不只在背板上掛名!品牌贊助時裝週 隱性宣傳效果超驚人

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近幾年,各大國際時裝週贊助商陣容經歷了大洗牌,2015年,長年冠名贊助紐約時裝週的賓士(Mercedes-Benz)因故取消贊助合作,緊接著2016年,多倫多時裝週(Toronto Fashion Week)也因為巴黎萊雅(L’Oréal Paris)、萬事達(MasterCard)等廠商相繼取消贊助而成為歷史,然而賓士前腳才走,美國凌志(Lexus)汽車立刻就加入贊助行列,登上贊助商列表牆汲取時裝週帶來的媒體曝光及公關效益。

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品牌相互站台的互惠關係

時裝週能帶來廣告效益驚人,贊助時裝週與設計師,不僅能提升品牌形象,也能借助設計師的風格與知名度,更進一步與潛在客群產生連結,增加企業的精品形象,因此多數品牌都希望能在贊助列表上佔有一席之地。

然而,會贊助時裝週的並非只有時尚或美妝品牌,電商龍頭亞馬遜(Amazon)、運輸公司DHL、電信公司沃達豐(Vodafone)等企業,都長年贊助紐約時裝週,這些大企業之所以選擇贊助,目的是為了借用設計師品牌在消費者心目中的地位,來為企業形象加分。同時,參與時裝週的大量名模、名流、藝人所帶來的媒體曝光,也有助於推廣這些正面意象。
 
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"There’s a new fashion capital" - @bradgoreski

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此外,時裝週具有定義下一季潮流的功能,與服裝密不可分的妝髮,也會配合時裝週來擬定行銷策略,讓新產品在時裝週期間發表,並爭取贊助品牌後台的妝髮,藉此增加曝光機會,這樣一方面可以塑造專業、精緻工藝的形象,一方面也可以維持與客戶的關係。

時裝週後台-妝髮品牌最佳曝光舞台

妝髮是伸展台不可或缺的環節,設計師在為發表的造型定裝時,必須兼顧兩者的搭配,才能在秀場上呈現最完美的作品,因此發表會場上除了服裝外,模特兒的妝容與髮型也是媒體爭相報導的對象,因此妝髮品牌投入時裝週的力道相當驚人。

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時裝週贊助只是在背板上掛名?品牌彩妝總監:大量媒體曝光效益驚人_(2).jpg
Romana Makeup於紐約時裝週後台使用的彩妝產品。(圖/Romana Makeup)

彩妝界知名品牌M.A.C、媚比琳(Maybelline)以及巴黎萊雅爭相在各大時裝週爭取官方贊助頭銜,藉此來茁壯自己的品牌版圖,專業髮型沙龍也是如此,除了巴黎萊雅專業沙龍美髮(L’Oréal Professionnel Paris)長年贊助巴黎時裝週,倫敦時裝週指定髮型團隊Toni & Guy,近年來也將觸角伸向深圳時裝週。

媚比琳從2014年開始贊助倫敦時裝週,同年M.A.C與美國時裝設計師協會(CFDA)簽訂100萬美元為期三年的策略合作合約,巴黎萊雅集團則積極與巴黎時裝週建立官方合作關係,品牌間相互較勁,就連米蘭時裝週的贊助列表上也看得到M.A.C與巴黎萊雅。到了2018年,隸屬日本資生堂(Shiseido)集團的彩妝品牌Nars及LVMH集團的Make Up For Ever也紛紛加入戰局。

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但品牌為何要投入時裝週的贊助?簡單來說,每一場時裝秀都是大量人力、物力齊心合作的結果,從音樂、模特兒的選擇、彩妝、髮型與服飾的搭配,每一個環節都必須小心謹慎,同時,看秀的名媛、網紅及媒體,也會為品牌帶來好的宣傳效果,這也是時裝週歷久不衰的魅力。

日前才剛落幕的美國維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)2018紐約大秀,後台的彩妝品贊助團隊是來自英國的Charlotte Tilbury,這不僅達成了跨國與跨界的合作,更為Charlotte Tilbury帶來大量社群媒體曝光,一點一滴滲透消費者生活之中,這些效益也是傳統廣告無法能比擬。

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以往時裝週後台的彩妝團隊有個不成文的規定:彩妝品必須選用自家品牌。例如,Dolce & Gabbana、Paul & Joe、Chanel、Gucci的服裝發表,彩妝一定會選用自家產品,義大利精品品牌Giorgio Armani在推出彩妝之前,後台一直是義大利彩妝品牌Kiko Milano的天下,但在推出彩妝之後,後台自然也換成自家產品。

而提到企業對時裝週的贊助,相信大家應該對這張2014年眾多好萊塢明星在奧斯卡頒獎典禮上使用韓國三星(Samsung)手機自拍的合照不陌生,當年這張照片登上社群網路後,立刻獲得大量曝光,短時間內擴大三星的品牌影響力,遠比砸大錢請藝人代言還有說服說力。

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三星透過個人化的行銷,讓名人改用其手機,進而達到不著痕跡的宣傳效果。(圖/Shutterstock)

除了高超的行銷手法,三星也設立了三星時尚設計基金(Samsung Fashion & Design Fund),大力贊助韓國設計師,只要是韓籍設計師,不管是居住於國內還是境外都可以申請,而且不求任何回饋,可見三星對提拔時尚人才不遺餘力。時尚評論家莊國琳曾說,「三星對時尚的宏闊視野及作法,可供國內企業借鏡,贊助新銳設計師。」

筆者有幸曾經以記者身分出席南韓設計師李相奉(Lie Sangbong)2015春夏紐約時裝週發表,這場秀的舞台由三星LED電視牆所搭建,滿是蝴蝶的屏幕搭配色彩繽紛的蝴蝶彩色磁磚,完美襯托模特兒身上的輕盈服裝,讓這場發表會成為紐約時裝週當季最吸睛的一場秀,更令人感動的是,許多南韓明星、名模,以及三星高階主管都紛紛出席支持這場盛宴,非常值得企業借鑒。

多年來筆者參與紐約時裝週,帶領後台彩妝團隊,曾多次與亞洲彩妝品牌合作,如台鉅集團的City Color、日本高絲(Kosé)集團的黛珂(Decorte)等,這些企業藉由時裝週把品牌推銷至國際舞台,跨國合作的經驗非常值得亞洲品牌參考。

除了單純的商標、產品曝光,時裝週期間各類不同品牌有時也會因交流合作,碰撞出許多有趣的火花,這些無法預期的現象透過時裝週後台絮照、後續媒體報導、業界人士口耳相傳,以及部落客社群網站持續放送,也能為品牌帶來如漣漪般的擴散效應。

同時,彩妝品牌透過與設計師溝通妝容、彙集設計師與妝髮團隊的意見,也可以歸納出新一季彩妝流行重點,為研發新產品提供方向,搶先引領彩妝趨勢發展,因此贊助不僅能帶來公關效益,更能獲取寶貴的資訊。

此外,送給前排VIP客戶、重要的買手及媒體的禮物袋,也是贊助企業向媒體及客戶推廣品牌的方法之一。

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周裕穎與國立歷史博物館聯名的2018春夏系列《遇見常玉》的紐約時裝週大秀贊助品牌邀請函。(圖/Romana Makeup)
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黃薇(Jamie Wei Huang)2019春夏倫敦時裝週大秀的禮物袋,由彩妝品牌City Color、台北老中藥舖生元藥行、糕餅店在欉紅,以及花草茶品牌小草作等企業贊助。(圖/Romana Makeup)

隨著數位科技的發展,設計師的發表形式日新月異,時裝週內容也將越來越多元,吸引媒體、名流齊聚看秀的既有模式開始產生變化,但即使如此,時裝週仍是鎂光燈群聚的潮流盛事,社群媒體的擴散效應令掛名贊助的宣傳效果不減反增,在可預見的將來,相信企業仍會以各種形式繼續贊助時裝週。

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誰決定了流行?時尚產業不容小覷的影響力!_(10).jpg
作者 Romana Lai 賴曼琳

彩妝師、紐約州Romana Group洛曼娜國際創辦人。紐約時裝週品牌彩妝總監、美國電影協會會員,承接多部美國電影、電視連續劇拍攝及全美足球聯盟超級盃廣告妝髮合作。擅長歐美風格的精緻優雅妝感,曾與好萊塢藝人及美國R&B歌手合作拍攝音樂錄影帶,曾與多位維多利亞的秘密超模、電視節目《超級名模生死鬥》(America’s Next Top Model)主持人及美國Netflix藝人合作。

作品經常在歐美時尚雜誌如美國版《Elle》及美國影視權威網站IMDb及權威時尚網站models.com發表,2016年於亞洲發表《New York Style紐約俐落彩妝》。

撰文、資料來源:賴曼琳 Romana Lai
責任編輯:Jane Tsao

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