新Bottega Veneta發布首個系列，會成為下一個Celine嗎？

新Bottega Veneta可能成為開雲集團對LVMH的反擊。

32歲新任創意總監Daniel Lee的首個系列日前在米蘭低調發布。一反常態的是，該系列既未舉行時裝秀也無任何模特兒展示，僅作簡單的時裝陳列，品牌2019年2月才會為2019秋冬系列舉辦正式的時裝秀。該系列除女裝外，還涵蓋了男裝、配飾、鞋履和手袋產品。儘管Bottega Veneta有意對該系列保持神秘感，不過，已經發布的2019早秋系列商品型錄卻傳遞了一個相對明確的資訊，Bottega Veneta也要加入爭奪原Celine的消費群體。

Bottega Veneta 2018年春夏男女裝系列 號召新世代人氣名模搶鏡

Bottega Veneta 2019早秋系列。（圖／LADYMAX）

簡單俐落的剪裁，杜絕過度設計，大面積素色點綴亮色，超大型號手袋，低調的奢華並兼顧實用性，甚至素樸的攝影風格，人們可以在這個系列看到不少Phoebe Philo時期Celine的影子。與上一任創意總監Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列似乎並不急切地表現年輕化，反而將目標受眾定位在獨立女性消費者，這顯然也是Celine原來忠實的消費群體。

Daniel Lee的設計風格帶有Celine烙印與其個人經歷密切相關。他在從中央聖馬丁藝術與設計學院畢業後，曾先後為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，並於2012年正式加入Celine。2018年6月，開雲集團正式任命Daniel Lee為Bottega Veneta新任創意總監。不過，他在採訪中透露，他從4月開始已經在為這份新工作進行準備。此外，Bottega Veneta的風格轉變其實早有跡象，在Tomas Maier離職後，曾有傳聞稱Phoebe Philo將接任。

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有分析認為，敢於任命Daniel Lee這樣年輕的設計師來接管擁有50多年歷史的Bottega Veneta是有意複製Gucci的成功，體現出開雲集團年輕化的決心，也意味著開雲集團目前最為擔憂的品牌Bottega Veneta將展開更加徹底的轉型。

據開雲集團發布的第三季度財報顯示，在截至9月30日的三個月內，集團銷售額同比大漲27.6％至34億歐元，超過市場預期的32.7億歐元。在核心品牌Gucci的推動下，開雲集團2018年前9個月銷售額大漲31.5％至95.26億歐元。

但是，相較於Gucci和Saint Laurent連續多個季度的雙位數增長，Bottega Veneta的業績仍然深陷泥潭。Bottega Veneta第三季度銷售額在自然基礎上則大跌8.4％至2.59億歐元。上半年銷售額錄得下跌0.9％至5.52億歐元，自然基礎計算的跌幅則為6.5%。

自Hedi Slimane掌舵Celine並對風格進行顛覆性改變後，原Celine的忠實女性消費群體自然成為各品牌的爭奪對象。包括Loewe、The Row、Lemaire等品牌都被認為替代選擇，其中與Celine一樣同屬LVMH的Loewe更被認為是集團截留原Celine消費者的關鍵，據消息人士透露，Phoebe Philo在Celine任職時的手袋設計團隊已被調至Loewe，而Celine新創意總監Hedi Slimane正在重新召回自己的設計團隊，明顯在爭奪Saint Laurent的市場。換言之，Celine損失的獨立女性消費者流向Loewe，從集團的層面來說其實並無損失。

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不過，此次Bottega Veneta傳遞的信號令局面更加複雜。與西班牙皮具品牌出身的Loewe一樣，來自義大利的Bottega Veneta同樣以皮具為收入支柱，皮革在新系列成衣中佔據了重要比例。這也意味著，Bottega Veneta與Loewe將為爭奪原Celine女性消費者進行激烈爭奪，這背後是開雲集團與LVMH的對抗。

早前LVMH將Hedi Slimane招至麾下，被認為是對開雲集團旗下第二大奢侈品牌Saint Laurent的「報復」。有分析認為，LVMH任命Hedi Slimane為Celine創意總監時，或許並不擔心Celine的品牌調性變化，而是騰出一塊空地，讓Hedi Slimane將原屬於他的忠實消費群體從Saint Laurent奪回，進而傷及開雲集團元氣。對於Hedi Slimane的志在必得，LVMH有足夠的自信，畢竟Hedi Slimane才是風格的開創者。

若Bottega Veneta能有效爭奪原Celine女性消費者，這將是開雲集團對LVMH突襲Saint Laurent的一次反擊。在寡頭對抗的市場情形下，Bottega Veneta作為開雲集團旗下唯一失勢的奢侈品牌必須快速扭轉形勢，否則開雲集團的第二梯隊，會成為集團的弱點。

未來的奢侈品產業競爭不再是單品牌之爭，而是品牌矩陣之爭。人們不免擔憂，一旦LVMH的「B計畫」真的奏效，Saint Laurent將遭受重挫，Bottega Veneta掉隊，開雲集團後院也將「著火」，進而拖累Gucci。

LVMH的「B計畫」

開雲集團的Saint Laurent事實上已經開始增長放緩。根據近期財報，Saint Laurent的第三季度銷售額同比增長16.1％至4.47億歐元，較第二季度19.8％和2017年同期22.2％的增幅已有所放緩。對比Hedi Slimane時期，則增長率幾乎掉了一半。

相較於除Louis Vuitton、Dior外，還擁有Givenchy、Loewe、Celine等奢侈品牌在內的LVMH，開雲集團除Gucci外第二梯隊仍然較為薄弱。一旦Balenciaga、Saint Laurent失寵，集團將置於不利地位。近來，開雲集團還將Stella McCartney等設計師品牌剝離，但此舉不被看好，有分析認為這相當於斷了集團後路。

無論如何，當前的Bottega Veneta必須從設計和行銷上同時下手。2018年8月，Bottega Veneta宣布00後明星易烊千璽成為品牌亞太區代言人，顯現品牌年輕化和亞太市場的野心。另一方面，從Daniel Lee最新系列來看，帶有運動功能風格的男裝設計非常有潛力征服年輕消費群體，這為Bottega Veneta帶來更多可能性。

不過，如今的時尚產業已經變成一個過於殘酷的市場，Daniel Lee與開雲集團目前的野心是否能夠保持節奏一致，商業與設計依然是Bottega Veneta面臨的最大挑戰。年輕設計師能否適應寡頭之間白熱化的競爭，也仍是未知數。

有評論人士認為，Bottega Veneta是否要再造一個Celine，現在下論斷還太早，一切還需等到2個月後的首個秋冬系列時裝秀見分曉。但是很顯然的是，Bottega Veneta迫切成為開雲集團需要「動大刀」的品牌。