靠討好年輕人,Tiffany翻身了

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為千禧世代消費者造一個「新夢」,Tiffany咖啡館提供全新的奢侈體驗,也是品牌的情感連結新視窗。(圖/LADYMAX)

年輕人又重新回到Tiffany的商店中。

歷經兩年時間的業績掙扎後,Tiffany & Co.蒂芙尼業績再次錄得強勁反彈。在截至7月31日的第二財季內,Tiffany淨利潤同比大漲27.8%至1.45億美元,銷售額同比增長12%至10.8億美元,同店銷售額增長8%,均超過分析師預期。值得關注的是,Tiffany在美國市場銷售額增長8%至4.75億美元,在包括中國的亞太市場增長28%至3億美元。

另有數據顯示,Tiffany正在回歸美國本土消費者的懷抱,傳統上Tiffany受益於美國的旅遊消費,其紐約旗艦店的年銷售額幾乎占其總銷售額的10%。2017年Tiffany在該旗艦店開設了第一家咖啡店Blue Box Cafe並供應早餐,讓很多中國年輕新貴階層怦然心動。中國和美國目前已佔據全球奢侈品60%以上的銷售,其中奢侈品增速最快的是中國,麥肯錫則預計中國2018年百萬富翁的數量將躍居世界首位。

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第一財季,Tiffany收入達到10.3億美元,超過預期的9.59億美元高出37%,而且該季度以固定貨幣為基礎的可比同店銷售增長7%,遠高於預期的2.6%。尤為值得注意的是,Tiffany第一季度在多個地區都表現出強勁的銷售復甦。

值得關注的是,儘管美國人口統計局的數據顯示該國結婚率已從1950年的78%跌至48%的歷史新低,對銷售訂婚戒指的零售商構成了不少的挑戰,但第一季度Tiffany的訂婚戒指銷售增長了11%,終結了此前連續三年下滑的低迷趨勢。

現在任何一家傳統奢侈品牌都試圖更好地吸引那些口味不斷變化、胃口變化無常的顧客。得益於年輕化,Gucci、Louis Vuitton和Prada等奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資,這些奢侈品品牌在中國市場有30%的收入來自年輕消費者,但同屬義大利的奢侈品集團Salvatore Ferragamo和Tod’s仍舊處於轉型的關鍵時期。

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消費分為需求和欲望,而奢侈品負責製造欲望。

創建千禧世代情感連結是確保奢侈品銷售增長的重要手段,Tiffany的翻身也是與年輕消費者溝通的方式發生了改變。

2017年初,集團辭退了於2013年加入的創意總監Francesca Amfitheatrof,改聘Coach前創意總監Reed Krakoff,而美國版《Vogue》前創意總監Grace Coddington加盟Tiffany,有助於增加Tiffany的品牌個性和對消費者的吸引力。

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2017年10月,Tiffany董事會決心對集團業務進行更徹底改革,任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為新任CEO,該品牌期望新CEO能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設計,打動更多的千禧世代,並為股東帶來價值回報。

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圖為Tiffany近10年來的業績概況,製表Futunn。(圖/LADYMAX)

實際上高層不斷發生重大變動的背後是Tiffany陷入前所未有的困境,業績不斷惡化,截至2017年至7月31日的三個月內,Tiffany銷售額同比上漲3%至9.59億美元,但同店銷售連續7個季度錄得下滑,跌幅為2%,已連續12個季度同店無增長。

不過全新的高層組合目標非常一致,那就是想盡辦法吸引更多的年輕消費者。

除了推出咖啡館製造更多新鮮感外,2017年10月Tiffany還推出了15年來的首款香水,該香水也是Coty集團與Tiffany的首次合作,前者目前擁有Tiffany的香水許可權。Coty集團旗下Coty Luxury部門總裁Edgar Huber透露,Tiffany是公司合作的唯一珠寶品牌,Tiffany執行長Caroline Naggiar強調,品牌永遠都會堅持高級珠寶定位,推出香水的原因是降低消費門檻擴大年輕消費者規模。

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Tiffany Paper Flowers™花韻系列為Reed Krakoff上任後主導設計的第一個珠寶系列。(圖/LADYMAX)

在產品革新上,Tiffany在2017年推出了HardWear配飾系列,該系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。不過,有分析評論認為雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優雅高貴的固有形象,但效果卻不如預期的那麼好。在新CEO上台前,Tiffany&Co.的新產品從未間斷,但市場反應平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕錶,被認為是策略失誤,到目前為止銷售額僅占總額的1%。

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不斷嘗試新事物的Tiffany正在吸引越來越多年輕消費者的注意。(圖/LADYMAX)

隨後,Tiffany意識到了問題的嚴重性。雖然開咖啡館等市場行銷活動能輔助品牌吸引更多消費者,但最終的落腳點仍然是透過產品對消費者需求的回應。越來越挑剔的年輕消費者能夠精準識別適合自己的品牌,Tiffany需要與千禧世代產生情感連接的接觸點,這也將是Tiffany進行產品革新的基本邏輯。就消費場景而言,隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時,千禧世代更尊崇自我犒賞和「獎勵文化」,購買奢侈珠寶產品的契機將不僅僅是訂婚等關鍵時間節點,據此,Tiffany已對產品比例進行調整、為千禧世代提供適合多種場合的產品。

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178年以來Tiffany首次在海報中大膽選用同性戀人作為主角。(圖/LADYMAX)

而主動將同性伴侶納入消費者群體是Tiffany近年來做的最正確的事情。先前Tiffany特別為同性伴侶推出了一則大獲好評的訂婚廣告,他們找了一對現實生活中的真實同性伴侶來出演這則主題為「愛無疆界」的廣告,然後推出了一款與之配合的簡單的無鑽對戒新產品,贏得了這個群體的年輕人市場。

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2018年5月份,Tiffany新任創意總監Reed Krakoff創作的首款珠寶系列花韻(Paper Flowers)正式推出。在這次推廣活動中,Tiffany邀請了好萊塢年輕世代演員Elle Fanning作為代言人,配合嘻哈歌手A$AP Ferg演唱的混音歌曲〈月亮河〉進行廣告宣傳。無論是產品的設計還是行銷的方式,Tiffany都表現出明顯的更潮流和年輕化傾向。

個性化也是Tiffany吸引年輕消費者的革新重點,先前Tiffany推出的T系列珠寶,寬形扣式開口手鐲、T字形鏈結式手鏈、同長度的項鍊和吊墜等再加上可以輕鬆搭配在一起,展現獨特的風格和個性,目前T系列已成為年輕人追捧的爆款。

Loop Capital Markets分析師Laura Champine指出,花韻系列有望在2018年繼續提振Tiffany的銷售業績。Champine還預計,Tiffany未來可能每隔一兩年推出新系列,這一頻率將高於以往的三四至年才推出一個新系列。

令人驚訝的是,面對線上市場的猛烈衝擊,Tiffany日前對位於紐約第五大道和第57街轉角處的Tiffany旗艦店押上最大賭注,一共投資2.5億美元鉅資進行裝修,該旗艦店的年度收入占公司總銷售額42億美元的10%。事實證明,在整個遭受破壞的零售業中,該公司正在重新思考未來數位化的方式,並將利潤投入實體店繼續提高消費體驗。

有分析指出,千禧世代的購物習慣已發生很大變化,在中國市場,面對Pandora、Blue Nile等競爭對手的不斷崛起,Tiffany的舉措開始愈發大膽,不斷嘗試新事物,Tiffany日前與天貓首次合作開設專屬快閃店,在中國首發Tiffany Paper Flowers™花韻系列,這也是該品牌首次透過線上平台發布新款首飾。

創建情感連結正成為奢侈品牌確保利潤空間的重要手段,由邁克爾西爾弗斯坦和尼爾菲斯克合著的《Trading Up》書中就指出,「很多品牌的溢價總是以情感為基礎,和其他商品相比,消費者對它們有著更強烈的情感共鳴,而在另一些沒有情感連結的品牌上將被會消費者降級。」

一個世紀以來,Tiffany的品牌形象已經與《第凡內早餐》牢牢地捆綁在一起,後者為眾多女性消費者製造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鑽戒的夢想。在奧黛麗赫本站在Tiffany櫥窗外吃早餐的經典鏡頭中,她成為了無數憧憬Tiffany的女性消費者的化身。該品牌透過這部電影完成了作為奢侈品牌一個重要使命,那就是造夢。

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幾十年後的今天,消費者與奢侈品牌的距離發生了巨大的變化。以往的Tiffany是高高在上的形象,接受著消費者櫥窗外的觀望與憧憬,現在Tiffany已開始放低姿態,開門迎客,讓所有對品牌感興趣的消費者花不多的價錢,就能享受一份「第凡內早餐」。很顯然,這是產業的變化所致,整個奢侈品牌現在都瞄準了更自主更獨立的的千禧世代。

可以看出,如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發生令人驚訝的變革,千禧世代正逐漸成為新的奢侈費主力軍,如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在,將來也很難再引起該人群關注,進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。可能你什麼錯都沒有,錯就錯在自己太老了,對於奢侈品牌更是如此。

「第凡內早餐」成為Tiffany良好開端的轉捩點,更反映了品牌年輕化的決心,自咖啡店開業以來,資本市場看好其前景,該集團股價累計上漲了30%,同期標普500指數上漲8%,目前其市值約為150億美元。

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