「中檔」奢侈品牌陷危機,Gucci老將會是Ferragamo的救星嗎?

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有業界人士認為,Salvatore Ferragamo的現狀與Gucci四年前的困境如出一轍。(圖/LADYMAX)

面對競爭對手的不斷崛起,收入已連續8個季度錄得下滑的Salvatore Ferragamo不得不開始加快步伐。

義大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo(BIT:SFER)日前發布了2018上半財年業績報告,在截至6月30日的6個月內,Salvatore Ferragamo銷售額同比減少6.2%至6.74億歐元,淨利潤則大跌23.1%至5900萬歐元。其中,來自零售通路的銷售額同比下跌5.2%至4.26億歐元,占總收入的63.3%;來自批發通路的銷售額則同比減少7.6%至2.36億歐元,占總收入的36.1%。

為什麼「中檔」奢侈品牌日子都不好過?

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圖為Salvatore Ferragamo上半年主要業績數據。(圖/LADYMAX)

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圖為Salvatore Ferragamo上半年主要業績數據。(圖/LADYMAX)

按部門分:

核心的鞋履部門銷售額繼續錄得下滑8.6%至2.85億歐元;

皮具手袋部門銷售額則同比下跌0.9%至2.62億歐元;

成衣部門銷售額同比大跌9.9%至3,754萬歐元;

絲綢和其它配飾部門銷售額大跌10.4%至3,838萬歐元;

香水部門收入同比大漲11.1%至3,874萬歐元。

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圖為Salvatore Ferragamo上半年主要業績數據。(圖/LADYMAX)

按地區分:

Salvatore Ferragamo在歐洲地區的銷售額下跌6.5%至1.72億歐元,占總收入的25.6%;

在北美區的銷售額則減少7.1%至1.52億歐元,占總收入的22.6%;

在日本市場的銷售額減少4.2%至5887萬歐元,主要受集團減少該地區批發業務影響,占總收入的8.7%;

在包括中國在內的亞太地區下跌5.5%至2.56億歐元,該地區已成為集團最大的市場,占總收入的38.1%;

在拉丁美洲的銷售額則錄得8.6%至3379萬歐元,占總收入的5.3%。

截至報告期末,Salvatore Ferragamo在全球共擁有677個銷售點,其中包括407家零售店和270家第三方許可經營店。

期內,Salvatore Ferragamo失守最大的亞洲市場,銷售額錄得下滑5.5%。對此,首席財務長Ugo Giorcelli在財報後的電話會議中解釋稱,儘管中國消費者對奢侈品的需求不斷復甦,但為維持品牌的高端定位,Salvatore Ferragamo加強了對價格的把控,銷量因此受到了一定影響。

2018年7月,中國再次下調進口關稅,目前Louis Vuitton、Gucci和愛馬仕等奢侈品牌已先後對該市場的產品定價作出了調整,進一步縮小海內外價差。

Salvatore Ferragamo成立於1927年,曾是奢侈品領域的全球領軍集團之一, 2011年6月29日在米蘭證券交易所上市,其龐大的過百個家族成員共持有上市集團近70%的股份。隨著近年來全球奢侈鞋履產業遇冷,Salvatore Ferragamo一直處於業績動盪之中,銷售額和利潤率持續低迷,一度被傳將尋求出售。

另有分析師認為,隨著時尚產業迎來並購熱潮,陷入業績泥潭的Salvatore Ferragamo顯然成為奢侈品巨頭爭奪的目標。對此Salvatore Ferragamo董事長 Ferrucio Ferragamo在財報發布會上明確作出回應,稱目前不會考慮出售這個選項,並對集團未來發展充滿信心。

據路透社先前報導,Salvatore Ferragamo計畫透過高盛以加速建檔簿記(accelerated book building)的形式增發3.5%的股權,以增加集團股票在公開市場的自由流通量。

值得關注的是,在發布財報的同時,Salvatore Ferragamo空缺了將近半年的首席執行長人選終於敲定,由來自Gucci的Micaela Le Divelec Lemmi擔任。Micaela Le Divelec Lemmi於1998年加入Gucci,並於3月辭去執行副總裁與首席消費長職位。

於2018年2月離職的Salvatore Ferragamo前首席執行長Eraldo Poletto現已加入Tapestry集團旗下的Stuart Weitzman。

業績沒起色,Salvatore Ferragamo首席執行長突然下台

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Micaela Le Divelec Lemmi於1998年加入Gucci,並於3月辭去執行副總裁與首席消費長職位。(圖/LADYMAX)

在Gucci任職的20年間,Micaela Le Divelec Lemmi伴隨著Gucci經歷了許多起起伏伏,並於2014年兼任Gucci旗下義大利瓷器品牌Richard Ginori的首席執行長,負責幫助該品牌進行重塑。

實際上,早在2018年4月底Micaela Le Divelec Lemmi就已加入Salvatore Ferragamo擔任首席企業長,並兼任策略經理。有分析表示,經驗豐富的Micaela Le Divelec Lemmi對於Salvatore Ferragamo而言將是危難時期的一個救兵。

有業界人士認為,Salvatore Ferragamo的現狀與Gucci四年前的困境如出一轍。

2014年12月12日,Gucci前首席執行長Patrizio di Marco和前創意總監Frida Giannini突然宣布離職。當時,Gucci的銷售額已連續三個季度錄得下滑,Frida Giannini過度刻意去Logo化的產品也並未獲得消費者的積極回應,定位模糊不清。

隨後,Bottega Veneta前首席執行長Marco Bizzarri於2015年1月1日加入Gucci,並提拔Alessandro Michele為創意總監。上任後,這個王牌組合迅速對Gucci的經營管理與產品創意進行了大刀闊斧的改革,經過一年的過渡期後,改頭換面的Gucci成功進攻年輕人市場,終結了品牌長達10年的迷茫期。

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Gucci 2018年上半年銷售額同比大漲44.1%至38.53億歐元,連續9個季度領跑奢侈品行業,2018年營收有望突破70億歐元大關,已超過競爭對手愛馬仕。

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但比Gucci更難的是,除了要努力跟上千禧世代消費者變化無常的需求喜好,Salvatore Ferragamo所面對的市場競爭愈發激烈,其老牌競爭對手Tod"s、Stuart Weitzman等也開始對透過各種新穎的手段吸引著時尚界的目光。

Micaela Le Divelec Lemmi坦承,Salvatore Ferragamo需要作出一些改變,儘管創立已超過90年,但仍有許多市場潛力未被發掘。不過她表示,現在談論Salvatore Ferragamo接下來的戰略舉措還為時過早。

Salvatore Ferragamo則希望Micaela Le Divelec Lemmi能夠對品牌在產品、行銷和數位化方向作出調整,重新找到正確的方向。2018年7月,Salvatore Ferragamo任命Riccardo Vannetti為新首席行銷長。

此外,Salvatore Ferragamo還於7月初與義大利Polimoda時尚學院合作開設為期9個月的鞋履設計課程,該課程將透過理論和實踐相結合的方式開展,學生有機會聽到來自Salvatore Ferragamo高級主管的講座並到鞋履製造公司和工廠參觀。

Salvatore Ferragamo副主席James Ferragamo表示與Polimoda合作讓品牌可在設計和管理領域挖掘到合適的人才,加快創新步伐。

如今在領導奢侈品牌和快時尚的兩面夾擊下,Salvatore Ferragamo等「中檔」奢侈品牌開始陷入被動。有觀點認為,它們的失勢背後更多是奢侈品消費者的興趣遷移。

畢竟沒有消費者希望投資有可能過時的產品,尤其是對於經歷過低谷期或正在轉型過程中的「中檔」品牌,消費者都會認為有貶值的風險,反而有更多顧慮。

財報發布後,Salvatore Ferragamo股價上漲3.06%至20.39歐元,目前市值約為34.5億歐元。

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