為什麼一件Margiela馬甲可以賣到1萬歐元?

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在社群媒體的過度曝光下,Margiela放棄過度行銷、保持神秘,
反而激發了消費者的好奇心。(圖/Ladymax)

在創立品牌30年和隱退的10年中,Martin Margiela的名字從未有一刻被淡忘。

據路透社最新報導,巴黎蘇富比拍賣行將於2019年秋季舉辦比利時著名時裝設計師Martin Margiela展覽及線上專場拍賣會,拍賣會訂於9月19日至10月1日期間舉行,將有220件私人收藏的服裝及配飾被拍賣,涵蓋品牌1989年初登巴黎時裝週,至2006年為止產出過的罕見男女服飾。

其中最受關注的是出自Maison Martin Margiela手工系列的、由撲克牌製作而成的馬甲,全世界僅有五件,估價約為8,000至10,000歐元,引發產業和消費者的高度關注。

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Maison Martin Margiela手工系列由撲克牌製作而成的馬甲。(圖/Ladymax)

2019年3月,巴黎Artcurial組織了一場Martin Margiela在任時期內的往季服裝拍賣會,拍賣僅線上進行,同時這也是第一場關於Martin Margiela的拍賣會。從前的時裝拍賣會多是以名人的私人藏品為主題來進行的小規模、碎片式拍賣,而這次Artcurial所舉行的Martin Margiela拍賣會共有超過200件Maison Martin Margiela時期的作品出售。

作為一次大規模拍賣會,此舉被視為時裝與拍賣會的一次重大變革,代表著全球著名拍賣會開始看重時裝的藝術價值。

Artcurial的專案總監Pénélope Blanckaert在接受媒體採訪時表示,「全球各地有真正的粉絲將Martin Margiela的作品當做藝術品去收藏,這在其他時裝屋總是非常罕見的。」而在眾多時裝從業者及時裝愛好者的心目中,Martin Margiela無疑是近30年來時尚界最重要的影響者之一。

1989年,Martin Margiela在巴黎郊區的一家廢棄劇院中帶來了他的處女秀。模特兒被蒙上面,腳底沾著紅色液體,T台鋪滿白布,每走一步都留下血紅的足跡。這一場秀令Martin Margiela聲名鵲起,印著紋身印花的服裝、軍用襪子重新組裝而來的套頭衫、把塑膠袋用作面料,他標誌性的圓角西裝與靈感來源於日本木屐襪的Tabi分趾鞋亦是出自於這場秀。

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圖為Maison Martin Margiela的首場秀。(圖/Ladymax)

儘管如今Martin Margiela的作品備受推崇,但在當時卻因其顛覆性的設計而飽受爭議。Felipe Salgado是第一批評論Martin Margiela時裝的人之一,對於Martin Margiela設計中的「解構」,他說這就像是掀起了巴黎的裙子,揭露了一個駭人的秘密。

1992的春夏秀場擺滿一千六百多根白色蠟燭的廢舊聖馬汀地鐵站,1998春夏秀場特立獨行的衣架秀,1998秋冬秀場的假人模特兒,Martin Margiela一直在不斷打開時裝的邊界,重構時裝的定義。


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Maison Martin Margiela的秀場模特兒經常蒙面出現,
圖為1996年春夏系列。(圖/Ladymax)

為時裝界帶來了顛覆傳統華美時裝的美學理念,用解構手法和新材料設計出被很多人認為「古怪」的前衛設計,打造出與傳統性感女性形象背道而馳的形象。在該品牌時裝秀上,模特兒經常帶著面具,面部特徵被模糊,令觀眾將注意力放在衣服本身上。而在實體門市中,店員清一色的白大褂制服,用數字代表的單品類別,用衣服上的白色縫線作為品牌標誌而取代品牌標籤等做法,都創造出了Margiela式的獨特表達體系。

「當你身穿Maison Martin Margiela的衣服,你便成為抵制服裝通俗化的一部分,豐富理念的一部分,蔑視富貴的一部分。」與Martin Margiela進行過多次合作的藝術家Vanessa Beercrofit這樣評價他的作品。2019年恰逢Martin Margiela個人品牌創立30週年,同時也是他告別時尚圈10年。

「儘管設計師本人已經從時尚界隱退了,Martin Margiela的影響力依舊在當下的時裝體系中佔有一定的地位。」安特衛普時尚博物館(MoMu Antwerp)的館長Kaat Debo在接受法國媒體採訪時說。「(除了其個人品牌)Margiela為Hermès創作的作品,對我們理解奢侈究竟為何也有著深遠的影響,像是Celine甚至是COS這樣的品牌,它們都有著Margiela創作的Hermès成衣的痕跡。」

在Martin Margiela離開的這十年間,人們依然可以在各處看到它的影子。如今大行其道的oversize西裝、方肩設計,風靡一時的PVC材質、襪靴,頗具創意的裙褲疊穿,卻是Martin Margiela在十多年前乃至三十年前就做過的設計。

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圖為Maison Margiela位於巴黎的門市。(圖/Ladymax)

值得關注的是,曾任Calvin Klein、Dior和Jil Sander創意總監的Raf Simons深受Martin Margiela影響,近年最炙手可熱的潮牌Vetements在設計上亦提取了Maison Martin Margiela的元素與風格,並融入了實用主義,使得品牌成為2016年後顛覆時尚界的一股新勢力。Marc Jacobs、Alexander McQueen、John Galliano等都曾表示受到Martin Margiela的影響。

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有分析人士表示,Martin Margiela從哲學中汲取解構主義,對時裝文化進行顛覆,是其對時尚界影響如此深遠的原因,但是這絕非事物的全貌。Martin Margiela能夠真正讓小眾的時裝文化「出圈」,還與品牌正確的商業策略有關。

上世紀八十年代,川久保玲、山本耀司等日本設計師在歐洲大放異彩。比利時安特衛普皇家藝術學院的學生開始受到日本設計理念的影響,形成了一股新勢力,這其中包括以解構主義聞名的Martin Margiela,還有比他晚一年畢業的「安特衛普六君子」,他們是Walter van Beirendonck、Ann Demeulemeester、Dries van Noten、Dirk Van Saene、Dirk Bikkembergs和Marina Yee。Martin Margiela也因此經常被誤認為是安特衛普六君子之一。

現如今,在安特衛普六君子中,除了Walter van Beirendonck,Ann Demeulemeester和Dries van Noten,其他設計師近年已經少有動靜。而Margiela也成為七個品牌中商業化最成功、最持久的品牌。更難得的是,儘管其定價可與奢侈品牌比肩,但該品牌至今擁有眾多擁簇,保持著品牌創始之初的前衛和特別的稀有感。

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Martin Margiela的商業成功得益於被稱為品牌背後的「商業大腦」的Jenny Meirens。Jenny Meirens將創意空間毫無保留地交付Martin Margiela,自己則負責打理除創意之外的所有事情,為品牌奠定了明確的創意調性和商務邏輯。品牌逐漸發展出高級訂製和成衣線,涵蓋從女裝、男裝、首飾、鞋履、香水、家居用品等多個產品品類,而分趾鞋、釘珠面具等標誌性單品也為品牌帶來巨大的銷售利潤。

即便是在2002年Jenny Meirens將股份出售給義大利上市集團OTB後選擇退休、Martin Margiela本人在2009年辭職創意總監後,已更名為「Maison Margiela」的品牌依然延續了創意與商業兼顧的成功。

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時尚界是健忘的。在2011年因對猶太人的誣衊而被Dior解雇的John Galliano,於2015年被Maison Margiela聘用,東山再起。

John Galliano接任Maison Margiela創意總監一度引起業界關於「Margiela是否還是Margiela」的討論,而John Galliano則透過在一季季秀場上表現出的對非常規材料如魚得水般的運用,向所有人宣布Maison Margiela品牌的2.0時代正在來臨。


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由John Galliano設計的Maison Margiela 2017春夏高訂系列。(圖/Ladymax)

John Galliano在Maison Margiela的優異表現令人們幾乎徹底遺忘了圍繞在設計師身上的醜聞。在John Galliano加入品牌之前,該品牌的業績已經開始爬升,並於被收購後的第10年即2013年開始盈利。而John Galliano被任命為創意總監之後,Maison Margiela業績繼續增長,品牌收入增長30%以上,2015年6月銷售額便進入1億美元俱樂部。John Galliano繼續發展多元化市場,將推出男裝新品、更多手袋產品和一個香水產品。

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OTB集團主席Renzo Rosso在接受採訪時表示,即使集團2018年財務狀況差強人意,但Maison Margiela卻表現極其優異,錄得雙位數的增長,他稱讚Maison Margiela是時尚產業「金字塔最頂部的一顆鑽石」。

Maison Margiela持續增長的背後,是這個品牌對年輕消費者保持著強烈的吸引力。隨著千禧世代接過了奢侈品消費大旗,拍賣行也正在向年輕化轉型。而透過拍賣會購買Margiela的也並非是有實力的中年買家,而是越來越多的年輕人。

此次即將舉辦Martin Margiela展覽及線上專場拍賣會的巴黎蘇富比拍賣行擁有275年的歷史,是世界上歷史最悠久的拍賣行。 但是在過去不到半年內,古老的蘇富比已經為時尚界備受矚目的流量之王Supreme舉辦了兩場專場拍賣會,這證明拍賣行顯然正在向年輕文化靠攏。

2019年1月28日,拍賣行巨頭蘇富比以80萬美元售出史上最完整的Supreme滑板私人收藏系列《20 Years of Supreme》,創下滑板拍賣最高紀錄。接著又於5月,蘇富比再度舉辦線上專場拍賣會《The Supreme Valut: (1998-2018)》,藏品為史上最全的Supreme配飾配件私人珍藏系列,最後成交額共計約合台幣790萬。

據數據披露,《The Supreme Valut:(1998-2018)》拍賣會70%以上的買家都是首次參與蘇富比拍賣的新藏家,且75%的競拍者年齡在40歲以下。這場專場拍賣會為蘇富比帶來了全新的買家群體。

深有意味的是,無論是2019年3月巴黎Artcurial舉辦的Martin Margiela時期內的往季服裝拍賣會,還是巴黎蘇富比舉辦的兩場Supreme專場拍賣會,以及即將於2019年秋季舉辦的Martin Margiela專場拍賣會,均以線上拍賣會的形式舉辦,這無疑也是蘇富比拍賣行對年輕一代消費者的示好。


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由巴黎Artcurial舉辦的Martin Margiela往季服裝拍賣會僅線上進行。
(圖/Ladymax)

即使Maison Margiela本人早已「銷聲匿跡」十年,但年輕時裝愛好者們對其的熱忱卻有增無減。這對於當下的啟示是,在社群媒體的過度曝光下,Maison Margiela放棄過度行銷、保持神秘,反而激發了消費者的好奇心。

在任時,鮮少公開露面和拍照的Martin Margiela就以神秘形象著稱,即使在秀後也不會出場謝幕,媒體採訪只能透過傳真來進行採訪。《紐約時報》的記者曾經問過Margiela巴黎個展的策展人一個問題,「為什麼Margiela會有如此持久的影響力?」他回答,「因為他是自由的。」

2018年春天,先後兩場關於Martin Margiela的個展在巴黎展出,分別為巴黎時尚博物館展出的《Margiela / Galliera, 1989-2009》展覽,與巴黎裝飾藝術博物館展出的《Margiela: les années Hermès》,前者以Martin Margiela早期設計為主題,而後者則將焦點放在Martin Margiela在奢侈品牌Hermès工作期間的作品,均吸引了大量的訪客。

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2017年10月,由荷蘭鹿特丹Mint Film Office製作的關於Maison Martin Margiela的紀錄片《We Margiela》在鹿特丹博曼斯美術館首映,wemargiel官網介紹這部紀錄片為,「Maison Martin Margiela的那些神秘的故事」。鮮少露面的Margiela品牌聯合創始人Jenny Meirens在紀錄片中講述了品牌的創立、創意流程與理念,也展示出許多珍貴的檔案資料。

一直在被模仿、被崇拜、被致敬的Martin Margiela,代表的已不再單單是一種時裝風格,而是一種無法被複製的思維方式。

2015年的一部關於Martin Margiela的紀錄片《The Artist is Absent》則讓大眾得以從許多Margiela的合作夥伴和業內人士的口中側面了解品牌背後的他。時尚歷史學家Olivier Saillard這樣評價Margiela,「Martin Margiela 與其他人都不太一樣,因為他對自己的觀念從不妥協。他為時尚指引了一個方向,並致力於重新構建整個時尚體系,他不僅帶來了全新的服飾,也批判了當時被金錢扭曲和統治的服裝產業。」

當然,當人們不斷回望代表著在千禧年間、世紀之交的Martin Margiela時,也恰恰證明當下被「爆款」捆綁的時尚界庸常無趣,缺乏創造力。

消費者正對一件件爆紅的潮流單品趨之若鶩,奢侈品牌也開始向流量低頭,設計師也顯然更懂如何從消費者的視角製造產品,不過隨著大數據在時尚品牌和電商扮演的角色越來越重要,有消費者則認為,如今的爆款預測已經落入保守的迴圈,看似不斷更新的產品實際上卻是重複過去。

值得警惕的是,當爆款出現的時候,也意味著很平庸,很大眾,已經接近過時。當越來越多網紅部落客身著Tabi鞋街拍時,Maison Margiela也無法避免「爆款」悖論。

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