令人唏噓!CK將花費37億「清洗」品牌

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僅僅維持了一年多時間,由Raf Simons主導翻新的Calvin Klein旗艦店將被關閉。(圖/LADYMAX)

在與Raf Simons不歡而散後,PVH集團便迫不及待地要抹去這個設計師在Calvin Klein留下的所有痕跡,正全面「清洗」品牌。

Calvin Klein CEO Steven Shiffman日前突然公布了名為「Go Forward」的戰略計畫,重組過程預計耗時12個月,所需金額約1.2億美元,約合37億台幣。除關閉Raf Simons改造過的紐約麥迪遜大道旗艦店外,該支出中還包括裁員100人所需的資遣費、清理庫存、合同終止費用、房租及各類雜費等。此外,Calvin Klein的高端系列Calvin Klein 205W39NYC也將改名,並對設計風格進行全面調整。

為更好地提升盈利能力,PVH決定將Calvin Klein男裝運動服和Calvin Klein牛仔褲業務合併,同時將零售和電商歸為同一個部門,還成立名為「消費者行銷組織」的CMO部門。

Steven Shiffman在公告中表示,現在比以往任何時候都更需要透過推動時尚和文化向前發展,創造新產品和體驗來滿足消費者需求,上述戰略舉措將令品牌能夠往更現代、更具活力和效率的方向發展。他進一步強調,在這個關鍵時期,Calvin Klein的商業化轉型將為集團創造巨大的增長機會,年收入在未來幾年內有望進入120億美元俱樂部。

短短2年就失寵,CK創意總監Raf Simons或將下台

有業界人士指出,隨著Raf Simons的離職和品牌戰略的調整,Calvin Klein 2019年持續震盪。在Raf Simons離職不到兩週後,Calvin Klein就任命寶格麗原高管Steven Waldberg為消費者參與執行副總裁,這是Calvin Klein新設立的職位,他主要將負責品牌的行銷、公關、溝通和企業社會責任等事宜。

據悉,Calvin Klein的高層還計畫沿用此前與Justin Bieber、Cameron Dollas等流量明星和網紅合作的策略,並與電商巨頭亞馬遜加深合作,推出線上試穿牛仔褲等APP吸引更多千禧世代消費者。

在新戰略公佈的同時,PVH宣布了最新的業績預期,預計2018 財年第四季度及全年營收將分別達到24億和95.7億美元。消息發布後,PVH股價盤後大漲5%至104美元,1月10日收盤時市值為76億美元。

究其根本,Steven Shiffman所制定的新戰略,每一條都在強調他不想重蹈Raf Simons的覆轍。不難發現,雖然Steven Shiffman依然認為文化與創造很重要,但他所提出的重組戰略幾乎與Raf Simons在任時的做法背道而馳,無論是關閉麥迪遜大道旗艦店還是對Calvin Klein高端系列的調整。

誰「殺死」了Raf Simons

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隨著Raf Simons的離職和品牌戰略的調整,Calvin Klein 2019年將會持續動盪。(圖/LADYMAX)

Steven Shiffman於2014年加入Calvin Klein,此前他在PVH工作了將近25年,是集團的一名老將。早在2017年底,他接受採訪時就曾指出Calvin Klein的癥結所在,坦言Calvin Klein作為一個品牌其實已經被瓦解,隨著牛仔褲、內衣和香水產品間相關性逐漸下降,Calvin Klein要想在未來50年內繼續成長,就必須尋找到一個強大且合適的主線把業務重新連接起來,而Raf Simons一心想搞藝術的做派顯然有些不合時宜。

聘請Raf Simons的決策人PVH首席執行長Emanuel Chirico則在第三季度財報中首次承認,Raf Simons在創意行銷上的投入與產出逐漸失衡,「無論是設計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快了。 」

有分析人士表示,Calvin Klein與Raf Simons的高調分手在某種程度上凸顯了設計師創意與商業的矛盾性。3年前,Raf Simons在離開Dior時稱,每年六個系列的發佈著實讓他喘不過氣,在如此密集的發布日程下他幾乎喪失真正的「創作」時間,而在Calvin Klein獲得最大程度的自由後,他的做法依然無法滿足PVH的野心。

在截至2017年11月4日的第三季度,Calvin Klein銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元,息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。期內,該品牌的創意行銷費用較上一年同期增加了1,000萬美元,對Calvin Klein 205W39NYC系列的總投資更高達6,000至7,000萬美元。高昂的行銷開支令PVH業績也受到拖累,兩年來收入首次不及分析師預期。

隨著時尚發展速度與秀場熱潮到達新的臨界點,似乎每一位設計師最終都無可避免地遇到倦怠這樣一道壁壘,即使多數媒體認為他們的離開都是出於個人原因或者是與公司之間產生分歧。商業機器與設計創意人才的矛盾不斷顯現,時尚產業還能不能持續健康發展,這給業界敲響警鐘。

時尚產業變壞了嗎?

深有意味的是,當初在Raf Simons被Calvin Klein賦予創意大權時,曾有人將Raf Simons和Hedi Slimane進行對比,現如今Raf Simons離開後Calvin Klein的做法與Hedi Slimane加入Celine後的決策也有些相似。

2017年初,離開Saint Laurent的Hedi Slimane被LVMH招致Celine麾下,他上任後就立即更換品牌Logo,更把Celine在社群媒體上與原創意總監Phoebe Philo相關的貼文、圖片和作品全部清空,手袋產品也全線下架,即使是最暢銷的Frame和Clasp。

繼續清洗品牌烙印,Celine換logo後又暫停電商業務

不過Hedi Slimane如此極端的做法令Celine部分消費者感到不滿,而Phoebe Philo的粉絲更特別註冊了一個新的Instagram帳號@oldceline,目前共吸引12.3萬名粉絲關注,這不禁讓業界質疑到底是品牌重要,還是創意總監重要。

巴黎拉法葉百貨公司(Galeries Lafayette)時尚總監Alix Morabito表示,Celine並不用太過擔心,因為Celine的真正消費者並不會太在意設計師是誰,另一方面許多Hedi Slimane的粉絲正開始把注意力轉移到新Celine上,品牌在失去的同時也在獲得新消費者。

人們不禁疑惑的是,兩位明星創意總監,同樣癡迷青年文化,同樣得到最大程度的授權,但一位是在商業上屢受挫敗的Raf Simons,另一位是用業績讓時裝評論閉嘴的Hedi Slimane。區別於其它品牌在創意總監離職前就物色好接替人選,Calvin Klein至今仍未透露Raf Simons的接班人,甚至連一點風聲都未在業界傳開,而是一門心思撲在商業策略的調整上。

有分析認為,時裝品牌需要思考如何能夠確保未來不會流失更多人才,畢竟創意人才不會每天都出現。但從長遠來看,一個品牌的成功完全歸因於一個創意總監也是不可取的,如何讓商業機器正常運轉,是Calvin Klein目前最棘手的難題。

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