時尚百貨公司還有未來嗎?細看引領日本青少年潮流近50年的Parco如何重生

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2016年8月停業翻修的日本時尚百貨——澀谷Parco將於2019年10月底竣工,11月22日正式開業。

新澀谷Parco整合了原來的Part1和Part3兩棟大樓,包括辦公空間在內共22層樓,使用面積總和約6.4萬平方米(約2萬坪),Parco佔據了地下一樓到十層,共4.2萬平方米(約1.3萬坪),其中7~9層的Parco劇場將於2020年3月對外開放。辦公空間將出售給租戶,而Parco將買下商場部分。

Parco母公司、日本百貨連鎖巨頭 J.Front Retailing表示,新澀谷Parco將圍繞時尚、美食、藝術和文化、娛樂、科技五大主題開展和組織活動。負責Parco開業籌備的執行董事泉水隆表示:「會比以往更專注於時尚活動策劃。」

時尚,向來是Parco的關鍵字,亦是其最大的看點,新澀谷Parco將引進Tokyo Mode、海外奢侈品牌、原宿系Lolita Fashion和街頭潮牌等日本本土設計等板塊。更驚喜的是,存在了43年時間,為顧客呈現過1200多部先鋒話劇等藝術文藝作品,培育了眾多劇作家的Parco劇場,也將正式回歸。

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但有趣的是泉水隆關於目標客戶族群的回答:「沒有設定目標客戶的年齡和性別,會從感性層面切入。訪日海外遊客亦是我們的目標,希望其銷售額占比從過去的20%增長至30%。」

推動了澀谷的藝術、文化與時尚等眾多演變軌跡發展,引領日本年輕人時尚潮流的Parco,卻不再以年輕一代為主要目標?因為澀谷變了,不再是年輕人的天堂,眾多IT公司的入駐讓這裡更加商務化,海外遊客的身影也愈發常見,Parco需要跟隨時代的洪流,為澀谷吸引更多「大人」。

從1969年池袋Parco開業算起至今,Parco憑藉獨特的「孵化」、「街道規劃」、「資訊傳達」經營理念獨領風騷已有50年歷史,但在快時尚的崛起、電商普及等因素的衝擊下,近年來也顯露出了疲態,用Parco的話來說,2010年起進入「低速成長的進化期」。截止到2019年2月的2018財年,Parco銷售同比下滑1.8%至899.7億日元,經營利潤同比下滑116%至50.5億日元,淨利潤同比下滑132%至33.7億日元。

據J. Front Retailing之前公佈的消息,Parco目前在大幅審查資產,加大對盈利門市的投資,關閉部分表現不佳的門市止損,同時也在投資建造全新的門市,如位於東京上野區的Parco_ya、心齋橋門市等。Parco此前公佈的的五年計畫共有12個專案,其中7項已經落成,2項正在建造中,剩餘三項正在推進中。

2019年5月底,位於櫪木縣的宇都宮Parco歇業,位於熊本縣熊本市的門市也將於2020年2月底關閉。這兩家門市均是從2015年開始虧損的,而截止到2018年3月的2017財年,宇都宮Parco的銷售額同比下滑17.8%至20.61億日元,熊本Parco的銷售額同比下滑20.1%至49.8億日元,較巔峰時期分別下滑66.7%、50%。

調整資產佈局

撇除快時尚品牌崛起擠壓時裝品牌市場、百貨行業競爭激烈、電商導致實體門店衰退外,不得不深思,如果引導日本時尚百貨業發展的Parco都「不行了」,那其他時尚百貨該何去何從?

先看一下宇都宮Parco為何歇業?J. Front Retailing給出的理由是:購物中心、奧特萊斯進駐郊區引起「商業環境的變化」。

VMI Partners代表、時尚業務戰略構建師黑川智生指出,Parco關閉宇都宮和熊本門市的原因,不在於時尚百貨這種業態的衰退。Parco作為時尚百貨業態的先驅,還在其他城市經營有其他門市,不是所有門市的業績都在下滑——事實上,每一家的差別很大。

1986年開張的熊本Parco,所處位置極佳——熊本市購物節正中心,隔壁就是鶴屋百貨店(Tsuruya Department Store),但所在的建築老化、客流量轉向新開發的車站商圈,是傳統百貨關門的主要原因。

「像宇都宮、熊本Parco這樣位於地級城市中心,業績疲軟的百貨店的特點是:全都是十多年前流行的品牌,時裝占絕大多數,」黑川智生說到,「就品牌方而言,如果總部位於東京、大阪等地,由於遠端營運門市需要技巧和金錢成本,在地級城市營運不善的情況也有。當然,實體零售客流量下滑、建築老化也是現實問題,品牌在投資開設一家新門市之前需要衡量初期投資、入駐時長、預期客流量等因素,這也是一些鋪設線下零售的品牌不再選擇Parco這樣時尚百貨的原因之一。」

「即便不是拆除,只是加固現存建築的抗震性,也要投入資金。就算加強了抗震性,那也不會讓人眼前一新。與其保持現有經營模式持續虧損,不如一次性清算。拆除建築重建需要巨額投資,但能夠綜合臨近街區的情況,設計建造綜合商業設施,實現全面重生」,黑川智生指出。

黑川智生還認為,從品牌方角度看,普通的門市需要從零開始打造,所有風險全部己方承擔不說,還需要更多的勞動力。「從這一點看,選擇入駐與品牌目標客戶層重合的時尚百貨,還是有很大的吸引力。消費者方面,儘管網購的利用率越來越高,但實體消費的人數依舊遠多於網購。」

在熊本Parco大樓拆掉之後,業主計畫將其打造成綜合性商業設施,Parco也在探討是否要入駐採用新業態的商業設施。

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探索百貨新商業模式

無論是新開的澀谷Parco,亦或是日本近年來呈上升勁頭的其他時尚百貨,都有一個明顯的特點:減弱零售屬性,加強休閒功能和優化空間體驗。簡而言之,下調服裝類商品的比例,增加餐飲、美妝、藝術等娛樂和體驗——與其說是百貨店,更像是購物中心。

黑川智生指出,日本近年來勁頭十足的是車站百貨店,例如新宿Lumine Est、atre等,無論是銷售額還是坪效都有明顯的增長。其中東京和大阪的車站百貨商場表現較好,但其他地域城市的表現則參差不齊。「另外,引進了特色藥妝店的車站百貨店表現也頗為積極。藥妝店出售的都是消費頻次高的消耗品,顧客進店消費的頻率隨之上升,一定程度上能帶動服裝品牌的銷售額。」

時裝是「時尚百貨」的立命之本,但「減少服裝占比」已經成為時尚百貨變革轉型的最主要戰略。黑川智生表示,可以提高鞋履、包袋等配飾的比例,還能結合文具、廚具等生活用品,還能考慮到顧客的送禮需求等。「最近,同時能夠滿足男性和女性購物需求的商店也很受歡迎,專賣動漫、運動裝備等產品的門市也吸引了很多顧客,如果能吸引這些商戶入駐,時尚百貨就能提高運營精準度,增加客流量,最終實現銷售額的增長。」

從新澀谷Parco的樓層和商品分佈中,也能看出這樣的趨勢:

•1樓首次迎來了Gucci、Loewe、Thom Browne,以獲取「千禧一代富裕層及海外遊客」。此外,日本的淑女品牌和買手店也會入駐;
•2樓在COMME des GARÇONS、Issey Miyake(三宅一生)、Kenzo等「老牌」設計師品牌之外,還引進了Toga、Undercover、Anrealage、beautiful people、kolor等近年來在海外聲名鵲起的日本設計師品牌;
•3~4樓是綜合性零售空間,主要用來培育孵化下一代時尚設計師品牌;
•5樓則為打通線上線下管道的商場,11家門市內均配置了利用VR(虛擬實境)、AR(增強現實)、MR(混合現實)技術來展示作品的空間;
•6樓設有Nintendo Ukyo、Pokemon Center Shibuya、刀劍亂舞萬屋本鋪等空間,主打通過遊戲和動漫來宣傳日本文化;
•7樓及地下一樓的部分空間則設為餐飲區;
•7~9樓部分空間為Parco劇場;
•10樓為占地近1300平方米的屋頂公園,同時還配置有180多個平方的室內活動空間

此外,《美術手帖》、《HOBO NIKKAN ITOI SHINBUN》等媒體也在新澀谷Parco開設了畫廊型門市,其中位於二樓的「OIL by 美術手帖」是該雜誌的首家直營店。4樓還有PARCO MUSEUM TOKYO,未來將舉辦與藝術、設計、時尚相關的策劃展。地下一樓還有GALLERY X,除了藝術之外,這間畫廊還會推出與動漫、遊戲相關的展覽。據泉水隆透露,澀谷Parco內設置了9處畫廊,還有17個可以靈活變換的零售空間。新澀谷Parco預計共180家租戶入駐,目標年租金收入為200億日元。

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新業態拓展

事實上,「探索新模式」這一概念一直流淌在Parco的血液中——每一家門市都位於黃金地段,也都會結合所在地的情況、建造之時顧客的需求來打造。

新澀谷Parco的定位是:次世代Parco。J. Front Retailing指出,澀谷Parco的重建項目是Parco業務創新的支柱,「我們將傳統商業設施從未嘗試過的新活動集結到一起。」而基於澀谷Parco的改造,未來或將這一概念推廣至所有的Parco門市。

即便是Parco本身,也存在兩種模式:社區型和城市型。城市型意在為對資訊敏感的都市人群提供持續性的話題,更偏時尚、先鋒。而社區型從市場需求出發,更有煙火氣,注重實用性和便利性,提供除時裝以外,食品、生活用品、家電、運動等多個領域的商品和服務。

或許從Parco的「副線」ZERO GATE切入,更能看到Parco的探索之心。ZERO GATE出生於2011年,是Parco基於已有租戶網路和門店開發經驗打造的一種商業模式,專注於主要城市地區的中低端購物綜合體,較Parco由更為靈活的門市面積和地理位置選擇,按時開發有吸引力、高附加值的購物綜合體。截止至目前,日本共有11家ZERO GATE。

此外,Parco旗下還有針對多個產品品類的買手店,如專賣腕表的TiCTAC、專賣眼鏡的POKER FACE、專注於美妝及美妝工具的ROSEMARY、專賣男士配飾的COLLECTORS、文具及配飾專賣店Tour de Brain、手工肥皂和護膚品專賣店Rirerecipe、以及融合了TiCTAC、POKERFACE 和COLLECTORS的Tricycle。

2018年,Parco還推出了直營選品店Meetscal Store,與有合作的創意者、設計師合作推出新產品,將體驗、人與地方空間相聯結。另外還推出了眾籌服務Booster,為初創品牌/公司提供線上和線下的支持,如與Parco百貨店達成合作等。

另外,Parco的商店業務方面則融入了資訊與通信技術(ICT)來提供客戶服務和租戶支援。消費者方面,Parco還推出了3D掃描、語音搜索服務Alexa Skill等。

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