3年9億美元身價，誰在改寫商業規則？

名氣已經成為當下最值錢的槓桿，而現在最快讓名氣變現的方式可能是美妝生意。

年僅20歲的Kylie Jenner成為《富比士》雜誌最新封面人物，不僅是作為卡達夏一家最小女兒的身份，還因登上《富比士》美國「白手起家」女富豪榜單，以約9億美元淨資產在榜單上排名第27，超過了同母異父姐姐Kim Kardashian約3.5億美元的資產。同時，Kylie Jenner也成為最年輕的白手起家億萬富翁，早於23歲成為億萬富翁的Facebook創始人馬克祖克柏。

能夠在3年內快速積累9億美元資產，Kylie Jenner依託的是其個人美妝品牌Kylie Cosmetics。自兩年前Kylie Cosmetics推出一款29美元的唇膏套裝試水美妝後，該品牌至今已售出超過6.3億美元的化妝品，其中2017年銷售額約為3.3億美元。以商品全部8折計算，《富比士》對Kylie Cosmetics的估值為8億美元，公司股權為Kylie Jenner所有。

加上她從電視真人秀、Puma和PacSun服飾獲得的收入，以及Kylie Cosmetics分配的6,000萬美元稅後紅利，《富比士》對Kylie Jenner的資產保守估計為9億美元。

Kylie Jenner上榜新聞發布後立即引起熱議。爭議焦點圍繞在出生於卡達夏家族的Kylie Jenner是否符合「白手起家」的定義，畢竟卡達夏家族的名氣和財富讓Kylie Jenner擁有同齡人望塵莫及的先天優勢條件。

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不過，由於中英文翻譯差異，《富比士》這一榜單名稱的「Self-Made」實際上更接近於「獨立奮鬥」。有分析認為，卡達夏家族最初的知名度主要來源於父親羅伯特卡達夏為美國著名的辛普森殺妻案擔任律師的經歷，以及十年前開播的真人秀節目《與卡達夏一家同行》。而Kylie Jenner將自己對美妝的興趣發展為一門卡達夏家族此前並沒有涉足的生意，的確符合「Self-Made」，也體現出Z世代年輕人的強大執行力。

事實上，卡達夏家族雖然早就步入美國上流社會，但是早些年，代表主流精英文化的商界和時尚產業並不接納卡達夏一家賺取名利的方式，並常常取笑該家族「因聞名而聞名」（famous for being famous）。

如今，流行文化與高級時尚的界限越來越模糊，而市場的風向已經發生變化。人們開始不再低估Kim Kardashian依託社群媒體將影響力快速變現的賺錢能力，對流行文化頗有遠見的Anna Wintour讓Kanye West夫婦登上《Vogue》美國版封面，標誌著向來高高在上的時尚界正式接納卡達夏家族。Kendall Jenner快速步入模特兒生涯，受到奢侈與美妝品牌青睞。而此次Kylie Jenner登上《富比士》雜誌封面，也意味著傳統商業不敢再輕視社群媒體的威力。

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Kylie Jenner美妝生意的快速成功為市場提供了一個新的商業範本，標誌著依託社群媒體、名人效應和Z世代心理的消費新時代的開始。

粉絲經濟已經成為品牌快速成長的催化劑，社群媒體則更加劇了這一趨勢。目前，Kylie Jenner在Instagram上擁有1.1億粉絲，她還曾活躍於受眾群體更加年輕化的社群媒體Snapchat。這批粉絲成為Kylie Cosmetics最直接的受眾，大多數時候，他們購買美妝產品的原因不是美妝品牌本身，而是Kylie Jenner。

在流量為王的時代，掌握了流量就意味著掌握了影響力和話語權。與一個正常尋求推廣擴張的品牌不同，Kylie Jenner個人美妝品牌幾乎不需要進行任何專業的數位行銷努力，例如大品牌通常進行的搜尋引擎優化和廣告投放，而她在社群媒體上所能支配的流量都是免費的。

社群媒體流量變現早已不是新鮮事，不過隨著明星名人也加入線上意見領袖（KOL）佔據搶佔更多市場份額，流量的獲取和變現越來越困難。值得關注的是，明星比真正白手起家的時尚美妝博主具有更多先天優勢，令博主需要較多的前期資本投入來進行原始積累。例如，當越來越多明星開始在社群媒體上分享美妝護膚心得，普通美妝博主可能會失去部分粉絲，因為消費者的注意力十分有限。

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Kylie Jenner繼承了卡達夏家族製造話題的天賦，這恰好令她的品牌故事得以廣為傳播。2014年，Kylie Jenner首次承認進行了唇部注射，原因在於她整個青春期對其唇部的不自信。她在個人真人秀中表示，自己從六年級就癡迷化妝，觀看Youtube美妝教學視頻，為了讓唇部看起來更豐滿還會用唇線筆勾畫形狀。當時她注射後的厚唇照片不斷登上八卦小報，她的粉絲在社群媒體上還掀起「Kylie Jenner挑戰」，用玻璃瓶將嘴唇吸腫，達到暫時的豐唇效果，不少青少年因此受傷，一度引起家長抵制。

種種話題迅速提高了Kylie Jenner的知名度。原本被視為負面新聞的整容風波成為Kylie Cosmetics品牌故事的一部分，就連卡達夏家族的人都曾在真人秀中表示，嘴唇注射改變了Kylie Jenner的人生。

根據行銷公司Tribe Dynamics的調查結果，在過去的兩年中，Kylie Jenner的EMV上漲了620.87％。EMV（Earned Media Value）是指贏得媒體報導價值，也是對一定時間內KOL的社群口碑價值的量化。

Kylie Cosmetics不僅省去了傳統品牌的高昂市場行銷費用，還將其他各個環節外包出去，減輕資產包袱。

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研發生產方面，Kylie Cosmetics外包給Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories。這家供應商是典型的自有品牌生產商，長期為各種個人品牌提供化妝品研發製造和包裝服務，它在加州Oxnard和中國都設有工廠。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯網美妝品牌Colourpop進行生產製造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲。

Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門安排了500個工人。同時Spatz Laborartories長期的化妝品生產研發經驗也為Kylie Cosmetics提供了現成的技術，省去了以往長達6個月的研發週期，讓Kylie Cosmetics能夠保持更新速度。該公司的創始人曾將產品開發的過程描述為「流動的」，能夠時刻對客戶的要求進行更改和實現。據悉，Seed Beauty旗下工廠實行高度垂直整個的工作方式，從研發到生產再到包裝發售都在同一地點完成。

從某種程度上，Kylie Cosmetics背後的Seed Beauty就是美妝領域的快時尚。隨著網紅經濟愈演愈烈，這樣的生產商也開始增多。從產品設計到生產，最多可以不超過一週時間，自有品牌生產商所有工作流程都有現成的模型，時刻把握當下美妝潮流。

電商也最大程度地提高了銷售的效率。Kylie Cosmetics從最開始就線上銷售，它將線上電商與服務外包給運營商Shopify，後者承擔其產品的所有發售、售後和物流服務。Kylie Cosmetics只需要為Shopify支付每年48萬美元的服務費，外加0.15%的銷售分成。值得關注的是，Shopify有處理明星電商時常出現的高峰流量的經驗，它同時還運營Drake、Justin Bieber等人的電商。

在線上獲得巨大成功後，Kylie Cosmetics還逐步開始嘗試實體店，在洛杉磯等地開設快閃店，2016年她在洛杉磯Westfield購物中心開設的第一家快閃店在14天內吸引了25,000到店人次。但是Kylie Jenner十分清楚，實體店的任務不在於銷售，而在於市場行銷推廣，線上銷售比實體店的優勢明顯許多，特別在商業效率方面。

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至於品牌公關和人力資源，則由Kylie Jenner的全能母親Kris Jenner全權負責。8億美元的美妝生意，背後只有7個全職員工和5個兼職員工。

事實上，這樣的美妝生產模式在全球已經十分普遍。時尚美妝博主尋找生產商，在工廠現有技術的基礎上進行簡單的產品設計和包裝，然後貼牌變成博主的個人品牌產品。美妝生意似乎變成了「掙快錢」的好方式，門檻極低，收益卻很高。此次上榜《富比士》的美妝博主Huda Kattan早在2013年也推出了個人美妝品牌Huda Beauty，中國網紅張大奕2016年2小時賣出2萬支個人品牌口紅。

不過值得反思的是，當美妝市場變得越來越擁擠時，沒有投入過多研發心思的明星博主個人美妝品牌很容易失去辨識度，如何變得更加特別就變成這門生意是否可持續的關鍵。

因此人們經常看到的是，明星博主「玩票」性質地發售美妝產品。Kylie Cosmetics目前的成功也歸功於Kylie Jenner對唇部產品特別性的塑造，她與Kim Kardashian等人共同推波助瀾了社群媒體上「土」色液體霧面（Matte）唇膏的流行，消費者可以在Kylie Cosmetics找到其他品牌很難找到的顏色，令消費者想到這個色系立刻聯想到Kylie Cosmetics。

粉絲經濟的弱點在於，消費者追隨的不一定是品牌，而是明星本人的影響力。這些粉絲是市場上最不理智的一群消費者，他們不斷追求新鮮感，很難成為品牌的忠誠消費者。這也為Kylie Cosmetics這樣的品牌提供了潛在的挑戰。

儘管增加了30種新產品，但在2016年銷售額達到3.07億美元後，2017年Kylie Cosmetics僅增長了7％。據《富比士》估計，唇膏套裝收入從2016年的約1.53億美元下降至2017年的9,900萬美元，下降了35％。

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可是Kylie Jenner似乎對此沒有擔心的必要，隨著名氣變成當下最值錢的通貨，她可以透過各種方式將名氣變現。20歲的Kylie Jenner在今年生下一女後，名氣進一步躍升。另外，她還擁有其他大集團都沒有的核心優勢，對Z世代的絕對號召力。

「哪家企業贏得了下一代年輕人，就會長期獲得增長。」斯米德資本管理公司的證券投資經理人比爾斯米德早前對外表示。

據路透社紐約近日報導，繼側重發展所謂千禧世代為消費者群體長達十年後，一些美國企業如今開始把目光投向下一代年輕人即Z世代，這一群體指的是1997年以後出生的年輕人，在美國這個群體達到6,800萬。皮尤研究中心稱，合起來算的話，千禧世代（即指1981年至1996年出生的人）和Z世代將在2019年形成規模最大的消費者群體。移動設備是Z世代上網和互相聯繫的主要方式。

南加大公共關係學教授斯蒂芬波拉克說，Z世代對移動設備的關注對行銷人員構成了特殊挑戰。他說，「雖然千禧世代也有這個特點，但在他們的世界裡，傳統的通路和通信方式仍可以產生反響。」吸引Z世代的是「夠酷」和物有所值，而非奢華程度。美國多家研究機構也指出，千禧世代已經老去，Z世代登場，因此品牌要迅速調整行銷策略。

但是，沒有人比Z世代自創品牌更懂得Z世代。Kylie Jenner標誌著Z世代絕不滿足於被動的消費者身份，隨著越來越多Z世代進入商業市場改寫規則，傳統品牌可能要警惕了。