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一提到Rimowa,人們腦海中立刻浮現出那只經典耐用的鋁鎂材質行李箱。獨特的溝槽式設計、堅固耐用的特性,自1937年推出至今深得人心。但就在最近,這種鋁鎂合金材質經過巧妙演繹,成為一件光影與聲音的雕塑裝置,現身於北京舉辦的一場藝術展覽上。
Rimowa,變了嗎?
回顧品牌最近的動態,我們不難發現,最近一段時間,Rimowa行銷動作頻頻,且品牌形象愈加豐富年輕,而這一切都發生在2016年法國奢侈品巨頭LVMH集團入主之後。2016年,法國奢侈品巨頭LVMH集團以6.4億歐元的價格收購了Rimowa 80%的股權。LVMH集團的主席暨CEO Bernard Arnault年僅24歲的小兒子Alexandre Arnault出任品牌聯合CEO。
為深度了解Rimowa的最新戰略,《華麗志》專訪Rimowa中國區總經理林為恭。在採訪中他表示,除了打造全新的視覺形象,品牌還在透過更加創新的產品語言和行銷通路,試圖向消費者認識到更年輕時尚、多樣化的Rimowa。
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見證品牌重塑
全新視覺系統、潮流藝術跨界、年輕化豐富化
市場研究公司Research and Markets最新研究報告指出,2018~2022年,全球箱包市場規模將以6.28%的複合年增長率增長。數位化革命的興起,智慧行李箱等科技創新、新興品牌湧入,加上成熟品牌與設計師的頻繁聯名合作,均代表著全球行李箱和旅行用品產業正在從「沉眠」中醒來。
談到中國消費者日益火爆的旅行消費,林為恭透露了幾組數字,「全球的旅行人數增長大概是3%,而中國是7%到8%,比全球高出許多。2019年五一黃金週期間,70%的中國旅客出國都是選擇自由行,頭等艙預訂的人數增加了30%,這是一個質的升級。」
「行李箱已經成為了年輕人的時尚配飾。」林為恭說,「過去行李箱很簡單,只是一個工具,能把東西從A點帶到B點就行了。但是隨著時代變化、旅行方式的改變,行李箱已經成為年輕人生活方式的一部分,可以彰顯個人性格和特點。」
「消費者對行李箱的要求不再只是功能性,更要體現個人風格和不一樣的體驗。對很多商務人士來說,旅行就是他們生活的一部分。我們品牌的核心,希望實現的目標,就是透過行李箱讓他們的出遊體驗更加完整,更加獨特。比如我們和Off-White合作的聯名系列,讓行李箱成為了個性化的標誌和體驗。」
2018年,Rimowa與當紅潮牌Off-White聯名合作推出了一款「透明」的Essential系列旅行箱,在社群媒體上,我們看到這款箱子頻繁出現在不少明星達人們的旅行搭配中。林為恭描述,「透明旅行箱讓你在打包的時候就要想,我要呈現什麼樣的形象,如何包裝我的行李,要把什麼東西放在什麼地方,什麼東西要露出,加入什麼樣個性化的貼紙等。這樣行李箱就成了使用者的個性化標誌,是個很不一樣的體驗,也是個很時尚的事情。」
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2017年,LVMH集團的旗艦品牌Louis Vuitton大膽跨界潮牌Supreme,為產業留下了開創性的經典案例。在新東家的帶領下,Rimowa亦開始透過大膽頻繁跨界,一次次刷新人們對品牌的固有認知。
除了與Off-White的合作,2018年Rimowa也與另一潮牌Supreme推出爆火的紅黑兩款行李箱,印有碩大的白色Supreme Logo;與奢侈品牌Fendi聯名全新的紅藍兩款行李箱,並配有雙F的圖案和一個「紙飛機」造型的吊牌;2019年,Rimowa跨界丹麥視聽品牌Bang & Olufsen,用陽極氧化鋁和真皮材質打造一款限量版頭戴式耳機,收納盒的材質是Rimowa標誌性的鋁鎂合金。此外,Rimowa還與加州視覺藝術家Alex Israel聯合推出品牌首個漸變色行李箱系列;而與美國當代藝術家Daniel Arsham合作推出的限定款行李箱「Eroded suitcase」,擁有被侵蝕風化但純白無垢的外觀。
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此次Rimowa現身北京Jingart的裝置藝術《Gas》,是Rimowa和西班牙設計師Guillermo Santomá共同完成。設計師透過4個月時間體驗Rimowa材料的特點,將他對色彩的感知,以及對工業材料及工藝的敏感玩味相融合,從概念加油站中汲取靈感,以一輛性能完好的汽車為核心,採用品牌標誌性的鋁鎂合金改造出一座光影與聲音的雕塑。
林為恭表示,Rimowa希望透過跨界來突出品牌多樣性,讓不同設計師、藝術家闡述他們對旅行的不同看法,讓更多人可以從不同的角度來理解旅行的意義,並讓人們看到Rimowa其實有很多不同的面向,從而進一步加深對Rimowa的認識。
談到藝術跨界,林為恭認為這不僅豐富了品牌的形象,同時還提升了產品的技術水準:
「行李箱是很具象的物品,但是藝術沒有。藝術品可以打開人們的視野,透過這種方式可以更好地向人們傳遞Rimowa各個不同層面。另外,要生產出如藝術品般的產品,對生產技術有非常高的要求。」
林為恭以品牌2019年和藝術家Alex Israel推出的聯名系列舉例,「Alex Israel想把洛杉磯的晚霞的顏色放到行李箱上,概念很簡單,但是實際操作起來卻非常困難。這個行李箱有100多個零件,有不同的材質,如何讓整個外殼呈現出設計師想要的顏色,這在技術上一個很大的挑戰。最終我們成功做出了兩個不同顏色的漸變系列,對我們內部的技術來說是一次很大的提升和突破。」
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據品牌透露,在產品設計方面,Rimowa 2019年將特別推出符合當季流行潮流趨勢的「Seasonal Color」,2019年的四個顏色是:Sage(英格蘭湖區鼠尾草綠色)、Saffron(托斯卡尼油菜花田金色)、Coral(西澳粉紅湖珊瑚色)和Slate(印尼礦岩灰色),這些區別於傳統行李箱的大膽色彩,將打破並刷新人們對Rimowa金屬色行李箱的固有印象。
林為恭坦言,「這其實是我們品牌的第一次嘗試,之前很少嘗試色彩,在色彩使用上也會比較謹慎。但是透過Seasonal Color,我們可以嘗試跟傳統行李箱完全不同的配色,更加大膽的設計風格。」
在LVMH集團帶領下,Rimowa正穩紮穩打地、用當代語言進行著品牌形象重塑。
2018年9月,為慶祝品牌創立120週年,Rimowa推出了品牌史上首個全球性推廣活動:「No One Builds a Legacy by Standing Still.」(永不止步,成就傳奇。)對於這個有著超過一百年歷史沉澱的德國奢華行李箱品牌,品質和創新一直是品牌的核心理念,在2016年進入LVMH集團後,Rimowa經歷的種種變化,也恰恰呼應了這次活動的口號。
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銷售策略梳理
收回代理並直營、推出訂製服務、精細運營線上通路
2016年,LVMH集團收購Rimowa控股權的時候,對Rimowa公司的整體估值(8億歐元)約為2016年預期銷售額的2倍。這也是LVMH集團在德國的首筆收購。
據Alexandre Arnault之前對外披露的資訊,2016年Rimowa的年銷售額大約為4.4億歐元,他們訂下的未來目標是在三年內實現盈利能力、直營門市和線上銷售額的極大提升,最終目標是實現年銷售額10億歐元。
10億歐元銷售目標的背後,除了需要不斷長期投入財力、精力的品牌重塑,線上線下銷售通路的梳理也是品牌面臨的關鍵任務。
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以下為Rimowa中國區總經理林為恭的採訪實錄:
門市是傳遞品牌故事的重要環節,Rimowa的實體門市有哪些變革?
林為恭:過去一年我們(在中國市場)的門市有很大變化,從代理商處收回了55家門市,然後保留了其中20家左右,其他門市都關掉了,主要考慮因素是門市和品牌的發展及定位是否一致。Rimowa作為一個奢華品牌。門市也必須傳達一樣的資訊。
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根據2018年發布的「中國新生代時尚消費白皮書2018」顯示,有20%的消費者希望品牌在門市中加入個性化訂製區域,在所有需求中排在第一。實體門市對於像Rimowa這樣的行李箱品牌,意味著什麼?
林為恭:門市是一個跟消費者建立聯繫的很好的方式。
Rimowa在中國最近開出了2家新形象門市,其設計與與傳統的Rimowa門市有很大不同,融入了很多新元素。
比如最新開幕的上海恒隆廣場門市,面積為116平方公尺,提供客人訂製化服務,還有許多新的配飾相關的產品。在廣州太古匯的門市內部模擬了行李輸送帶的造型,讓人一看能夠聯想到旅行。另外有一個類似摩天輪形狀,放射狀的展示架,整體門市氛圍非常的年輕有趣。這都是Rimowa新概念的門市發展方式。
未來我們會在門市內推出更多科技化的服務,更多的訂製選擇,比如不同顏色的手柄,甚至輪子等。這類服務很多已經在澳門壹號廣場和東京銀座的門市裡投入應用了。
另外我們還會推出行李箱以外的不同品類,來滿足消費者的旅行中的更多不同需求。估計2019年底就會推出。
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線上銷售通路有哪些規劃?線上消費者輪廓是什麼樣的?
林為恭:旅行箱是很標準化的產品,所以線上做選擇是比較容易的,但是我們覺得線上通路不僅僅是簡單的銷售通路。每一個不同的通路都有不同的特色,可以為消費者提供不同的內容。
比如在微信小程式方面,我們會更注重功能性方面的內容。日前剛在官方微信上推出了綁定行李箱的服務,可以讓消費者更好地管理他們的行李箱。另外,消費者也可以透過微信與我們溝通,提出問題,之後我們還會提供售後服務的小程式,讓售後人員來幫他們直接解決問題,為顧客提供一個更加簡便、更加完整的體驗。
品牌在天貓旗艦店是一個重要的銷售通路。有一個很有趣的數字:在天貓年齡25到28歲的消費者已經是主要的消費群體,比實體門市平均小10歲左右。另外,天貓的消費者中有35%來自於我們沒有實體店的城市。他們平常沒有機會透過實體通路接觸到Rimowa,只能透過線上通路。
相比之下,微信是不一樣定位的平台,那裡的消費者對我們的品牌已經有一定的認知,大部分也已經是Rimowa的忠實用戶,所以我們更多的是向消費者提供功能性的服務;而天貓則有更大的流量,可以吸引更多人來認識Rimowa,增加品牌的知名度。
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