牛仔褲起家也能躋身高級時尚！時尚隱士Martin Margiela為何棄大集團選Diesel母公司？

聰明人看到現況，而傻子看到可能性；聰明人依腦子做事，而傻子聽從心裡的聲音；聰明人只有計畫，而傻子有說不完的故事......義大利時尚品牌Diesel創辦人倫佐．羅素（Renzo Rosso）在《BE STUPID，Diesel創辦人給愚人世代的宣言 如果你不曾做過蠢事，那麼你根本沒做過任何事》一書中，詳實描述了做出那些愚笨決定所需的勇氣，以及洞悉事物潛力而非當下情勢的能力，這樣的勇氣與能力如何幫助他打造出一間極為成功的公司。在故事的末尾，米蘭博科尼大學（Bocconi University）的喬托．科爾貝塔教授（Guido Corbetta）解釋了倫佐．羅素的「笨蛋策略」，以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。

傻子才是真正的智者？看Diesel創辦人倫佐．羅素如何顛覆傳統溝通藝術

Diesel躋身高級時尚
做傻子才能擁有真實的成就

在一九九〇年代，奢侈品市場開始擴張：知名品牌崛起，顧客似乎願意花更多錢來買獨一無二的產品。我被奢侈品市場的商業模式深深吸引，基本上就是生產少一點，但是把賭注押在品質上。

對於Diesel來說，這種商業模式意謂著製造限量的優質牛仔褲，讓每一件都很獨特。我們是所謂的「精品丹寧褲」（premium denim）的開路先鋒。由於它實在太成功了，我認為應該要為喜歡獨特性的消費者進一步創造出裁切講究的產品；於是，我們推出一個延伸系列，名為DieselStyleLab。正如它的名字所示，這一系列產品的設計的確具備了高實驗性。

大智若愚打造時尚集團 Diesel創辦人倫佐羅素：傻子才能看見可能性

為了打造這條路線，我需要求助於了解義大利手工藝的高階時尚品牌，它們懂得如何製造出精巧剪裁的服飾。我聽說Staff International這家公司已經為許多知名品牌如Vivienne Westwood、Ungaro、Missoni、Costume National、Karl Lagerfeld和Maison Martin Margiela代工生產，幾乎就像是那些謹慎、精準地在幕後工作的裁縫師。儘管擁有很高的工作品質，Staff International也曾歷經一段艱辛時期；事實上，它們甚至面臨了倒閉危機。不過，當時Staff International已經開始為DieselStyleLab生產，我不想看到它們關門大吉。所以，在一九九九年，我決定把整間公司買下來。此舉意謂著我將要進入一個完全陌生的領域：時裝世界。

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在接管Staff International的同時，我大可以遵循傳統的作法，讓公司經歷破產程序，那麼我就可以不必承受它的債務，也不必煩惱過多的人事壓力。然而，我做了一個愚笨的選擇，為了避免它的專業消失，我重新組織這家價值無存的公司。直至今日，我還記得接管公司的那一天：員工們都顯得既困惑又擔憂。他們心裡也許納悶著，為何一個只做過牛仔褲的傢伙能夠讓這個精品時尚公司成長。在當時，整個氛圍是艱難的，甚至帶點敵意。高級時裝界始終有點瞧不起休閒服飾界，所以我將重組公司的重點擺在引進具備創新思維的管理專家。我試著將自己對於丹寧布的知識與他們的裁縫專才結合。有些品牌被保留下來，另外一些則被放棄，因為它們不符合我心目中對於時尚的未來想像；除此之外，我也帶入了一個新的品牌，不久之後就證實是一次成功的投資：DSquared²—為我的世界和Staff International的世界搭起一座橋梁的品牌。它象徵著今日時尚界一個主要的利基市場：奢侈休閒。

透過Staff International，我發現了一個充滿活躍設計師的全新世界，也因此有機會認識梅森．馬汀．馬吉拉（Maison Martin Margiela）—一個很特別的極簡時尚品牌，既前衛又具實驗性質，近乎一種藝術。這個品牌的創始人馬汀．馬吉拉是一個神秘人物：即使高級時尚界尊崇設計師的個人特質和領導魅力，他還是拒絕任何採訪，也從不拍照。馬汀是一個真正的天才，他的作品挑戰了人們對於服裝的傳統看法。他將高級時裝拆成一片片，再拼湊縫合起來，非常高明地重新詮釋了經典。

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某天，當他詢問我是否有興趣合作，協助他開發新的路線，想當然爾，我接受了。後來我發現，雖然馬汀當時已經收到一些時尚界大集團的邀約，但他還是選擇了我，因為他明白此舉可以讓他自由發揮與實現自己的遠見。

二〇〇二年，我開始與馬汀合作。這位特別的人物，在方方面面都是一名真正的藝術家，他的眼光獨到，適用於許多領域。針對我碰上的每個問題，他都能找到一個解決方法—只需短短幾分鐘，他就能帶著自信與魅力回應我—而且總是很合用又具遠見。我們開始將管理技巧與科技帶入公司內部，並且開發出好幾條路線—從服飾到配件—總的說來，足以充分詮釋馬吉拉的世界：白色、獨特、不落俗套。我們在新開的品牌專賣店推出這些新品，但與梅森．馬汀．馬吉拉公司的合作不是很容易：我想要引進新興的成長策略，但同時又要維持品牌的精神和原創性。如此意謂著，重建公司的時間將會拉長，但最終我對結果感到非常驕傲。透過這樣的開發過程，梅森．馬汀．馬吉拉公司成功地提升了它們的表現。同時，我在時尚界也贏得了尊重。直到今天我仍然相信，那些想要開發潛能的年輕設計師會認為梅森．馬汀．馬吉拉公司是最棒的工作場域。

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很幸運地，我從一開始就能和馬汀合作，有他的一臂之力，整個梅森．馬汀．馬吉拉公司得以運作地更有效率。他絕對是這次革新的功臣。

為了投入更多心力在藝術與旅行，馬汀近日決定退休、離開時尚界。我非常尊敬他，並且也尊重他的選擇。

二〇〇三年，我們成立了「唯有勇氣」（Only The Brave）控股公司，旗下包括了Diesel、Maison Martin Margiela、Staff International和最新併購的Viktor & Rolf。（編按：根據OTB官網顯示，創立時間與收購Maison Martin Margiela的年份均為2002年）

同一時間，Diesel推出了它的第一條高檔產品線—Diesel黑金（Black Gold）—這是Diesel生活風格的高級版。所有在Only The Brave底下的品牌都代表了我心目中的「新奢華」。

笨蛋策略

在公司前進發展的某些時刻，領導者必須決定是否要自信十足地踏入相關領域。倫佐．羅素在內衣品項成功了，很自然地會開始探索其他機會，但他選擇了比較少人踏上的一條路。首先，他尋求一間高級成衣公司來為他打造一個更獨特的Diesel路線；接著，當他看到自己萬中選一的公司陷入困境，他就決定買下這家公司，而不是見異思遷。除此之外，他並沒有透過破產程序來收購，否則可能會損失掉一些珍貴的技術；相反地，他把眼光放遠，決定自己重新組織這家公司。重建之後，當他進入一個全新的世界，便謙遜地放下身段，所以能夠「傾聽」這個領域的專家之言（例如馬汀．馬吉拉），同時，他也將自己在科技、管理和生產策略上的知識分享給對方。為什麼馬汀和倫佐會成為朋友？也許就是因為倫佐不會炫耀自己的才智或財富，也可能是因為他不會批評梅森．馬汀．馬吉拉公司的缺陷。

一名精銳的財務分析師可以告訴你「唯有勇氣」這個品牌（不包括Diesel）現在的表現，但傻子也許會對一個事實更有興趣：如果Diesel沒有採取這條途徑，它永遠不會認識高級成衣的世界。多角化經營長期而言可以幫助一個家族事業降低風險。

作者簡介：
義大利時尚品牌Diesel創始人暨OTB集團主席倫佐．羅素（Renzo Rosso）身為具有卓著遠見的開路先鋒，多年來為世人展示了一種全球化的新生活方式和商業經營型態。他徹底改造了牛仔褲、產品配銷通路、電子商務、行銷活動和廣告手法，直至今日，他擁有的旗下品牌從街頭風格到高級成衣無所不包。

目前於義大利博科尼大學（Bocconi University）教授企業策略的喬托．科爾貝塔教授（Guido Corbetta）在書中解釋了倫佐．羅素的「笨蛋策略」，以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。

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