝影師Steven Meisel拍攝，畫面著重表現自由主義和叛逆的態度。除了富有搖滾氣質的英國模特兒Kate Moss，品牌還拍攝了Jenny Shimizu、Stella Tennant、Polly Allen Mellen等一系列在當時表現反叛態度的年輕模特兒和產業人物。

Vanessa Friedman指出，雖然Calvin Klein以不同的形式重新推出CK One，例如在2007年推出CK in2u，但是當消費者更迭，這款香水已經不再能夠引發類似1990年代的共鳴。

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由此也可推及Calvin Klein除香水以外其他業務的處境。對於Calvin Klein來說，重返年輕是當務之急。市場雖然瞬息萬變，但是時尚產業的遊戲規則卻沒有改變。一旦抓住了新世代年輕人的脈搏，品牌便掌握了未來市場的主動權。如今Calvin Klein堪稱激進的創意團隊轉型舉措，是為了比競爭對手更早地與最年輕的消費者建立聯繫。

Calvin Klein首席執行長Steven Shiffman早前就曾表示，現在比以往任何時候都更需要透過推動時尚和文化向前發展，創造新產品和體驗來滿足消費者需求，品牌的戰略舉措將令品牌能夠往更現代、更具活力和效率的方向發展。他強調，在這個關鍵時期，Calvin Klein的商業化轉型將為集團創造巨大的增長機會，年收入在未來幾年內有望進入120億美元俱樂部。

目前，PVH斥巨資重組Calvin Klein的計畫似乎已初見成效，集團在前三季度的艱難運營後獲得了超出預期的業績。在截至2019年2月3日的第四季度內，PVH集團銷售額同比下降1％至24.8億美元，但仍超過分析師預期的24.1億美元，淨利潤為1.584億美元。全年銷售額逼近100億美元，同比增長8.3％至96.56億美元，創歷史新高。

對於時尚品牌而言，難的不是年輕一時，而是長期保持年輕的狀態和新鮮感。