繼續清洗品牌烙印，Celine換logo後又暫停電商業務

伴隨著Hedi Slimane對Celine的徹底改造，先前品牌上線的網站電商業務也被暫停。

繼更換品牌Logo和清空社群媒體帳號等舉措後，法國奢侈品牌Celine暫停了其於2017年底才推出的電商業務，至今不到短短的一年時間。現在Celine官網首頁顯示的是新創意總監Hedi Slimane巴黎首秀的倒數計時和品牌宣傳片，而消費者點擊品牌官方Instagram帳號推送的圖片已不能連結至該網站，而是透過填寫個人資訊發送至專門的品牌客服處理後續的服務跟進。

目前，Hedi Slimane巴黎時裝週首秀後品牌電商業務是否將恢復仍是個未知數。不過，有分析認為，Phoebe Philo離任Celine的部分原因是其理念與品牌未來的數位化策略不合，集團在Hedi Slimane接任前已就數位化問題達成了基本共識。畢竟，在LVMH集團整體向數位化邁進的大趨勢下，Celine作為集團的戰略品牌不可能「反悔」。

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可能的猜測就是繼續清洗品牌烙印，一方面，Hedi Slimane希望在首秀發布前能夠製造一個空白區間，讓人們漸漸淡化對舊Celine的情結。另一方面，Celine官網電商功能的暫停或許也為了防止忠實消費者搶購Phoebe Philo時期產品而造成的網站流量超載。

近期有傳聞稱Hedi Slimane上任後將停產除Celine Box手袋之外的經典款產品，又由於Hedi Slimane發布的一系列顛覆性改變，刺激忠實消費者和奢侈品代購趁新系列未發布前在全球Celine門市排隊購買Phoebe Philo時期的Celine產品，推動8月Celine門市銷售收入暴漲。

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毋庸置疑的是，Hedi Slimane正試圖在展開新一段設計師生涯，抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印記。受競業協議限制的兩年「空窗」期過後，Hedi Slimane對於輿論的掌控能力依然出色，這顯示出他超乎創意本身的品牌運營能力。

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從上任後的團隊大換血、Lady Gaga曝光的首款手袋、品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram帳號和微信公眾號歷史記錄被清空，Hedi Slimane的新Celine顯然將與Phoebe Philo撇清關係。Celine忠實消費者強烈表達不滿，認為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統，但在另一陣營，Hedi Slimane的大批忠實粉絲亦無比期待9月28日的Celine首秀。

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作為LVMH集團旗下最晚涉足電商的奢侈品牌，Celine在數位化方面一直採取謹慎保守的態度，Phoebe Philo曾經認為，在Facebook等社群媒體上曝光無異於人們在街上裸奔。

但是從2017年開始，Celine開始加緊數位化進程。2017年4月，Celine迎來新CEO Séverine Merle，上任後她便明確表示Celine將向數位化升級轉型。即使相較於許多品牌滯後了許多，Celine逐漸擁抱數位化的舉動還是引起業界與消費者的高度關注。

排斥社群媒體的Celine分別於2017年2月和11月開通Instagram和微信公眾號官方帳號。12月，Celine官網電商開通，正式開始線上賣手袋。

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有分析稱，電商業務的推出或許能推動Celine進入10億歐元俱樂部，進而成為LVMH更強勁的增長動力。事實上，為保持集團的時裝霸主地位，LVMH正意圖加強包括Celine在內的第二梯隊品牌的競爭力。而對LVMH形成威脅的開雲集團旗下的包括Gucci、Balenciaga和Saint Laurent的品牌正持續獲得增長動力。

同時，LVMH高層面對數位化的積極態度越來越清晰。不久前，旗下行李箱品牌Rimowa拍攝了成立120年來首支廣告片，針對此次的廣告片，該品牌宣布將使用「無印刷物推廣」（non-paid print policy）的方式，不在任何紙質出版物上做推廣，廣告將僅投放線上媒體、影音網站、電影院等管道，這也是LVMH旗下首個奢侈品牌做出這樣的大膽動作，未來該集團旗下的其它奢侈品牌是否跟隨也激發了不少想像空間。

自LVMH董事長暨CEO Bernard Arnault次子Alexandre Arnault接手Rimowa後，品牌也越來越重視線上市場，這與Alexandre Arnault本人的數位行銷背景緊密相關，他曾在LVMH電商平台24 Sèvres的推出中起到關鍵作用。有分析認為，隨著集團管理層第二代逐漸掌權，LVMH對線上市場的重視將只增不減，Celine更不可能走回頭路。

據悉，Hedi Slimane的Céline首秀將於巴黎時裝週期間的9月28日發布，這將是本季除Riccardo Tisci的Burberry首秀外最受關注的一場時裝秀。

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