從《已然／未然》到《藝術家此在》，為什麼說Gucci的成功離不開辦展覽？

2015年Gucci於上海舉辦《已然／未然》展覽之前，幾乎沒有一場時裝藝術展覽能在中國製造如此現象級的轟動效應。

低至30元的親民票價，眼花撩亂的印花壁紙，適合自拍的展覽房間將這個一度低迷的義大利奢侈品牌突然推向更廣闊的公眾目光下。策展人創意總監Alessandro Michele與英國《LOVE》雜誌創辦人Katie Grand在這場展覽中提出了「何為當代」的哲學問題，將前衛的形而上議題與抓人眼球的視覺呈現結合，同時贏得了業界和消費者的追捧。

一方面，業界對Alessandro Michele將品牌內涵提升至哲學高度的作法一致褒獎。另一方面，這次展覽一時之間成為年輕人的交流話題，在社群媒體上製造了強大的影響力。不同需求的觀眾在這場展覽各取所需，結果是讓Alessandro Michele改造後的新Gucci開始深入人心。

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回顧這場展覽舉辦的時機，《已然／未然》可以被視為Gucci日後快速攀升的轉折點。這場在Alessandro Michele上任後第10個月舉辦的展覽，在一個恰當的時間點，為創意總監的全新個人美學體系的成熟與傳播加上了一個強大助推器。

在此之後，Gucci將藝術展覽植入其全新品牌文化中，也成為奢侈品牌中「最會辦展覽」的奢侈品牌。更加巧合的是，辦展覽似乎總能幫助Gucci撬動下一篇章，為品牌帶來新的轉折點。

2017年，Gucci與《A Magazine Curated By》雜誌合作在香港、北京和台北三地舉辦了《策展米開理》展覽，分別展出Petra Collins、Coco Capitán和Gia Coppola三位女性藝術家的作品。趁著Gucci邀請藝術家圍繞新款腕錶進行創作的#TFWGucci專案等一系列數位創意專案，正在社群媒體上引發年輕消費者前所未有的參與度，這場《策展米開理》三城展覽又在恰當的時機將較為分散和不穩定的線上流量引向一個實體焦點。

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如今回顧《策展米開理》，這場三城展覽標誌著Gucci與藝術關聯的進一步鞏固。在擁抱藝術這條路上，Gucci並不是先驅者。但是Gucci卻在品牌文化與藝術的融合上對傳統的品牌經營方式進行了重新定義。

與以往時尚「仰望」藝術這一卑微姿態不同，Gucci透過群展和數位創意專案的方式將不同藝術家納入自己的文化體系，在品牌文化與藝術之間形成了張力。取代「仰望」的是「挪用」手法，Alessandro Michele將「挪用」廣泛地運用在自己的設計中，將不同歷史時期的元素打亂重組，置於新的語境中，完成了設計的重生。不過，這一手法引發的爭議與獲得的褒獎同樣多。

於是在兩年後，Gucci終於大膽地為「挪用」辦了一場更大的展覽。

日前，由藝術家Maurizio Cattelan策展的《藝術家此在》（The Artist is Present）展覽在上海余德耀美術館開幕。展覽的名稱借鑒自2010年Marina Abramovic在紐約現代藝術博物館名噪一時的個展《The Artist is Present》。

Gucci在官方聲明中明確且坦然地表示，從一開始，《藝術家此在》就是對挪用的應用。展覽囊括了超過30位中外藝術家，包括為此次展覽現場訂製的展品，和展覽前已經創作完成的作品，都在對當代最神聖的藝術原則提出疑問包括原創性、創作意圖、表達方式。在這個所有一切都能被重複生產的時代，並沒有任何東西能真正保有原創的光環；這也意味著我們急需更新對「複製品」的陳舊概念，換一種新的視角來看，「複製」其實是當代社會不可或缺的工具。

策展人Maurizio Cattelan在展覽開幕前的採訪中表示，時尚產業在過去的許多年都在與市場上的仿製品作鬥爭，但藝術產業卻將挪用視為一種純粹創意行為。「我認為原創性是工業化的產物，我們是時候擺脫它了，未來本身並不是新的，而是我們如何理解它。」

原創性被高估了，可以預見這一大膽論斷將對不少普通觀眾形成一次強烈的意識衝擊，甚至可能會引起部分觀眾的質疑，但也恰恰證實了在辦展覽這件事上，Gucci並不以推銷自己作為主要目的，而是將公共性作為重要考量俘虜受眾。從對「何為當代」的討論到對複製與原創的思考，Alessandro Michele既擁有診斷時代脈搏的能力，也擁有公開討論爭議的底氣。

不過，即便僅從視覺呈現上看，展覽的17個房間中，無論是入口處藝術家Kapwani Kiwanga創作的螢光色沉浸空間《粉—藍》，藝術家Philippe Parreno的金色氣球空間，還是策展人打造的縮小版西斯廷教堂，這場展覽依然延續了有益於社群媒體傳播的特質，無疑也會吸引更多普通觀眾前往體驗的好奇心。

如今，辦展覽與辦時裝秀相似，是行銷手段的一種，也都是與年輕人溝通的媒介。對消費者而言，比起貿然購買一隻2,000美元的Gucci手袋，藝術展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化。Gucci展覽中所呈現的藝術內核與商業性的平衡，就好像Alessandro Michele設計的歷史靈感與千禧世代喜好的平衡一樣，都呈現出矛盾的二元性，而矛盾恰恰是年輕消費者最喜歡的特質。

即便Alessandro Michele有意將Gucci展覽與品牌的銷售區別開來，但是展覽一如既往地影響著品牌的發展。從商業的角度看，面對消費者新鮮感減退的質疑，這場《藝術家此在》或許來得正及時。

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據路透社早前報導，Gucci首席執行長Marco Bizzarri在先前給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長後的放緩是正常現象，品牌不可能每個月營業額都保持50%至60%的增長，希望員工們放心並享受這段特殊時期，不要因為增長放緩或業績變化而沮喪。他還強調其對Gucci的未來仍然充滿了信心，認為Gucci比任何時候都強大，並且正在保持其不同於所有品牌的獨特競爭優勢。

毫無疑問，Marco Bizzarri此舉意在安撫軍心，在連續10個季度跑贏奢侈品產業後，Gucci不得不考慮如何打破「產業魔咒」，令品牌保持長期競爭力。

有分析指出，在變化越來越快的奢侈產業，隨著社群媒體的影響，消費者的喜好需求難以琢磨，品牌需要透過不斷推出獨特新穎的設計或具備噱頭的行銷活動來吸引消費者的注意力。貝恩公司合夥人Federica Levato表示，奢侈品牌應該自己為自己負責，在消費者愈發精明的當下，更大膽和前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。毋庸置疑，被視為Gucci商業大腦的Marco Bizzarri有著更大野心。

儘管開雲集團與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續多季度近50%的高位數增長足以令LVMH老闆Bernard Arnault都感到警惕。2018年上半年，開雲集團繼續保持高速增長，總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷售額增漲44.1%至38.53億歐元，超過2017年同期的43%，有分析指出，在高基數上還能夠保持高增長，證明消費者對Gucci的熱度還在延續。

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Marco Bizzarri 在2018年早些時候甚至放話稱，Gucci年銷售額目標為100億歐元，取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。儘管沒有為收入達到100億歐元設定精確的時間表，但Gucci預計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業利潤率將超過40％以上。同時，隨著Gucci加速布局線上通路，品牌預計其電商業務銷售額將翻三倍，佔總收入的10%左右。

2017年，Gucci在潛力最大的中國市場通了電商業務。2018年7月，為響應國家進口關稅減讓政策，Gucci調整了中國所有直營零售門市的商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅為5%，此項舉措將吸引更多中國消費者在市場上消費。

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Gucci的成功離不開貫穿品牌發展線索的幾次展覽，此次《藝術家此在》展覽選擇在上海舉辦，也將在中國本土市場吸引更多的注意力，以刺激品牌繼續保持增長。特別是中國近來嚴厲打擊代購的政策出台後，越來越多的消費者將被拉回中國。

因此，對於藝術性與商業性、歷史與當代雙重探索也成為了Gucci的核心競爭力之一。有分析認為，沒有比藝術品和奢侈品更密切相通的一對夥伴。它們兩者都沒有固有用途但價格極高，都強調審美的重要性。它們都依賴於世界最富有人群的財富來賺取最高水平的利潤，同時依賴於中產階級擴大其規模。如今，當代藝術和奢侈品新的菁英主義的生活方式中被統一到了一起。

藝術的奢侈品屬性推動了藝術市場的發展，而當代藝術則有助於確保奢侈品品牌具有新鮮感，保持其產品與當下的相關性。對奢侈品和藝術而言，品牌化都非常重要，而目前，深諳這一道理的Gucci已走在了前面。

回到早在《已然／未然》展覽就提出的核心議題，羅馬哲學家Giorgio Agamben對當代的一段論述說道，「真正同時代的人，真正屬於其時代的人，也是那些既不與時代完全一致，也不讓自己適應時代要求的人。從這個意義上而言，他們就是不相關的。然而，正是因為這種狀況，是透過這種斷裂與時代錯誤，他們比其他人更能夠感知和把握他們自己的時代。」

在這個意義上，Gucci深入人心的復古情節實際上是對當代特質更精準的把握。藝術的討論成為品牌認識「當下」的一種途徑，這種已經步入後現代主義的「當下」具體體現為，原創讓位於複製，線性發展讓位於碎片化，客體讓位於語境。

不過種種哲學探討最終轉化為商業語言，依然是最簡單的道理，即把握住了消費者不斷變化的需求和時代脈搏。