用設計為生活加分!完美銜接國際與在地化克萊亞為台灣女性打造「戰袍」

我們想與你分享的是...

台灣服裝產業曾在1960至80年代經
歷過一段黃金期,但從1990年代開始,
隨著產業外移、以及國際貿易的開放,
本土品牌經營愈發不利,在這樣的情況下,
1996年成立的克萊亞KERAIA,
卻逆風以少見的「場合服」,
走出與一般大眾品牌不一樣的路!

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講到台灣的服裝產業,許多人都會說起1960年代到1980年代經濟起飛那段時期,當時的台灣大眾隨著經濟狀況逐漸好轉,穿著上逐漸擺脫了過去的簡樸、實用,開始愈發重視穿衣品味,一時之間,本土服裝品牌蓬勃發展;但好景不長,隨著1990年代的產業外移,加上2003年台灣加入世界貿易組織,國際精品與平價服飾品牌紛紛攻佔台灣市場,使本土品牌經營更加不易。

在這樣的大環境下,1996年創立的設計師品牌克萊亞(KERAIA)卻反其道而行,藉由相對高價的宴會服、場合套裝奠定堅實的客戶基礎,開拓了與設計總監蔡麗玉同名的高級宴會訂製服Liyu Tsai、專攻OL上班族時尚正裝的KERAIA,以及走休閒風格的keraia三個商品系列,成為全方位的台灣自創時尚品牌,這種以高級「場合服」與時尚正裝為品牌主力的作法,讓品牌避免了與國際大型品牌削價競爭的路線,另外走出自己的一片天。

「我當時思考的是,如果要和大型平價品牌競爭,我們會非常辛苦。所以我們選擇逆向操作,經營高級的場合服。」總經理林志杰說,「而高端客人需要的,是更多的專業服務跟行銷活動,所以我們常常舉辦活動,和客人拉近距離。」

從2010年開始,克萊亞就開始策略性地鎖定高端VIP客群,在礁溪老爺酒店舉辦第一場VIP兩天一夜時尚大秀,此後透過定期舉辦活動的方式,與VIP聯絡感情,逐漸吸納了一批鐵粉。不過,為了不讓品牌形象被高級宴會服限制住,克萊亞也推出風格較為休閒、價格也更親民的keraia系列,進一步拓展年輕客群。

「我認為,在不同的場合,穿上適合自己的衣服是很重要的事。」克萊亞設計總監蔡麗玉說,「在對的場合,穿上對的衣服,是可以加很多分的,所以從創立克萊亞開始,我就把品牌定位為能涵蓋女性全方位需求的品牌,例如職業女性在上班時外出開會要展現專業氣質,而下班時則需要放鬆休閒,有時也會出席婚宴晚會等正式場合。」

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克萊亞總經理林志杰與創意總監蔡麗玉參與克萊亞X高雄新創生活展,展示2020秋冬時裝大秀。(圖/KERAIA)
克萊亞的年輕消費族群,主要是30歲以上的職業女性,VIP客群的年齡主要落在50歲左右。設計總監蔡麗玉表示,不同年代的女性偏好的衣著形態,以及所面對的社會要求都會有所不同,例如過去的時裝線條較為合身、嚴謹,現在則比較放鬆,但不論哪種輪廓、線條與顏色,進入台灣市場其實都需要重新設計,才能製作出適合台灣女性體態與生活形態的服飾。

「我常常說,設計師要有國際化的眼光,但也要有貼近在地化的觀察,才能製作出最適合的衣服。」蔡麗玉說,「台灣女性膚色、體型和國外其實很不一樣,所以國際上流行的款式,不能照單全收。」

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克萊亞創意總監蔡麗玉。(圖/KERAIA)

以國際化的眼光,製作出適合台灣女性在各個場合穿著的服裝,是克萊亞在客戶間口碑能歷久不衰的主因,總經理林志杰解釋,克萊亞之所以能一直保持優勢,是因為品牌能夠將國際的流行趨勢,以及每年親自至Première Vision Paris(巴黎PV面料展),向精品品牌供應商採購布料,將它們轉化為符合台灣女性需求的樣貌。

「克萊亞的優勢,來自我們把與國際時尚接軌的資訊和精品等級的布料,透過設計手法與精緻工藝設計出適合台灣消費者體型、特色、習慣的服裝。我們很多客人原來都買國際精品,但因為國外品牌在版型、配色是針對歐美人的體型、生活習慣設計的,所以她們後來還是會回來克萊亞。」林志杰表示。

2020年開始,受到疫情影響,全球精品產業業績大幅下滑,但受惠於克萊亞早在2012年,便開始發展電子商務,彌補了實體門市人流下跌帶來的損失。林志杰總經表示,從2013年開始,克萊亞每年電商業績的成長,就一直保持在30%至40%上下,為克萊亞帶來許多年輕的消費者。

「三個產品線加起來,目前我們三十到四十歲的年輕消費者,大約佔四分之一。」林志杰說。

「比較年輕的人,消息取得的管道比較不一樣。」蔡麗玉表示,「而在設計上,我們要做的是去觀察她們的生活形態,這是我們必須鑽研的功課。

蔡麗玉設計總監表示,曾經有一位三十出頭,擔任平面設計師的客人與他們分享,原本她都習慣買快時尚品牌的服裝,因此經常必須添購新裝,但在開始穿上克萊亞的服裝後,每次外出向客戶提案,都會覺得特別有自信,感覺像是穿上了「戰袍」。

「克萊亞最自豪的,是我們的衣服只要穿上,就立即可以感受到『加分』的效果。」蔡麗玉說,「穿上服裝後感到自信,或是參加場合被稱讚,這其實就是最好的廣告。」

採訪編輯:BeautiMode

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