亞馬遜也危險了？Instagram將打造線上購物中心

成就了一代時尚部落客的Instagram正在邁入一個全新的階段。

誕生於2010年的Instagram如今已成為最受年輕人追捧的社交媒體平台之一，其以圖片為主的貼文形式切實地滿足了當下消費者對於視覺刺激的享受與追求，簡單的發佈模式讓使用者能夠最大程度地瞭解關注各大明星和部落客生活。

據Facebook最新發佈的財報資料顯示，Instagram的月活躍用戶數已達10億，這些用戶日均發佈9500萬張照片和視頻，上傳4億個「Stories」，點讚的貼文數量高達42億條。顯然，Instagram這座「魚池」已基本成型，接下來的挑戰是要如何變現。

目前Instagram的大部分收入主要來源於各大品牌的行銷和廣告投放，但隨著流量激增以及市場競爭愈發激烈，Instagram不得不開始尋求更加直接的變現方式。

實際上，Instagram進軍電商的野心早在去年就開始顯露。繼兩位聯合創始人Kevin Systrom和 Mike Krieger於去年底倉促離職後，Instagram高層重新洗牌。

作為調整的一部分，曾經負責Instagram商業產品的Vishal Shah晉升為產品負責人，上任後隨即在Instagram推出內部支付功能，並迅速獲得ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時尚品牌支持。以前消費者只能透過品牌在Instagram上分享的連結跳轉到官網購買，而現在在Instagram內部就能完成商品的挑選和購買，真正地形成了一個閉環。

5月9日，Instagram又上線一項新功能，即允許部分部落客在貼文和故事中標記服裝、配飾或產品，並附帶連結，使用者可直接購買，進一步簡化了博主流量變現的過程。第一批可使用新功能的部落客共有50名，包括Aimee Song、Alyssa Coscarelli、Camila Coelho、Chiara Ferragni、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Kylie Jenner以及Elle USA、Vogue、GQ和Hypebeast等。

緊接著，Instagram更直接開設官方購物帳號「shop」，主要發佈由其團隊挑選後的各種時尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，並會附上購買連結。截至目前，該帳號已發佈90條貼文，吸引超過14萬名粉絲關注。

Instagram向電商領域轉變的舉措也引起了一些品牌的關注，對於他們而言這是一個尚未開發的沃土。

德國運動品牌adidas行銷副總裁Emily Maxey日前透露，品牌將嘗試在Instagram上推出新的運動鞋和服裝，「我們的消費者在Instagram上花費了大量時間來研究我們的產品，並與朋友聯繫以獲得意見，最終作出購買。」

此外，Nike、優衣庫、Warby Parker、Outdoor Voices、Prada、Dior和Kylie Cosmetics等20多個品牌也在測試Instagram的新功能。Burberry表示，希望能夠透過加深與Instagram等社交媒體的合作關係來刺激銷量進一步增長。

德意志銀行預計，在Instagram上購物的市場價值到2021年或將達100億美元。不過Instagram沒有透露消費者在其平台購買產品時所需的額外費用，合作品牌們也拒絕透露相關資訊。

在Vishal Shah看來，電商有潛力成為Instagram繼廣告之後的又一大收入支柱。Instagram時尚總監Eva Chen則表示，目前有80%的品牌與KOL達成合作關係，新功能的推出將讓Instagram變成一個沉浸式的商店，使用者瀏覽產品後就可直接進行購買，目前只是Instagram探索購物業務的第一步。

儘管Instagram在當今的零售行業中依然是一個非常小的參與者，但從該平台近期的頻繁舉措來看，自帶時尚基因的Instagram真正的目的是把自身打造成一個線上購物中心。

仔細觀察不難發現，Instagram在電商方面的策略部署與中國體量最大的社交應用微信非常類似，月活躍用戶數已達11.3億的微信近年來也開始把觸角伸向電商領域。

在微信支付已深度滲透消費者日常生活的前提下，微信依託數位廣告、微信小程式、微信支付等一系列工具在內部形成了一個完整的生態閉環，品牌在微信上可以很方便地透過內容、互動、促銷等形式將商業流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業原有流量資料與騰訊資料能力相結合，再透過自建小程式商城、或跳轉到協力廠商合作管道，並透過數位化會員管理等手段最終實現隨時隨地的銷售轉化。

四大時裝週期間，誰在統治社群媒體？

據騰訊廣告攜手波士頓諮詢公司在2019年坎城創意廣告節上發佈《2019中國奢侈品市場消費者數位行為報告》顯示，在高度數位化的當下，有80%的中國消費者在進行購買決策時會受到社交媒體的影響，其中微信生態圈是發現和研究環節消費者使用最多的社交平台，其次為微博和小紅書。從2014年開始，中國以社交媒體為大本營的銷售規模複合增長率就已高達127%。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾在演講中也指出，過去10年的中國處於一個飛速成長的時代，消費路徑早已被重構，不再是傳統的「認知（Awareness）-興趣（Interest）-購買（Purchase）-忠誠（Loyalty）」，當他們瀏覽微信公眾帳號、微信群、朋友圈時，隨時會因為一條資訊而決定購買。

據悉，微信正在內測一個新的流量入口——用支付頁面幫線下門市的粉絲群導流。一位接近微信的人士表示，上述微信支付的新功能尚處於內測階段，目前該功能僅限面對面付款。上述人士透露，商家可以在後台選擇將某個微信帳號設置成「群客服」，而該微信的二維碼會展示在用戶點擊「加入商家福利群」之後的頁面，使用者添加客服為好友即可加入福利群。

另一邊被稱為「中國版Instagram」的小紅書在電商的試水卻以失敗告終。小紅書由毛文超和瞿芳於2013年創立，最初定位為海淘購物分享平台，旨在幫助用戶「找到全世界的好東西」，後逐漸吸引大量使用者自發生產優質筆記，積累了第一批真實跨境購物需求的用戶並形成了重營運的社群氛圍，2015年小紅書的月均啟動次數超50次/人，單次使用時間達到130分鐘以上。

在高黏著性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動下，小紅書開始重視電商，在成立的第二年推出首個自營跨境電商業務「福利社」。為了能夠更靈活機動地把控電商業務，小紅書選擇全自營，平台不僅一手包辦了選品、採購、關務、客服，更是拿下了兩個日處理數十萬單的保稅倉以及兩個海外倉，結合社區壁壘和資料選品實現交易閉環。

在選品上，小紅書採用爆款思維，一部分來自於社群的高人氣商品，另一部分則來自於潛在爆款的挖掘，同時也會吸引品牌商家、供應商和代理商入駐，但對於這些上游管道，平台方缺少把控能力，真假混賣的問題一直存在，漸漸成為小紅書引流的絆腳石。

與此同時，小紅書團隊也在不斷擴大，2018年的員工總數已達2000人。小紅書在給員工的內部信中強調，用產品去影響新一代年輕人的生活方式是集團不變的初心。

不過面對阿里巴巴、網易考拉和唯品國際等電商巨頭在海淘領域的加速佈局，小紅書在商品價格、物流和售後體驗方面都不具備優勢，據易觀資料顯示，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進口零售電商市場規模排名第六，僅占3.7%。

意識到電商並非自身強項、也無法與各巨頭相抗衡後，小紅書2018年突然重新將矛頭對準內容和社群板塊，裁撤電商部門50%的員工，該部門根據商品品類所劃分的10餘個組別也將縮減至個位數，瞿芳更多次在公開場合強調小紅書是社群而非電商。

有業內人士指出，Instagram的優勢在於其渾然天成的時尚土壤、品牌所積累的龐大粉絲以及讓消費者能夠輕易地瀏覽到自己所喜愛的品牌和KOL最新動態的演算法，而在亞馬遜或其他零售商的官網和應用上，消費者通常需要瀏覽數十頁和數百種產品後，才能選到所需的產品。

eMarketer分析師Andrew Lipsman形容道，Instagram就像一個線上的櫥窗，這對於亞馬遜和其他傳統零售商而言無異於一道重擊，或將迫使傳統零售商們調整數位化策略。據資料顯示，亞馬遜目前的月活躍用戶數為5億，是Instagram的一半。

時尚帝國夢再進一步，亞馬遜推出自有時尚配飾品牌 The Fix

據時尚商業快訊報導，亞馬遜於2019年5月宣佈了一個名為「The Drop」的新時尚購物體驗計畫，旨在提供「由來自全球各地時尚KOL設計的獨家限量版以及街頭風格系列」。由於原材料有限，這些產品將按需生產，且只會透過直播的方式限時出售30個小時，同時還有一系列名為「Drop by Staples」的常年供應產品，只透過亞馬遜網站或app發售。

1個月後，亞馬遜便發佈了首個「The Drop」系列，由社交媒體上有影響力的設計師Paola Alberdi設計，她在Instagram上擁有100萬粉絲，系列產品包括連衣裙、襯衫和其他衣物等。有分析人士認為，「The Drop」是亞馬遜在時尚界推出的最有利舉措之一。

隨後亞馬遜還推出了一項名為StyleSnap的新功能，該功能利用圖像識別功能，可以從消費者上傳的照片中識別服裝。然後在亞馬遜上推薦類似的產品。例如，消費者可以上傳一張他們喜歡的有影響力人物襯衫的照片，然後在亞馬遜上找到類似的選項。此前該零售巨頭已經引進眾多熱門品牌，並推出了Prime Wardrobe等科技創新產品。

另一專門幫助商家和品牌創建線上商店的平台Shopify也於日前推出全新的聊天工具，以促進品牌和商家更好地與消費者進行溝通。有分析認為，Shopify的規模「可能在幾年內與亞馬遜比肩」，因為該公司推出了新功能，並填補了產品方面的缺口。去年該平台收入大漲57%，預計2019年將進一步增長35%。

業績增長遭遇瓶頸的H&M 2019年突然推出全新互聯網平台Itsapark測試版，該平台旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。

Itsapark鼓勵UGC使用者生產內容和互動交流的形式與小紅書有異曲同工之處，不過會偏向於邀請在領域內有影響力的KOL進行回答，並給予一定程度的獎勵作為回報。該網站還提供所有涉及產品的購買連結，不僅包括自有品牌，甚至還有競爭對手Asos、Topshop、River Island和New Look等。

據悉，Itsapark從去年年底以來一直處於開發階段，是H&M集團數位化轉型重要一部分。2018年，H&M還斥資2000萬美元購買了線上支付服務提供者Klarna的少數股權，並透過其風險投資部門H&M CO: LAB向男裝電商初創公司Thread投資1300萬美元，該平台以人工智慧進行選品推薦。

H&M推出全新時尚平台，也推薦競爭對手Asos、Topshop等產品

鑒於競爭對手們也紛紛作出相應舉措，有分析師認為，零售商們暫時不應該對Instagram的電商抱有太大的期望。廣告公司Publics首席商務長Jason Goldberg指出，目前消費者在Instagram上一次只能購買一樣商品，而無法像在其他電商平台那樣把喜愛的產品歸置到購物車中再一次性結帳，「如果有用戶在Instagram上看中了兩件商品，他必須分兩次付款。」

Forrester Research分析師Sucharita Kodali也認為，品牌應該警惕，在Instagram上發售產品並不像在自己的實體店或官網上銷售那麼好管控，無法直接地獲取和接觸到新消費者。

IMG時裝數位總監Dan Porter表示，社交媒體紛紛「觸電」的背後真相是時尚產業的發展態勢與話語權正逐漸被交到消費者手中，消費者現在已不再需要等待時裝編輯或買手來告訴他們每一季該買什麼，透過社交媒體消費者可以選擇自己想要觀看的直播時裝秀，每一個消費者都能即時在網上看到想要的單品，甚至可以立即下單。

在顛覆傳統媒體後，Instagram正成為時尚零售商們的又一個勁敵，當最能左右消費者選擇的社交媒體盯上電商，連亞馬遜也不得不開始警惕。

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