維密是如何輸掉市場的？

昨天已經過去，明天全然未知，對於時尚零售來說，能夠把握現在的也寥寥無幾。從一家小店到聞名全球的內衣女王，維密用了將近20年，但卻在不到5年內跌落神壇。

在維密紐約大秀落幕後的一個月內，從原CEO Jan Singer的離職、新接班人John Mehas的加入，再到泳衣業務的重啟，密集變動的背後是維密不得不接受並面對市場被蠶食的殘酷現實。

L Brands近日已決定向私募股權公司Regent, LP出售旗下的加拿大內衣品牌La Senza的100％股權，該交易預計在2019年1月完成，但未透露具體金額。交易完成後，La Senza目前在北美的120家店和電商業務，以及在全球其它國家187個銷售點將由Regent, LP接管。

La Senza於1990年在加拿大創立，主打簡約、時尚的內衣產品，迅速成為全球最受歡迎的內衣品牌之一，後於2007年被L Brands以7億美元的價格收購，其中La Senza在中國的總代理權曾由廣州著得祿貿易有限公司獲得。據L Brands預計，La Senza 2018年銷售額約為2.5億美元，虧損將達4,000萬美元約合12.3億台幣。

維密的危機根源到底在哪裡？

L Brands首席執行長暨董事長Leslie Wexner坦承，隨著消費者喜好和購買行為的改變，維密在內衣產業面臨的競爭也愈發激烈，而定價比較便宜的La Senza已對其核心業務構成威脅，因此未來將專注於維密等更為核心的業務。Regent創始人暨董事長Michael A. Reinstein則認為La Senza在美國市場還有很大的增長空間。

對於L Brands剝離La Senza品牌的決定，分析師與投資者普遍持贊成態度，認為此舉有利於緩解核心品牌維密盈利能力持續低迷的困境，且能夠集中資金用於革新和轉型。零售設計公司WD Partners戰略執行副總裁Lee Peterson則指出，La Senza就像一個更性感的維密，價格更便宜，與L Brands旗下的品牌業務存在明顯的利益衝突。

投資研究公司Sanford C. Bernstein分析師Jamie Merriman預計砍掉La Senza業務後，L Brands的營業利潤有望錄得3％的提升，金融控股集團Jefferies分析師Randal Konik則在近期一份報告中認為L Brands的核心問題是品牌競爭力下滑和庫存過高，維密才是集團面臨的最艱難挑戰。

除La Senza外，L Brands 2018年9月還關閉了旗下百年奢侈品牌Henri Bendel全部23家門市及其電商網站。有觀點認為，L Brands近期連續砍掉Henri Brendal和La Senza兩個業務的舉措，意味著其對維密業績低迷的耐心已發生改變，不想坐以待斃。

深有意味的是，維密在90年代至千禧年代曾是L Brands品牌矩陣中的中流砥柱，也是當時全美最大型的、首個年收入超過10億美元的女式內衣零售商，曾被消費者看作「性感」的代名詞。

人人都愛過的「性感」維密

維密「性感神話」的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設了首家維密門市，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內衣產品，當時的消費者對內衣的需求還停留在最基礎的階段。

不同於其它只是按尺碼分類的內衣店，維密還會把各種風格的成套內衣分類展示，男性消費者只需要根據款式挑選，再透過店員的幫助選擇合適的尺碼即可。

打破常規的內衣產品令Roy Raymond開設維密的第一年就獲得50萬美元的收入，隨後他在5年內又陸續開設了5家維密門市。過度的擴張卻令Roy Raymond資金鏈不堪重負，最終不得不在1982年把年收入500萬美元的維密以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。

The Limited由Leslie Wexner創立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業化經營下，維密在80年代開始加速擴張，產品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。

不過，維密真正風靡全球是在1995年。為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內衣產業的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條。

2001年，維密大秀首次在ABC電視台播出，由超模Heidi Klum演繹的價值1,250萬美元的Fantasy Bra引起眾多消費者關注。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1,000家門市。2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣。

作為一個DNA被指取悅男性的內衣品牌，維密把為其走秀的超模稱為「天使」，並打造成品牌最具代表性的形象之一。據悉，維密在選擇「天使」模特兒時有著嚴格的標準，年齡需滿18歲，且擁有健康的身材形態，身高約為175cm，腰圍24英寸，體脂不超過18％。為了能夠成功入選，不少模特在選拔前半年就會開始自律飲食和進行每日8小時的塑形訓練，以達到維密的「性感」標準。維密也因此被視為模特兒界的最高殿堂，入選過維密天使的模特兒也是全球薪酬最高的模特兒。

以富比士（Forbes）公布的2018年全球模特收入排行榜為例，Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bündchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等進入前10的超模均是維密天使。此外，包括Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova以及Marisa Miller更入選過《時人》雜誌年度「全球最美100人」。

一時間，匯集黑色蕾絲、超模和Fantasy Bra等性感夢幻元素的年度大秀為維密帶來了巨大流量，Leslie Wexner更被稱為內衣界的「巴菲特」。

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維密的「中年危機」

危機總會在人們最掉以輕心的時候到來。在經歷了近15年的輝煌後，一直站在金字塔頂端的維密似乎忘記了市場的殘酷。隨著消費者喜好變化越來越快，以取悅男性為主要目的的審美時代已悄然結束。

維密的失勢實際上早有跡象。2009年，維密大秀上突然出現了中國模特兒的身影，劉雯成為首位登上維密舞台的中國超模，2011年何穗成為第二位為維密走秀的「中國天使」，隨後奚夢瑤、睢曉雯和秦舒培等中國超模也紛紛被維密相中。

2017年，維密索性把大秀搬到了上海，並一口氣邀請劉雯、奚夢瑤、睢曉雯、何穗、謝欣和陳瑜等7位中國超模走秀，成為史上最多中國模特兒參與的維密大秀。同年，維密還在上海、北京、廣州和成都等主要城市開設了全品類旗艦店。2018年在紐約的維密大秀更意外宣布2017年走秀時摔倒的奚夢瑤以及超模何穗為大中華區品牌大使。

有美國媒體報導，2017年維密大秀的成本超過1.3億，這對於經營狀況並不樂觀的母公司L Brands而言形成重大財務壓力，向大秀的過度傾斜已經對品牌形成拖累。

維密討好中國消費者的意圖非常明顯，隨著時代與潮流的更迭，中國市場開始取代美國和日本成為新的時尚消費潛力股，也是維密試圖抓住的救命稻草。然而，審美認知在近幾年飛速提升的中國消費者似乎未對維密的示好報以太大熱情。

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維密大秀2015年的收視率暴跌30％，收看人數驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9％。2017年，維密上海大秀收視率連續第三年下滑，大跌30％，總觀眾數不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而2018年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續下滑趨勢，總觀眾數跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。

流量下滑直接影響的就是收入，在2016財年錄得77.8億美元的銷售額後，維密業績開始急轉直下，2017財年的營收大跌9％至73億美元。維密2018年的業績表現也未出現預期的好轉，在截至11月3日的2018財年第三季度內，維密銷售額繼續下跌0.7％至15.3億美元，可比銷售額跌幅為2％，營業利潤則大跌89％至1,420萬美元。

L Brands在財報中強調，受維密Pink系列降價影響，該品牌第三季度毛利率大幅下滑。在內衣業務方面，第三季度的銷售額基本與2017年同期持平，睡衣和內褲的增長被胸罩的輕微下降所抵銷。

對於收入的減少，維密歸咎於其在2015年砍掉的價值5億美元的泳衣業務，但事實並不止這麼簡單。

有分析師指，業績的持續不振和大秀熱度的下滑意味著41歲的維密面臨的局面已是千瘡百孔，不論是行銷方式、產品更新，還是全球市場策略都出現了問題，在當前並不樂觀的財務狀況下，維密無論如何都需要回歸到對銷售的提振上。

L Brands現在的股價是2015年最高峰的三分之一，約30美元，近一年來已累積下滑逾50％，目前市值約為84億美元。

出路到底在哪裡？

令業界費解的是，維密不是沒有做出改變的努力，但效益甚微。

早在2015年，維密首先從供應鏈入手，效仿「快時尚」以提供更多產品。其補貨時間已縮短至15至25天內，同時產品研發時間已經減少至二至四個月。2016年，維密還新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低於之前發售的系列，隨後還陸續推出了休閒服、睡衣等產品來吸引千禧世代消費者。

有分析人士認為，維密變革遲遲未能見效或許可從目前普遍被分析師視作維密最有利競爭對手的American Eagle Outfitter身上尋找答案。其內衣品牌Aerie 2018第三季度的可比銷售額大漲32％，並在2017年首次邁入5億美元俱樂部。

和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有誇張的蕾絲產品，而是邀請各種身形的模特兒拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵女性勇敢地「取悅自己」。嘻哈歌手Rihanna 2018年新創立的內衣品牌Savage x Fenty也因為推出針對各種體型和尺寸的內衣產品而受到年輕消費者的追捧。

據NPD調查數據顯示，與早期80％的女性出於更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閒已成為千禧世代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響並樂於嘗試新鮮事物和風格。

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數據機構EBITED在2017年針對維密在內的全球80家內衣零售商進行了分析，發現有鋼圈支撐型內衣銷量同比下降50％，內襯型胸衣則同比下降22％。與之相反的是，新型無鋼圈內衣同比增長18％和運動內衣增長27％。

對內衣製造商而言，這一趨勢至關重要，因為無鋼圈內衣的售價較市場均價便宜26％，且從生產來看因其使用的材料更少意味著成本更低。當該類型的內衣受到市場追捧時，這意味著維密的競爭者正以更低的價格快速擄獲大量消費者。

在傳統零售陷入瓶頸之際，維密的另一個突破點或許來自於線上。儘管11月維密同店銷售額繼續錄得6％的下跌，但線上零售額增長了2％。

不過維密在電商領域也面臨著強勁對手。例如線上內衣零售商ThirdLove開創了新的商業模式，其改變了僅以按尺碼劃分內衣的傳統方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關於胸型的問題以配對最佳產品。該公司已籌集1,360萬美元，預計2018年銷售額將翻倍。

網路內衣品牌崛起 背後的三大決定因素

電商巨頭亞馬遜也瞄準了這一快速發展的新興市場，於2017年2月推出自有內衣品牌Iris & Lilly，均價為10美元，對維密定價在40美元以上的內衣形成巨大挑戰。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務以加強競爭力，這意味著亞馬遜正藉由犧牲利潤，以快速佔領內衣市場份額。

除了業績動力的復甦，維密更需警惕的是自身在消費者中的形象重建。早前維密首席行銷長Ed Razek在2018年大秀後接受採訪時的一席言論令品牌瞬間跌入谷底。他對《Vogue》編輯坦承，品牌對大尺碼或變性模特毫無興趣。

消息傳出後，不僅引起消費者廣泛輿論，ThirdLove創始人Heidi Zak更在紐約時報上特別發布了一封針對該言論的公開信。Hedi Zak在信中寫道，維密或許仍舊活在「幻想」中，而現實中的女性不僅需要運動、工作，還需要哺乳撫養下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費者傳達「性感為王」的理念毫無意義。

澳洲加大碼模特兒Robyn Lawley則在請願網站上提出抵制維密「狹隘審美」的時裝秀，並在Instagram等社群媒體上發起「#WeAreAllAngels」的話題。隨著「性感」邊際效應的遞減，維密品牌的商業價值正瀕臨破產。

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儘管Ed Razek隨後在Instagram上就此問題作出澄清，表示秀前曾面試變性模特兒，只是他們和其他模特兒一樣落選，「這從來與性別無關。我敬佩並尊重他們擁抱自我的過程。」但消費者並不買帳，一位女性消費者在接受彭博新聞社採訪時表示，現代女性關注的更多是關於身體而不是內衣，人們正在為自己定義美的標準，她們不需要迎合。

有業界人士指出，飽嘗「性感」甜頭的維密對當下內衣消費群體定位的偏差不斷擴大，其一味追求性感豔麗的設計，卻忽略內衣產品的真正效用的做法已經過時。同樣主打「性感」招牌的服飾品牌American Apparel和Abercrombie & Fitch在跌落谷底後，也已紛紛調頭，開始向更加自然、生活化的風格轉型。

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20年前，按照維密的傳統模式可以安枕無憂，但是現在維密沒有涉足許多千禧世代關心的問題，如性別身份、多樣性、環保主義、女權主義和其他熱門話題。現今對於高度社會化的千禧世代而言，如果除性感外，維密的內衣沒有任何附加值，那就是不夠酷。

一個積極信號是，維密近兩年正在借助健身潮流的興起，透過宣揚超模保持健康身材的生活方式，製造新的話題點。與此同時，和兩年前一樣，L Brands試圖藉由更換領導者來為維密爭取更多的時間，把復甦的重任交到了來自Tory Burch的John Mehas手裡。

現年90歲的Leslie Wexner在聲明中表示，John Mehas將帶領維密進入新的階段，重新成為女性消費者首選的內衣品牌。John Mehas則稱，上任後其首要任務是改善維密內衣業務和Pink系列，同時也會加強對產品行銷、品牌定位、內部人才以及商店投資組合成本結構的優化力度。

野村證券Nomura Securities零售分析師Simeon Siegel認為，即將上任的John Mehas需要準確判斷維密的下一代消費者是誰，他們的需求以及最能接受的溝通方式等，「一個品牌年收入接近30億美元卻錄得虧損，這是不合理的，新首席執行長必須非常擅長控制成本」。

面對愈發激烈的市場競爭，要想扭轉維密當前的頹勢絕非易事，不過L Brands並未放棄對維密的支持。2018年11月，該集團宣布將股東利息減半，省下3.25億美元用於還債。

L Brands早前表示，維密在2018年底再關閉20家門市，同時也會加速擴大品牌在國際市場中的版圖。在2017年大舉進軍中國內地市場開設6家獨立旗艦店後，維密在中國香港的首家旗艦店也於7月開業，未來還將在法國、義大利開設新店。

可以肯定的是，經過市場洗禮的消費者不會再滿足於維密所營造的美好夢境中，而後者所能做的只有加快腳步跟上市場變化的步伐。當全社會不再為「性感」狂歡，維密需要思考如何摒棄模式化的性感行銷，真正地從消費者的實際需求出發。

一個品牌看清自己有多難，你看維密就知道了。