是健康生活方式領袖,還是偽科學鼓吹者?好萊塢女星葛妮絲派特洛創辦的Goop估值已達數億美元

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2008年初,好萊塢女星Gwyneth Pwaltrow(葛妮絲派特洛)創辦了生活風格網站Goop。十年過去,Goop已經成為了wellness領域最為炙手可熱的品牌之一。

所謂「Wellness」的市場涵蓋範圍極廣,其中包含身心健康、疾病預防、健康水療等多個領域。非營利組織Global Wellness Institute收集的數據顯示,2017年,該市場的總價值相較2015年增長了13%,達到了4.2兆美元。其中,個人保健、美容抗衰老市場最大,市場價值為1兆美元。健康飲食、營養減重市場價值位居第二,為7,020億美元。

從Goop創立之初,Gwyneth Paltrow就經常與用戶分享一些當時極為冷門的健康知識和保養方法,其中有的逐漸風靡全球,使Goop成為了不少女性群體中的「保健聖經」。Goop也是健康飲食、營養減重市場迅速發展的重要推手之一。

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恩頤投資New Enterprise Associates的合夥人Tony Florence表示,Gwyneth Paltrow頗有遠見,很早就發現了Wellness這個特殊領域的發展潛力。

市場研究公司PitchBook Data收集的數據顯示,截止至目前,Goop已經獲得了超過8,200萬美元的融資,而市值也早已超過此前估值的2.5億美元。

Goop平台上商品種類繁多,從奢侈品包袋到各類家居用品應有盡有。不僅如此,Goop旗下還推出了自有保健品牌和輕奢服裝品牌G Label。目前,Goop自有品牌每年銷售額同比增長50%,產品銷售占Goop總銷售額的70%。過去兩年,保健品銷售額和舉辦活動的收入翻了三倍。

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偽科學之爭
雖說擁護者眾多,但Goop也一直因為宣導、出售沒有絲毫科學依據的保健商品面臨著市場及消費者的質疑。也有人懷疑,這種疑似偽科學的小眾保健方式直接導致了2018年Goop與美國傳媒巨頭康泰納仕(Condé Nast)的分道揚鑣。

Goop也曾因此被消費者告上法庭,並支付了14.5萬美元的賠款。但即使如此,Goop也對產品充滿信心,她們只為消費者進行了退貨,並修改了商品簡介,不再大肆宣揚產品的效用。

訴訟風波之後,Goop推出了科學管理保健入口網站(Science & Regulatory Wellness Portal),並組建了由認證針灸師、營養生物化學家和傳統中醫領導的科學研究小組,希望在2019年中,能夠為其出售的所有產品提供品質、安全性和產品效用的證明。

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Goop營收總監Kimberly Kreuzberger表示,創立研究小組的目的是為了增強對Goop品牌業務發展的可控性。產品具有一定的功效,品牌也不會辜負消費者十餘年來的信任。

Gwyneth Paltrow一直表示,Goop不是正統的醫療平台,只是女性討論替代醫療方案的平台。Goop的首席內容長Elise Loehnen表示,很多人都很膚淺的認為,女性與男性相比只是性格更為極端,擁有生育功能而已。但其實不然,女性與男性有著很大的不同,很多聽起來匪夷所思的症狀都是真實的。

事實上,男性與女性的醫療方式確實存在著很大的不同。馬里蘭大學(University of Maryland)研究結果顯示,對於疼痛,女性更加敏感,但對止痛藥的耐藥性卻更高。即使患有同一種疾病,女性患者也會出現多種不同的症狀。

加拿大艾伯塔大學(University of Alberta)健康法律法規教授、《Is Gwyneth Paltrow Wrong About Everything?(Gwyneth Paltrow 說的都是錯的嗎?)》的作者Timothy Caulfield卻並不相信這些。他認為,這一切的都是Goop用來推銷商品,增加收入的噱頭。好的故事比資料更能打動人心,Goop正是透過這一點獲得了消費者的青睞,Goop與其他明星創立的保健品牌都推動了建立在偽科學基礎上的醫療方式。

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In Goop Health 活動
日前,Goop在紐約Seaport(南街海港)舉辦了wellness交流活動In Goop Health。

從2017年第一屆活動開始,In Goop Health活動便獲得了很多消費者的支持。即使入場費價格不菲(根據服務類型不同價格為1,000美元或4,500美元),本屆依舊有600餘人參加了活動。參與者需簽署了無責任協議,表示願意自主承擔一切活動中使用商品或服務產生的不良後果。

活動中,Gwyneth Paltrow、自稱具有「醫學直覺、生物感應本能」的醫師Caroline Myss與參會人員進行了互動。Gwyneth Paltrow肯定了 Caroline Myss的能力。她表示,自己的朋友身患西方醫學無法治癒的慢性疾病,但Caroline Myss卻使她的朋友恢復了健康。Caroline Myss表示,她能夠檢測出現有醫學手段診斷不出的極為早期的疾病。人們之所以參加活動,是為了了解替代療法及保健產業風向,她的能力與之前風靡全球的純天然護膚品、超級食物和靈氣療法是一樣的。

花費鉅資參加In Goop Health活動的卻不完全都是Goop的信徒。很多公關、品牌方面的專家,美容產業的代表都希望透過參加活動完善自己的交際網絡,借助Goop提供的平台將自己的想法轉變為大把的金錢。

活動參與者Leigh Winters正在試圖推出自己的芳療護膚品牌。她表示,雖然入場券價格可觀,但卻帶來了很多與產業著名平台合作的機會。無論人們對Goop的看法如何,但平台的成功確實值得人們仔細研究。Goop不只引領了時尚潮流,還改變了人們的生活方式。

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Goop是此類生活方式平台的領導者,平台帶來的曝光率對品牌來說至關重要,很多小眾企業都是在登陸Goop平台後打開了通向主流市場的大門。靜脈注射療法公司The Hydration Room的運營總監Shaun Hayward表示,四年前人們認為靜脈注射療法是無稽之談,是Gwyneth Paltrow將其推廣給了消費者。

公關公司Full Picture的公關部總監Rachel Hillman將本次活動當作了一次絕佳的市場調查機會。對於她來說,Goop是一個品牌推廣平台。產品與服務本身並不重要,如何包裝使得品牌脫穎而出才是人們應該學習的重點。Goop的出現迎合了潮流與特定生活方式的人群。她表示,如果能夠找到合適的切入點,人人都可以獲得相同的成功。

加拿大瑜伽和休閒服裝製造商Lululemon、輕奢旅行箱品牌Tumi、加拿大環保鞋履品牌Native Shoes等品牌也贊助了本次活動,在活動現場設立了小型推廣櫃檯。

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