這個日本品牌這樣做 任誰都能輕鬆訂製個人化西服

(本文節錄自時報出版《為什麼亞馬遜要開實體商店?: 3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書,未經許可請勿轉載)

日本西服品牌KONAKA全新打造的DIFFERENCE,也透過把焦點擺在顧客時間的通路設計,提供顧客獨一無二的購買體驗。

DIFFERENCE由創意總監佐藤可士和擔任總製作人,參與商品、服務的開發與旗艦店的設計,也蔚為話題。DIFFERENCE的魅力在於「任誰都能自由愉快地訂製個人化西服」,主打「全新的西服訂製體驗」。如同這句話所說,DIFFERENCE透過網路空間與實體空間的組合,實現前所未有的購買體驗。


顧客首先下載專用APP,選擇喜歡的款式並預約來店。只要在預約的日期前往距離自己最近的店鋪,店裡就會根據顧客選擇的款式準備好布料,接待的店員也會事先了解顧客的需求。顧客可以親手觸摸布料,確認質感。初次來店的顧客還有專業裁縫師協助量身。顧客只要在店裡購買、結帳,最快兩週就能收到日本製的訂製西服。之後要添購第二套西裝或襯衫時,就能根據登錄的尺寸資料,在網路上完成從選擇到購買的所有步驟。

換句話說,DIFFERENCE引導顧客在來店之前先上網選擇,再前往實體店面購買。2016年,DIFFERENCE第一家店在東京的青山開張,之後持續順利發展,截至2017年12月,已經在日本拓展了四十九家分店。

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由專業裁縫師量身的特別體驗

DIFFERENCE提供的購買體驗,可以用下一頁的顧客時間架構來呈現。

「實體店面」明顯是DIFFERENCE提供的購買體驗的一項特徵。即使需要事先預約,顧客也願意前往實體店面,就是因為實體店面提供了由專業裁縫師量身的特別體驗。顧客之後能夠放心地透過APP購買第二套西裝,也是因為已經在店裡留下了尺寸資料。換句話說,在實體店面量身,能夠吸引顧客在網絡商店購買,促使他們進行下一次的選擇。

除此之外,顧客自行透過APP購買,DIFFERENCE也能節省人力,增加店面接待顧客的人數,提升成本效率。

所以DIFFERENCE致力於打造具有魅力的高檔店鋪,讓顧客願意預約接受服務,引導顧客前往實體店鋪消費,藉此與他們建立關係。

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省下的成本,可以用在提升品質

DIFFERENCE透過這樣的通路設計,為實體店面帶來不同於以往的全新優勢。

原本訂製西裝需要花很多時間接待顧客,店鋪能夠接待的顧客人數有限,但DIFFERENCE採取預約來店的制度,可以事先準備好適合顧客的商品。再加上不需要在店裡詢問顧客的需求,可以縮短接待顧客的時間。因此店鋪有限的人力可以提供對顧客而言具有高價值的服務。

透過APP預約來店、訂購第二套西裝,都能減少店鋪的經營成本。因此儘管商品價格壓低,布料的品質卻提升了。可想而知,這讓新的客群也能購買原本價格門檻高的訂製西服,帶來正向循環。

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活用實體店面磨練出來的優勢

DIFFERENCE的戰術不同於單純只是「同時在網路空間與實體空間發展店鋪」的想法。因為這一連串結合網路與實體的購買行為是DIFFERENCE設計出來的,他們透過這樣的方式同時實現其他公司所沒有的購買體驗與高效率的店舖經營。

我們從DIFFERENCE的案例中得知了兩件事。

第一,掌握顧客的尺寸資料想必將成為今後服飾業界與顧客建立關係的必要條件。這與ZOZOTOWN開始提供量身用的ZOZOSUIT目的相同。因為掌握顧客的尺寸資料,既可以提供顧客建議,也能結合網路與實體,實現有效率的店舖經營。

第二,實體店面的待客方法,也將成為通路轉移的一大武器。創辦DIFFERENCE的KONAKA是以實體空間為主軸的企業,但新成立的品牌DIFFERENCE,卻是以網路空間為據點,建立與顧客之間的關係。然而在這當中,也活用了KONAKA長久以來培育的訂製西服的服務人才與技術。

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BONOBOS的例子也是如此,通路的進化不一定是發展成無人商店,如果能夠透過自由組合實體與網路的通路設計,讓實體店面的工作變得單純,店員就能專注在提供對顧客而言有價值的服務上。換句話說,實體店面需要的是更高層次的待客方式。

DIFFERENCE的例子可以說是展現了如何在以網路空間為據點的同時,也活用實體店面優勢的典型案例。

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(本文節錄自時報出版《為什麼亞馬遜要開實體商店?: 3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書,未經許可請勿轉載)


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