LVMH的「B計畫」

LVMH老闆Bernard Arnault 20年前的一次失誤，可能釀成今天的一場危機。

奢侈品產業三足鼎立的大資本時代要回溯到1988年。這一年，法國人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悅軒尼詩集團合併而成LVMH集團後，最後成為公司第一大股東。在他主導的一系列瘋狂收購下，LVMH成為全球第一大奢侈品集團。

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同年，法國人François-Henri Pinault加入由父親1962年創立的木材公司PPR集團。他看準了奢侈品產業在全球市場的擴張潛力，儘管從1999年才開始大舉入股包括Gucci在內的奢侈品牌，但很快讓PPR集團從零售公司搖身變為全球第三大奢侈品集團，並於2013年正式更名為Kering開雲集團。

古有諺語三十年河東，三十年河西。近代有投資家威廉江恩提出的三十年循環週期理論。三十年，似乎成為每個產業盛衰興替的重要週期，當然也包括競爭激烈的奢侈產業。

從1988年算起，至今恰好是三十年。期間，奢侈品巨頭透過收購、併吞、投資等方式占地為營，從歐洲中心出發，不斷滲透至全球市場，令奢侈品的世界版圖逐漸清晰。不過，隨著週期節點的來臨，本已相對穩定的奢侈品市場再次被攪動，奢侈品寡頭大戰一觸即發。

這一次，Gucci是導火線。

2011年，由於Robert Polet無法挽救Gucci頹勢，開雲集團CEO François-Henri Pinault親自接管該品牌並進行了一次重大重組。2014年Gucci到了最危險時刻，次年Bottega Veneta的業績功臣Marco Bizzarri臨危受命，出任Gucci的CEO，並力排眾議提拔設計師Alessandro Michele為品牌創意總監。

後來發生的一切已經眾所周知。在Alessandro Michele的帶領下，Gucci的審美體系煥然一新，成為最受千禧世代歡迎的奢侈品牌，並以其商業成功不斷改寫奢侈品產業歷史。

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根據日前開雲集團公布的新財報，現金奶牛Gucci打破了「火不過三年」的魔咒，繼2017年超越愛馬仕後，推動該集團第三季度銷售額同比大漲27.6％至34億歐元超過市場預期，2018年前9個月銷售額大漲31.5％至95.26億歐元。Gucci第三季度有機銷售額大漲35.1％至21億歐元，在2017年高基數的基礎上，已連續11個季度領跑奢侈品產業，第7個季度錄得超過35％的增幅，而2017年同期Gucci增幅為破紀錄的50％。

而根據LVMH發布的第三季度業績報告，期內集團收入繼續錄得雙位數的增幅，同比上漲10％至113.8億歐元，有機增長率為10％，前三季度總收入達331億歐元。時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton的推動下延續漲勢，增幅達14％，為集團貢獻44.58億歐元，已是連續8個季度雙位數增長。而上半年，該部門銷售額錄得25％的漲幅至85.94億歐元。

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競爭愈加膠著。如果說Gucci快速翻盤引起了競爭對手LVMH的警惕，那麼開雲集團從2018年年初開始的一系列挑釁行為則完全激發了LVMH的鬥志。先是François-Henri Pinault放話稱將「消滅」Louis Vuitton使Gucci成為全球第一大奢侈品牌，而後Gucci先後在法國舉辦早春秀和2019春夏時裝秀，正式登陸巴黎時裝週官方日程，將戰火燒到了LVMH的基地。

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有分析表示，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大於LVMH時尚皮具部門的20％的增長率，頭號奢侈品牌的位置在五年內將讓位於Gucci。

事實上，這個「麻煩」的Gucci一直以來都是LVMH老闆Bernard Arnault的心結。1999年，LVMH和開雲集團前身PPR進行了一場爭奪Gucci的持久戰。早前LVMH利用監管漏洞，在短短的20天時間裡，耗資14億美元大舉收購Gucci 34.4％的股權。在此情形下，Gucci提出讓LVMH全盤收購，卻被後者拒絕，因Bernard Arnault希望以最小的代價取得對Gucci的控制。

令人意外的是，在遭到LVMH拒絕後，Gucci決定擴股並將總股本的42％以30億美元的價格出售給PPR。擴股後，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34％稀釋至20％。不僅如此，Gucci還與PPR達成一項戰略協議，保證Gucci公司的獨立性，繼續發展多品牌戰略。

Gucci的舉措惹惱了LVMH。Bernard Arnault向荷蘭法庭提出起訴，法院認為Gucci公司行為不當，但並沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經過反覆協商，LVMH集團在2001年最後同意將Gucci集團的股份轉讓給PPR。於是，PPR最終以80億美元的價格收購了Gucci集團。

曾經放棄收購的品牌，如今卻揚言要取代自已最核心品牌Louis Vuitton，Bernard Arnault無論如何也不會答應，數十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍對集團時尚霸主根基有任何動搖的挑戰。

一旦下定決心要挫開雲集團的銳氣，自2018年以來，LVMH的動作也變得十分果決迅速，該集團20多年罕見地大動干戈地進行了一場創意總監洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領袖、Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下。

在藉由女裝創意總監Nicolas Ghesquière穩固Louis Vuitton客群的同時，品牌將借助男裝創意總監Virgil Abloh，以市場份額相對較小的男裝市場作為切口吸引年輕消費群體，走了一步穩中求變的組合棋。這一重大決策的目的非常明確，就是進一步增強核心品牌Louis Vuitton的競爭力。Bernard Arnault在早前的股東大會上曾警告，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規模大小，而是該品牌在未來10年內仍會是全球最受歡迎的奢侈品牌。

其他人事變動，包括將原Louis Vuitton男裝創意總監Kim Jones調至Dior Men，Kris Van Assche調至Berluti，都可被視作為Louis Vuitton戰略調整所做的配合舉措。

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LVMH的第二張王牌來自Dior。2017年，LVMH以65億歐元收購Dior成衣部門。在女裝創意總監Maria Grazia Chiuri的助力下，Dior以相較於Louis Vuitton更年輕的定位獲得千禧一代消費者的歡迎，並樹立了女性主義的新主張。為狙擊Gucci的正面進攻，Dior宣布將2019春夏巴黎時裝週大秀提前至同一天，發布時間僅比Gucci早6個小時。不過對Dior和LVMH而言，這6個小時的時間差在戰略上的重要性不可小覷。

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當然，開雲集團也深諳品牌矩陣的重要性，在Gucci之外，集團扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個「準Gucci」，並為原集團第三大品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任職的33歲創意總監Daniel Lee，意在使第二梯隊品牌為集團貢獻更多銷售額的同時規避Gucci失寵的風險。

LVMH對此並非沒有對策。從2017年開始，集團的注意力就被放在有潛力進入10億歐元俱樂部的Celine身上。在原創意總監Phoebe Philo離職後，LVMH透過Hedi Slimane這一驚世駭俗的新任命，徹底改變了Celine品牌的走向。

如果說Louis Vuitton和Dior的正面防禦是LVMH的「A計畫」，那麼Celine可能是集團的「B計畫」。而針對這份B計畫的陰謀論解讀令當前的奢侈品市場更增添了緊張情緒。

1988年7月，Bernard Arnault開始逐漸購入Celine股份，隨後LVMH於1996年以約560萬美元的價格正式收購該品牌，並在巴黎蒙田大道36號高調開設門市。作為最早被Bernard Arnault瞄準的品牌之一，Celine是伴隨LVMH版圖擴張時間最久的品牌，也應是LVMH目前最看重的品牌。

但是商業的世界從來都是殘酷的。以Bernard Arnault的性格，若不是2008年將Phoebe Philo引入Celine為該品牌開啟了全新時代，這個長期萎靡不振的品牌可能早已被LVMH拋棄。此前的歷任創意總監，包括Michael Kors，Roberto Menichetti和Ivana Omazic，從未讓本就缺乏歷史的Celine擺脫平庸。

Phoebe Philo用10年時間改寫了時裝史，但她無法戰勝市場的規律。在時尚產業進入無人能控制的快速軌道後，為「慢時代」而生的Phoebe Philo及其帶領下的Celine開始暴露缺陷。品牌風格在時尚界被不斷複製和抄襲，真正願意買單的人卻不斷減少，儘管人們向來羞於承認這一點。

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Bernard Arnault在資本市場一路以來的成功不可能脫離其對於商業的透徹瞭解，其視野所及是整個LVMH而非單個品牌，況且他比任何旁觀者都清楚品牌的銷售狀況。在當前的奢侈品寡頭之爭中，Celine無可避免地成為了集團野心的承載者。所以當LVMH任命了創作風格與Phoebe Philo南轅北轍的Hedi Slimane時，有觀點認為，這背後是LVMH精心佈局的一場「陰謀」。

任命Hedi Slimane，LVMH的意圖再明顯不過，因為敵人的敵人是朋友。

兩年前，Hedi Slimane在離開Saint Laurent時與開雲集團反目成仇，然而後者卻藉由創意總監Anthony Vaccarello延續了Hedi Slimane一手改造的創意風格，令品牌至今依然受益於Hedi Slimane在任時所製造的商業成功。這顯然已成為Hedi Slimane的心結。

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LVMH將Hedi Slimane招致麾下，或許根本沒有將Celine的品牌調性納入考量，更像是騰出一塊空地，讓Hedi Slimane想盡一切方法將原屬於他的簇擁者從Saint Laurent奪回，進而傷及開雲集團元氣，Saint Laurent目前是開雲集團的第二大奢侈品牌。對於Hedi Slimane的志在必得，LVMH有足夠的自信，畢竟Hedi Slimane才是風格的開創者，而LVMH再一次坐收漁翁之利。

至於Celine流失的原有客戶，LVMH並不感到擔心。Loewe、Loro Piana、新任創意總監Clare Waight Keller的Givenchy、設計師品牌J.W. Anderson都會對女性消費者進行一定程度的截留。儘管此舉並非沒有風險，但是顯然LVMH更願意押注Hedi Slimane的商業回報。

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於是，在以消費者不滿為代價的前提下，LVMH依然對Hedi Slimane的一切改造予以支持的態度也就得到了合理解釋。從換新Logo、清空社群媒體，到更改設計風格，Hedi Slimane在全新設計生涯的開始抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印記，是因為從集團高層到Hedi Slimane本人的出發點從來都不是，或不僅僅是Celine品牌本身。值得關注的是，Celine近日已透過內部郵件宣布停產原創意總監Phoebe Philo任期內推出的暢銷手袋Clasp和Frame。

Celine官網也於本週恢復電商業務，正式開始發售由Hedi Slimane設計的新款手袋。Bernard Arnault在近期的採訪中表示十分欣賞Celine的新系列，早前他曾坦言，希望Hedi Slimane這一明星設計師的加入可以在五年之內將Celine的收入最高翻至目前的3倍。

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LVMH對Celine的期望是顯而易見的。LVMH日前特別為Celine新店選址於巴黎租金最貴的蒙田大道53號，店面原先為Dior Homme的精品店。Celine發言人表示，全新門市將於2019年開業，由Hedi Slimane全權負責設計。這似乎令人想起1996年正式被LVMH收購後，集團也特意為Celine在蒙田大道開設門市，足以可見新Celine對LVMH有著再次開篇的意義。

耐人尋味的是，另一邊開雲集團的Saint Laurent卻開始增長放緩。根據最新財報，Saint Laurent的第三季度銷售額同比增長16.1％至4.47億歐元，較第二季度19.8％和去年同期22.2％的增幅已有所放緩。對比Hedi Slimane時期，則增長率幾乎掉了一半。

有分析認為，開雲集團現在雖然擁有了三個業績突出的奢侈品牌，能夠增強綜合競爭力，但是卻有被業績沖昏頭的嫌疑。2018年以來，開雲集團似乎走上了精簡集團規模的道路，先後剝離了Stella McCartney、Christopher Kane和Puma，目的是專注於奢侈品業務，但如果Gucci、Saint Laurent和Balenciaga不再受消費者青睞，開雲集團的弱點將很快暴露。時尚產業充滿不確定性，LVMH旗下包括Fendi、Givenchy、Loewe等品牌在內的第二梯隊從規模和抵禦風險的能力上要更勝一籌。

未來的奢侈品產業競爭不再是單品牌之爭，而是品牌矩陣之爭。僅僅是戰術遠遠不夠，戰略的高明才是常勝之道。人們不免擔憂，一旦LVMH的「B計畫」真的奏效，Saint Laurent將遭受重挫，目前Bottega Veneta已經掉隊，第三季度銷售大跌8％，這意味著開雲集團後院也將「著火」，進而拖累Gucci。

但是奢侈品的世界，總是充滿不確定，近期發佈財報後，開雲集團股價開盤一路飆漲10％，毋庸置疑，資本市場依然看好Gucci，畢竟商業大腦Marco Bizzarri和創意總監Alessandro Michele這對罕見的黃金組合，誰也不能預測Gucci在他們的帶領下能跑多遠。