美國輕奢品牌Michael Kors推行新政：精簡翻修門市，加強個人化購物體驗

雖然第三季度的整體表現尚可，但是美國輕奢品牌Michael Kors並沒有放慢實施新戰略的腳步。

在過去的幾年裡，Michael Kors集團的零售網路進行了大規模的激進擴張，這雖然讓他們的銷售額在一段時間內實現了迅速增長，但是隨著奢侈品市場在過去兩年整體陷入低迷，過於龐大的零售網路也變成了Michael Kors的負擔。加上北美百貨商店行業的低迷，以及來自Amazon.com等線上零售商的競爭，讓Michael Kors的表現受到了很大衝擊。

為了改變這一形勢，Michael Kors集團表示，他們接下來的策略將包括：對旗下的門市進行翻修；關閉部分表現糟糕的門市以及對員工進行培訓，讓他們可以為消費者提供更加個人化的購物體驗。

軍裝、輕奢、太空金屬！掌握三大訣竅 鞋櫃換季超有型

強化購物體驗
Amazon.com等電商巨頭對於實體零售通路虎視眈眈，這讓實體零售商壓力倍增，因此開始尋求更多無法在線上通路複製的方式，來增強自身競爭力。透過改善購物體驗來贏回消費者，已經成為了近期實體零售行業的整體大趨勢。

在個人化體驗方面，Michael Kors集團強調，他們的銷售人員不但會幫助消費者挑選商品，還會給出相應的服裝造型搭配建議，而培訓則是為了加強銷售人員在這方面的能力。這些個人化的造型建議將來自於集團的同名創始人，著名設計師Michael Kors本人。Michael Kors集團的CEO John Idol表示，他們的目標是：讓每一位消費者在離開門市時，感覺自己剛剛獲得了Michael Kors本人的專人造型服務。

法國頂級珠寶老牌Chaumet Joséphine系列夜圓星晨重現皇室奢華氣質 限量珠寶盡顯百年工藝

此外，Michael Kors集團還將在他們的官方手機應用程式中，加入為使用者提供個人化的穿衣搭配和購物建議的功能。新版的應用預計將在明年上線。

「個人化服務已經成為了實體零售商必不可少的一部分。」奢侈品研究公司Unity Marketing Inc.的創始人Pamela Danziger表示：「在門市內提供造型建議和化妝技巧是一種非常有潛力的戰略，如果實施得當，那麼將會為Michael Kors門市的客流量起到極大的推動作用。Sephora便採用了類似的措施，效果很明顯。」

Michael Kors集團還將會推出更多新種類的商品，比如智慧手錶，鞋子和男女服裝等，減少對核心的手袋業務的依賴程度，同時加大對Bancroft系列手袋等新品的行銷力度。多樣化商品種類也是Michael Kors集團以8.96億英鎊（約合12億美元）收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的重要原因。

奢侈品牌都說要加強線上業務，然而實際情況究竟怎樣？一組資料揭示真相

優化零售網路
為了解決零售網路規模過大的問題，Michael Kors集團採取了雙管齊下的措施：在關閉門市，減少對百貨商店供貨的同時，對有潛力的門市進行翻新和改造，增強其競爭力。

Michael Kors集團將在未來的兩年裡，關閉最多125家表現不佳的門市。這不但將為他們節約大量的成本，同時也會幫助集團塑造品牌的高端形象。

北美百貨商店行業目前表現非常糟糕，多家百貨商店營運商都被迫進行了大規模的打折促銷，這對Michael Kors集團的盈利狀況也造成了不小的負面影響。因此，Michael Kors集團將會在未來減少對百貨商店的供貨力度，希望能夠將協力廠商零售商的銷售占比，從目前的40%降低到30%。

輕奢品牌面臨挑戰！Kate Spade高層薪酬雙雙縮水 Michael Kors、Coach爭相併購

此外，翻新現有門市也是Michael Kors集團未來的重點，並提到了旗下一家位於新澤西Short Hills的門市作為例子。這家門市在進行翻修之後，重新開張的前三個月銷售額實現了兩位數的增長。John Idol表示，這家門市的新商業模式更加便於調整，讓他們可以及時的根據市場和消費者偏好的變化而改變出售的商品。Idol表示：「這種模式是可以複製的，我們將會在接下來的兩年內將它推廣到我們的其他門市中。接下來的兩年裡，我們將會對超過100家門市進行改造。」

仍需證明自己
目前來看，Michael Kors的新政表現似乎卓有成效，在截止到2017年7月1日的第一季度中，Michael Kors集團的多項資料優於分析師預期，其中，亞洲市場銷售額激增60.2%。公佈財務資料之後，Michael Kors集團的股價大漲22%。

儘管股價走勢強勁，但是分析師們對Michael Kors集團的前景依然有所擔憂。投資管理公司J O Hambro Capital Management的高級經理Arun Daniel表示：「Michael Kors需要證明他們能夠繼續減少打折銷售的比例，增強自身盈利能力。在11月6日公佈第二季度的財務表現時，他們需要給出關於未來的更加具體的規劃。今年耶誕節期間的銷售表現，也是決定市場對他們未來表現信心的重要因素。這將是對他們真正的考驗，不過目前投資人並沒有放棄他們。」

Danziger也認同這一看法。他認為，Michael Kors集團需要證明他們現在的戰略能夠在未來進一步吸引消費者：「Michael Kors擁有一批穩定追隨者，他們不會出局，但是還沒有能夠證明自己能夠重新實現增長。」