越貴越想要？！Michael Kors執行長：稀有性策略奏效，將持續減少促銷

美國輕奢時尚集團Michael Kors Holdings Limited（以下簡稱MKHL），近年來在電子商務興起，百貨零售業景氣低迷的趨勢下，銷售量節節下跌。為了重整公司的財務及結構，MKHL不僅在去年收購了精品鞋履品牌Jimmy Choo，也開始執行名為Runway 2020的重整計畫，來重建品牌形象。計畫的具體內容，包括關閉全球超過100間獲利不佳的Michael Kors門市，降低品牌在百貨通路的庫存量，以及不再允許百貨公司為了出清庫存而任意打折，損害品牌的精品形象。

計畫執行一年後，MKHL的總營業額成長了26.3％，整體同比銷售額則是持平。分析師認為，這主要是由於北美市場景氣回溫，以及Jimmy Choo的貢獻，但MKHL集團執行長John D. Idol在與華爾街分析師的電話會議中也則指出，從上一季Michael Kors在多數通路的銷售轉換率，及平均單位零售皆呈現成長的狀況看來，轉型計畫對於營業額成長應該也具有正面效益，至少「這個策略在北美這個相當健全的環境，是確實有效的」。

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精品悖論

在精品市場中，銷售量與品牌價值經常是相互排斥的關係。精品本身並不是必需品，它們之所以具有吸引力，是因為產品本身代表著品味、身份，以及美麗的夢想，因此對許多人來說，難以負擔的高價，更是增添了它的魅力。但另一方面，品牌要獲得更多的利潤，就必須增加銷售量，而讓銷售提升最有效的方式，就是增加銷售管道以及降價促銷，但這麼做會破壞精品昂貴、高不可攀的形象，因此在操作時必須小心拿捏分寸，如此矛盾的現象被稱為「精品悖論」（Paradox of Luxury）。

如何看待奢侈品品牌銷毀多餘庫存這一普遍現象？

一般而言，歐洲精品品牌，特別是路易威登（Louis Vuitton）或香奈兒（Chanel）這些經典品牌，長期以來對於產品的銷售管道和價格，都控制得非常嚴密，商品在庫存週期結束時，不會降價出售，而是會被銷毀，不同價位、客群的產品也多半會以不同的商標加以區隔，將相同品牌名稱的產品價格，控制在同一個區間內。

相較而言，美國品牌如Michael Kors或Coach所採取的策略，就比較沒有在訂價和銷售管道上，那麼保護品牌的優越性，而是喜歡自稱「平易近人的精品」，不僅促銷打折的頻率較高，也允許產品在Outlet的通路出售。輕奢品牌的策略是在刺激銷量之餘，保持一定程度的精品形象，對價格的控制較不嚴謹，這對於提升市佔率相當有效。但在擴張到一定程度之後，任意降價、通路過剩的結果，就是破壞品牌的精品形象，銷售也因此下滑。

「百貨公司，對許多現代消費者來說，感覺實在太雜亂了。」美國投資顧問公司Jane Hali and Associates創辦人兼前百貨買手Jane Hali表示，「所有品牌都必須修正它們的產品種類，目前這是唯一能保持市場區別的作法。」

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稀有性策略

為了挽救失去的高級形象，改善消費者的購物體驗，MKHL的Runway 2020計畫主要有三項重點：增加產品多樣性、改善消費者體驗，以及加強品牌參與。而要增強品牌參與並且改善消費者體驗最具體的作法，除了翻新舊有門市外，就是壓低零售通路的庫存量。降低零售管道的庫存量可以避免百貨公司與零售店在出清存貨時任意打折，破壞品牌的精品形象。執行長John D. Idol指出，這作法目前的成效相當正面，從2017到2018年中，他們看見消費者購買未折扣產品的比例明顯增加。

「原價售出的比例變高了。我們控制了促銷的節奏，現在的動向感覺相當好。先前我們看見的衰退已經緩和，通路也開始向我們重新訂貨。」John D. Idol表示，「我們認為讓產品顯得更稀有，會讓人們更渴望它們。在北美，這花費了我們近一年，甚至長達一年半的時間，來為這些商品找到立足之地。」

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至於要增加產品多樣性，是因為在收購Jimmy Choo之前，MKHL售出的商品，約有70％是手提包及小型皮件，併購Jimmy Choo讓集團賣出的鞋履比例增加，2018上半年手提包及小型皮件所佔銷售額的比下降至67％，為了平衡各個項目之間的比重，公司希望能增加男性鞋履及女裝的銷售，其中女裝將以Michael Kors Collection為主力，推出多樣化的產品。

「門市裡只需要有基本產品的日子已經一去不復返了，現在的消費者要新奇、有創新、與眾不同的商品。」John D. Idol表示。

賓州大學華頓商學院（The Wharton School of the University of Pennsylvania）行銷學教授Barbara E. Kahn指出，過去幾年來，輕精品品牌過度擴張及促銷，讓消費者不再願意以原價購買產品，是造成品牌價值流失的主因。要挽救這種情況，品牌必須想辦法讓產品在市場上變得比較不容易購得，Michael Kors關閉部份門市，除了降低營運成本之外，也為是了讓品牌不再變得隨處可見。

除此之外，學習歐洲精品集團建立「精品家族」的企業體系，也是讓品牌更得更有優勢感的有效方法。與Michael Kors同樣被視為是輕精品代表的Coach，2017年在收購了手提包品牌Kate Spade後不久，宣布將母公司改名為Tapestry Inc.，成為同時擁有Coach、Kate Spade及鞋履品牌Stuart Weitzman的精品集團。同樣地，MKHL集團在併購Jimmy Choo之後，外界也預期它將繼續收購更多品牌。

擁有多個品牌為可以分散集團風險，2019會計年度的第一季，MKHL集團有14％的銷售來自Jimmy Choo，超過了原本的市場預期。同時Michael Kors的產品原價售出的比例提升，網路行銷及門市翻新，這些都強化了品牌的精品形象。Barbara E. Kahn認為，重新回歸精品的保持稀有性的法則，以及增加集團內品牌、產品項目的多樣性，並且採用歐洲精品集團的「精品家族」策略，是Michael Kors及Coach這些輕精品品牌，得以挽救頹勢的關鍵。

市場回溫還是策略奏效？

不過，摩根資產管理公司（J.P. Morgan Asset Management）的分析師Matthew R. Boss，在MKHL發表了表現良好的第一季財報後，仍然只給予集團股票「中立」的評價，在發表的研究報告中，Matthew R. Boss指出，鞋履及服裝相對於手提包和皮件而言，是利潤較低的產品，MKHL集團的Runway 2020計畫希望能平衡不同產品的銷售比例，這乍看之下或許有助於分散風險，但考量到目前公司正在投資改善門市環境及亞洲市場，將來更有可能併購其他精品品牌，低利潤產品所佔的銷售比例增加，或許會限制接下來幾年集團的獲利能力。

加拿大投資銀行Canaccord Genuity的消費市場分析師Camilo Lyon也指出，「這一季北美洲整體的可比較門市銷售額，是過去九季以來第一個成長的季度。」去年同期的可比較門市銷售額是下降了5.9％，今年則是上升了0.2％。美國特爾西諮詢集團（Telsey Advisory Group）分析師Dana Telsey表示，原本市場預估這一季的銷售額成長應該會有0.6％，而Michael Kors的銷售成長，與北美整體零售市場的表現相比，其實並沒有特別出色，因此特爾西諮詢集團在股票評分上也只給予MKHL「持平」（market perform）的評價。銷售的回溫究竟是因為Runway 2020的策略奏效，還是因為市場景氣好轉，目前仍有待觀察。

資料來源：WWD、Glossy、Reuter、Financial Times、The Motley Fool、Forbes、Bloomberg、Business Insider、Coresight Research、Michael Kors Holdings Limited