阿里巴巴的野心：未來要讓LV們交「過路費」？

阿里巴巴最重要的商業模式不是收取交易費，而是流量。有流量才可以促成交易，這是阿里巴巴生意的本質，而奢侈品電商是最大的一塊蛋糕之一。

奢侈品電商格局也許將被顛覆。近期，奢侈品產業最重磅的新聞無疑是中國電商巨頭阿里巴巴與全球第二大奢侈品集團歷峰的結盟。

10月26日，阿里巴巴集團宣布與歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司，證實了2017年7月微信公眾號「每日時尚要聞」對阿里巴巴與YNAP接觸尋求資本合作的獨家報導。2018年5月，英國金融時報也曾報導，YNAP正在與一家中國電商進行合作協商，當時業界就猜測談判對象為阿里巴巴。

作為合作的第一步，合資公司將推出Net-a-Porter的中文行動app，並將針對男士消費者的Mr Porter正式帶入中國。阿里巴巴將為合資公司提供技術、支付、物流等基礎支援和數據選品、消費者洞察等多方面的服務和説明。同時，Net-a-Porter和Mr Porter入駐天貓於2017年8月推出的奢侈品專屬平台Luxury Pavilion，很顯然，在奢侈品線上市場中，YNAP和阿里巴巴站在同一陣線。

值得關注的是，雙方並未透露具體的合資比例和金額，這也令業界對這次合作有了更大想像空間，畢竟阿里巴巴的目標不只是中國線上奢侈品市場，它有著更大的野心。

事實上，成立於2000年的Net-a-Porter是全球第一大奢侈品電商。2015年，Net-a-Porter和義大利線上零售商Yoox合併，合併後稱為Yoox Net-a-Porter。2018年1月，持有YNAP 25％股份的歷峰集團以約27億歐元收購了該電商平台剩餘股份，後者已於6月從米蘭證交所正式退市。

作為最早成立的奢侈品電商平台，Net-a-Porter對於整個產業都起到了奠基作用，無論是為業界達成線上販售奢侈品的最初共識，還是透過注入編輯內容豐富電商體驗，Net-a-Porter的實踐都極富開拓性，幾乎與所有奢侈品牌都已合作過。在近20年的發展後，Net-a-Porter從品牌資源、售後服務、內容呈現等多個方面都已成為業界最成熟的奢侈電商平台。

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在截至12月31日的2017財年內，YNAP銷售額同比大漲11.8％至21億歐元，史上首次突破20億歐元，自然增長率為16.9％。期內，集團網站總訪問量達8.42億次，手機端的銷量首次超過收入的50％。

雖然集團在退市後無需公布財報，財務壓力減小，但是在瞬息萬變的奢侈品市場，只要沒有「搞定」中國的消費者，YNAP就不能擺脫危機感。2020年奢侈品線上銷售市場份額比2016年翻倍至12％，並在2025年翻三倍到18％，使得電商成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場，而中國市場的占比則高達30％。目前LVMH網上銷售總額占比僅為5％，約20億歐元，顯然也滿足不了LVMH老闆Bernard Arnault的野心。

根據YNAP退市前公布的最後一份財報，該集團業績已開始放緩，第一季度銷售額僅增長0.5％至5.18億歐元。其中Net-a-Porter銷售額增長5.9％至2.82億歐元，占總銷售額的54.6％。包括Yoox和The Outnet在內的部門的銷售則下跌4.6％。包括Armani、Valentino等品牌在內的線上旗艦店業務則同比下跌7.4％至5,190萬歐元。

與此同時，比Net-a-Porter成立晚整整8年的奢侈品電商Farfetch，卻以後來者的姿態威脅YNAP的市場霸主地位。儘管在市場份額方面二者依然存在較大差距，但是Farfetch憑藉零庫存的模式以及致力於成為數位零售解決方案供應商的輕量發展模式，正以更快的速度竄升。9月21日，Farfetch正式登陸紐約證券交易所，首日開盤便猛漲40.46％，市值當日飆升30億至80億美元。

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但是即便二者存在競爭關係，分別於2012年和2015年進入中國市場的YNAP和Farfetch都有一個跨不過去的門檻，那就是如何在中國市場立足，而兩者的表現至今依然是不慍不火，因為始終無法繞開阿里巴巴這個巨頭。天貓服飾事業部總經理劉秀雲早前接受專訪時表示，天貓就是要做奢侈品牌在中國的「水電煤」。

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或許在三年前，這兩個電商平台還可以放任其在中國市場的表現，但是從2017年開始，阿里巴巴和京東對奢侈品市場瘋狂擴張，密集引入奢侈品牌成為其在中國的「第二官網」，令外國奢侈品電商平台真正意識到了生存危機。

與PC端培養起來的歐美消費者完全不同，中國消費者沒有在品牌官網購物的習慣，而是直接地跳入移動端，在淘寶、天貓和京東等超級電商平台購物的習慣已經根深蒂固。一旦這些超級APP能夠提供足夠優質的奢侈品購物體驗，中國消費者將毫不猶豫地選擇從這些通路購買奢侈品，而不是外國奢侈品電商。

在中國，流量即話語權，也是超級電商平台的護城河。阿里巴巴最重要的商業模式不是收取交易費，而是流量。有流量才可以促成交易，這是阿里巴巴生意的本質。

所以在流量越來越向本土電商巨頭聚集的當下，對於Net-a-Porter這些外國奢侈品電商平台在中國短時間內彌補差距、取得可觀的市場份額幾乎變成了不可能。特別是當Burberry、Saint Laurent這樣的領導奢侈品牌進駐本土電商平台，國外奢侈品電商的資源優勢將徹底失效，以往的購物體驗優勢又由於境外配送的物流問題大打折扣，最壞的可能性是退出中國市場。2016年4月，英國線上零售商ASOS就宣布終止中國本土經營業務。

根據天貓網站的數據，Luxury Pavilion奢侈品平台已有超過50多個奢侈品牌進駐，累積近10萬個平均年消費額高達100萬元人民幣的用戶。為了防止被邊緣化，Net-a-Porter也只剩下與本土電商巨頭合作這一條路。Farfetch則搶先一步與京東達成資本合作。2017年6月，京東斥資近4億美元收購Farfetch股份，成為該公司最大股東，9月Farfetch上市前夕又透過私募基金增持2,500萬美元以維持持股比例。

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如果說Farfetch與京東打的是突圍戰，那麼阿里巴巴目標非常清晰，它希望一步步邁進，成為奢侈品最大的線上零售平台。

有分析人士指出，從Farfetch與京東結盟過去10多個月，YNAP與天貓才公布合作的消息，也從側面證實二者在談判過程利益拉鋸戰。不同於依然屬於創業公司的Farfetch，YNAP的背後是以珠寶、手錶等硬奢侈品著名的歷峰集團，後者擁有卡地亞、萬寶龍、積家等高端珠寶品牌，對奢侈品屬性更加堅持與挑剔，與還未完全解決假貨問題的阿里巴巴合作，歷峰集團必然是十分謹慎，甚至說是不太情願。

中國最有消費力的5億用戶都在天貓平台上，在商業利益面前，YNAP已經失去了拒絕的理由。作為全球第一大奢侈品電商，Net-a-Porter在中國只能淪為天貓的一個頻道，開始對流量低頭。

從阿里巴巴的角度看，以往其大部分投資都以流量思維為主，但此次與YNAP的合作則是品牌資源思維。YNAP帶來的互補優勢固然不在於銷售，而在於其背後的全球奢侈品牌資源，對於阿里巴巴來說，跟YNAP合作等於搞定了市面上絕大部分奢侈品牌，此外，YNAP的業界聲譽還能夠幫助阿里巴巴緩解假貨問題的焦慮，而假貨一直是阿里巴巴進一步擴張奢侈品類的重要阻礙。

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但是，此次結盟的想像空間絕不止於此。更容易被人們忽略的是，這場結盟可能是一場改變全球奢侈品市場格局的合作，影響的不僅是中國市場。主張「狼性」的阿里巴巴與經常被認為「野蠻」的LVMH有幾分相似之處，他們渴望壓倒性的優勢，那就是LV、Gucci們以後將要向阿里巴巴交「過路費」。

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有分析認為，與YNAP成立合資公司只是阿里巴巴的第一步，其最終目標或是控股甚至收購YNAP，並將YNAP作為阿里巴巴進軍全球奢侈品線上市場的一個跳板。可以預見的是，未來隨著阿里巴巴、京東、亞馬遜這樣的綜合性電商平台和更多風險投資基金對奢侈時尚電商領域的押注，原本被LVMH、歷峰、開雲等傳統奢侈品集團控制的局面將變得更加複雜。

數據顯示，阿里巴巴從2018年開始加快了海外投資布局，2018年其對外投資金額已達1,232億人民幣，投資企業數為39家，主要是全球各地區的電商平台。2018年5月，阿里巴巴還參與了法國奢侈品服飾B2B電商平台Ordre的2,000萬元戰略投資。從阿里巴巴每年的海外投資總額來看，估值50多億歐元的YNAP在阿里巴巴的收購能力範圍之內，並且私有化後的YNAP在程式上也令資本操作更加容易。

而歷峰集團需要另一個強大的「中國隊友」，從奢侈品細分品類來看，歷峰旗下的珠寶腕錶品牌與LVMH和開雲旗下的時裝品牌不存在直接競爭關係，集團也藉由出售Shanghai Tang等時裝品牌專注於集團核心業務，但是在奢侈品寡頭競爭白熱化，以及瑞士手錶出口量及其他不確定性增加的情況下，歷峰集團在中國市場需要正在統治中國線上零售的阿里巴巴。

但是另一邊，一些奢侈品巨頭也對此感到警惕。Gucci CEO Marco Bizzarri日前就明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平台合作，雖然給出的理由是二者充斥著太多假貨，第三方電商平台會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性，但是有分析認為，根本原因是一旦讓用戶養成在阿里巴巴或京東購買奢侈品的習慣，它們就不得不交「過路費」了。

將時間指針撥回2000年，當Net-a-Porter說服奢侈品牌進駐時，品牌無一不擔心線上銷售將損害奢侈品屬性，但是近20年過去，奢侈品牌最終被捲入線上市場的洪流，是否能有品牌獨善自身，答案不言而喻。