向年輕世代靠攏!LV、Gucci與遊戲合作的背後,新一代潮流正在形成

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時尚與遊戲,乍看之下毫無關聯,但如果說時尚的任務之一,是要以風格創造溝通媒介,那麼在越來越多人擁抱遊戲文化的現代,時尚自然不可能完全置身事外,事實上,近年越來越多的時尚品牌,開始選擇與遊戲廠商、電競團隊,甚至是遊戲直播主合作,希望能藉此維持在年輕族群心目中的形象與地位。

「遊戲應該會是下一波內容開發的方向,大家開始認可它的重要性,而且從數據來看也是如此。」時尚穿搭遊戲《Drest》企畫與創辦人Lucy Yeomans表示,在開始規畫《Drest》之前,她曾長年擔任英國版《哈潑》(Harper's Bazaar)雜誌編輯,後來擔任Net-a-Porter網站與實體雜誌《Porter》總編輯長達七年之久。


根據遊戲市場研究公司Newzoo所發表的《2019全球遊戲市場報告》(Global Games Market Report 2019),2019年度全球遊戲業的總收入高達1,521億美元,同比成長9.6%,其中46%的營收來自行動裝置,也就是手機或平板,而行動裝置遊戲的女性玩家比例,更是高達63%,是時尚界難以忽視的族群。

遊戲生態平台Playgroundz於2019年8月所發布的報告則顯示, 2019年女性玩家的數量,已超越男性玩家,其中約有75%的女性玩家,表示會在手機上玩遊戲、60%表示會平板電腦上玩,此外,行動裝置遊戲68%的收人,是來自女性消費者。

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「遊戲向來被認為避世主義(escapism)相關,它能讓人們暫時忘卻日常生活的煩惱,暫時從工作的壓力解脫,在遊戲中與朋友互動。」諾丁漢特倫特大學(Nottingham Trent University)心理學副教授Daria Kuss表示,「透過研究我們可以知道,女性經常與男性玩不一樣的遊戲,她們更喜歡社交取向,可以在手機或社群平台上玩的遊戲。」

也就是說,隨著年輕族群對遊戲的接受度越來越高,時尚品牌想要爭取年輕消費者的注意,勢必要與受歡迎的遊戲跨界聯名,例如Prada於2012年與《Final Fantasy》製作公司Square Enix合作,讓遊戲角色穿上品牌2012春夏系列的服裝,在英國雜誌《Arena Homme +》上亮相;Louis Vuitton也曾在2016春夏形象廣告中,讓《Final Fantasy》女性角色雷光(Lightning)換上品牌服飾,為該系列代言。

2019年,Louis Vuitton更與線上遊戲《英雄聯盟》(League of Legends)合作,除了為角色設計造型,同時推出可以實穿的迷你系列,更為2019年《英雄聯盟》世界冠軍賽的獎盃,製作了專屬行李箱。

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美妝品牌M.A.C.也於2020年5月推出與《王者榮耀》(Honor of Kings)聯名的唇膏系列;Gucci更於2020秋冬米蘭時裝週期間,邀請電競公司Fnatic旗下的《英雄聯盟》職業隊,出席大秀成為前排嘉賓。

這並不是Gucci首次涉足遊戲界,2019年Gucci在品牌App下,設立了「遊戲廳」的功能,讓用戶可以體驗復古益智小遊戲的樂趣,近期Gucci還宣布與遊戲開發公司Wildlife合作,為下載率名列前茅的運動遊戲《網球傳奇:冠軍遊戲》(The Tennis Clash)製作新的角色造型,並且在遊戲App中連結Gucci官網,讓官家可以直接消費同樣款式的實體產品;此外,Gucci還與Wildlife合作舉辦名為Gucci Open的手機遊戲比賽,讓玩家有機會贏得Gucci虛擬網球拍線。

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Gucci與《網球傳奇:冠軍遊戲》合作,為Diana(左)與Jonah(右)兩個角色各設計了2套服裝,各項單品也連結至品牌官網購買。(圖/Gucci)

LVMH集團旗下美妝品牌Benefit Cosmetics,也於2020年1月宣布與重點贊助女性職業玩家的電競公司Gen.G合作,藉由請女性選手分享自己的比賽妝容,來貼近更多年輕消費者。

2020年3月起,因各國實施防疫封鎖政策而知名度大增的任天堂遊戲《集合啦!動物森友會》,因為遊戲機制鼓勵玩家自由地為角色製作造型及生活用品而在時尚界掀起熱議,Marc Jacobs、Valentino等品牌,因此先後與致力於在遊戲中重現各大品牌時裝的Instagram帳號Animal Crossing Fashion Archive合作,推出時裝模組供玩家下載;位於柏林的時尚組織Reference Festival也與Animal Crossing Fashion Archive共同在遊戲的世界中重現了時裝秀的盛況。


除了與遊戲製作公司或電競團隊合作外,時尚與運動品牌,也經常與受歡迎的遊戲直播主合作推廣服裝、配件等產品,市場諮詢機構英富曼(Informa Markets)全球品牌授權總監Steven Ekstract指出,時尚品牌開始與電競、遊戲產業合作,意味著主流社會對於電子遊戲的偏見已逐漸消失。

「遊戲已經被兩個世代的人廣為接受了。」Steven Ekstract說,「現在的父母自己也是玩遊戲長大的,過去認為只有不擅社交的青少年,才會躲在地下室裡玩遊戲的偏見,正在迅速消失,女性之間的手機社交遊戲也成長飛速,特別是在需要花大量時間通勤的亞洲的都會區,上班族每天會花好幾小時玩手機遊戲。」

「精品、美妝最重視的,就是渴望(aspiration)與情緒,同樣的態度也是遊戲設計的基礎,所以對於精品與美妝品牌來說,遊戲是非常自然的行銷媒介。」Steven Ekstra表示。

此外,近年來時尚界越來越重視永續發展,也讓許多品牌開始與虛擬實境(Virtual Reality)、擴增實境(Augmented Reality)技術團隊合作,希望能藉由開發試穿App,來降低退貨率,進而將時尚產業從為人詬病的浪費中拯救出來;而這也正是Lucy Yeomans推出時尚穿搭遊戲《Drest》的目標之一,在這款遊戲中,玩家不僅可以讓角色試穿來自各種品牌的服裝,還可以直接聯結到電商平台Farfetch購買商品,Lucy Yeomans表示,她的願景之一,是希望有朝一日,品牌能透過消費者在遊戲中的選擇來生產產品,以減少不必要的浪費。

「我們期待,有一天這個遊戲能讓大家在試背過三種顏色的包包後,才通知品牌開始生產。」Lucy Yeomans說,「我認為這有助於解決時尚界產品過量的問題。」

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資料來源:Gucci、Harper's Bazaar、Vogue UK、The New York Times、Newzoo、Playgroundz

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