失落的「爆款」手袋鼻祖

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於1876年創立的法國奢侈手袋品牌Lancel,
業績規模一度比肩Louis Vuitton和Chanel。(圖/Ladymax)

在當下這個高度同質化的時代,無論什麼產業,是否擁有「爆款」重新成為一個品牌能否脫穎而出的關鍵要素。

「爆款」的定義是指在商品銷售中,供不應求,銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多,人氣也很高的商品,如Gucci創意總監Alessandro Michele上任後推出的「酒神包」,Fendi的「Peekaboo」和Dior的「馬鞍包」。然而,最早因「爆款」手袋而被消費者所熟知的百年奢侈手袋品牌Lancel如今卻逐漸淡出消費者的視線。

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Lancel的「水桶包」曾被視為業界首個現象級的手袋,也就是現在所謂的「爆款」手袋,該手袋一上架銷量就達到百萬級別,只要是有品味的消費者都會擁有一隻。受益於此,Lancel當時的業績規模迅速比肩Louis Vuitton和Chanel。

但紅了一整個世紀的Lancel卻在近幾十年內跌入谷底。2018年6月,於1997年被歷峰集團以3.6億美元的價格收入囊中的Lancel突然被轉賣給義大利輕奢皮具集團Piquadro。更令人意外的是,該交易並不涉及現金支出,代價為歷峰集團可獲得Lancel未來10年的部分利潤,有分析預計總額將達約3,500萬歐元,不及Lancel一年的銷售額,對年收入近110億的歷峰集團而言影響甚微。

Piquadro集團由Marco Palmieri在1987年成立,總部位於義大利博洛尼亞,主要從事輕奢級商用皮具及配件的生產及銷售,在全球50多個國家擁有99家Piquadro品牌精品店,並於2007年在米蘭證券交易所上市,除Piquadro品牌外,集團還於2016年11月斥資317萬歐元收購了義大利配飾品牌The Bridge 80%股權。

當時有業內人士指出,若要徹底扭轉Lancel的虧損局面,預計花費6至8年的時間,而私募基金的投資期限一般為3至5年,這一交易對Piquadro集團可能意味著巨大的風險。

從獨創的「水桶包」風靡全球,到與Louis Vuitton齊名,再到一度被歷峰集團視為對標LVMH的利器,擁有143年歷史的Lancel最終卻被Piquadro不用一分現金收入囊中,箇中原因不禁引發業界深思。

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圖為讓Lancel一炮而紅的「水桶包」。(圖/Ladymax)

實際上,由配飾設計師Angèle Lancel 和其丈夫Alphonse Lancel創立的Lancel最初並非以手袋起家,而是主打與煙斗以及跟香煙有關的配飾,由於設計新穎、做工精良,品牌逐漸樹立起了一種優雅的形象,賦予自身一定的貴族基調。

1900年,Lancel迎來史上最重要的一個轉捩點。Angèle Lancel在當時是女強人的典型代表,經常穿著男裝、叼著煙嘴參加各種會議,其幹練的形象引發當時眾多女性效仿。受此啟發,Angèle Lancel決定將品牌的開發重點轉移到錢包和手袋等皮具上,正式進軍女性奢侈品市場。

1901年,Lancel第二代掌門人Albert Lancel上任,加快了品牌在女性奢侈品市場的布局,並將廣告場景集中在娛樂場、賽馬場、賓館和飯店等高端場所,面帶微笑、手提Lancel手袋的好萊塢明星成為Lancel的全新形象。1927年,Lancel推出了經典款式「水桶包」的最早版本。

到底是誰在決定哪件單品成為爆款?

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Lancel於1900年決定將品牌的開發重點轉移到錢包和手袋等皮具上,
正式進軍女性奢侈品市場。(圖/Ladymax)

1950年,Lancel根據當時的零售風向再次調整發展戰略,推出更為休閒的軟皮包系列,並首次將皮革與尼龍面料結合在一起,設計了一款更加輕便實用的旅行箱包。得益於創新設計、精湛工藝和優質材料,Lancel手袋迅速獲得高端消費者們的追捧,成為高端手袋品牌的標杆之一。

1976年,成立已1個世紀的Lancel被出售給Zorbibe兄弟,首次由外人接管,並開始不斷雇傭年輕的設計師,為品牌注入新的活力。不過雖然姓氏發生變化,但Lancel仍保持傳統家族企業特有的創新和古典並重的優勢。

可惜好景不長,Lancel在被以卡地亞、江詩丹頓等奢侈珠寶和手錶品牌為主的歷峰集團收購後,並沒有獲得足夠的關注,因為疏於管理及投入不足等問題,Lancel產品形象迅速老化,在過去21年中更換了超過10位首席執行長,最終導致業績一蹶不振。

Lancel從2000年起就不斷錄得虧損,近幾十年發展緩慢,所屬部門的銷售額到了2010年幾乎無增長,歷峰集團當時的時尚業務主要靠電商平台Net-a-Porter拉動。當Louis Vuitton和Chanel業務規模持續加速擴張的時候,Lancel仍有80%的業績源自法國本土市場。

2013年,Lancel首次被傳將被歷峰集團出售,彭博社援引內幕人士消息稱歷峰集團聘請了日本投資銀行野村控股幫助尋找合適的買家,預計Lancel的估值約為2億至5億歐元。歷峰集團首席執行長Johann Rupert更坦言,希望儘快擺脫糟糕的投資項目。

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就在Lancel沒落之際,由Rachel Mansur和Floriana Gavriel兩位年輕女設計師於2012年創立的Mansur Gavriel成功打造出新的「水桶包」,極簡的設計和親民的價格讓該品牌立即躥紅,2014年該品牌新款手袋在發布後的1小時內就賣掉了95%的庫存。

在沒有社群媒體或尚不發達的年代,流行的週期較長,運用精湛製作工藝和對經典的不斷演繹,Lancel等奢侈品牌在很長一段時間可與身份地位劃上等號,這種將產品做到極致的理念也吸引著皇室名流為其帶來的直接廣告效應。但當消費主力開始向數量更為龐大的年輕中產階級轉移時,新鮮感就開始成為吸引興趣的關鍵因素。

不過,和其它注重收益的私募基金不同,同樣以手袋起家的Piquadro集團看重的是Lancel本身的品牌價值。儘管Piquadro集團的整體規模與Lancel相當,甚至更小,但集團首席執行長Marco Palmieri對買下Lancel的決定異常堅定,將Lancel描述為近150年來最具風格的奢侈品牌,表示看好品牌未來的發展潛力。

收購交易完成後,Piquadro集團的策略是為Lancel重新定位,而不是完全推翻,目的是用更加時尚前衛的設計來打動和吸引年輕消費者。Marco Palmieri強調,Lancel有著自己獨特的吸引力,目前的許多「爆款」手袋都能在Lancel近150年的檔案中找到類似的影子,該品牌的挑戰在於如何用更時尚的設計來喚起年輕人的注意力。

為此,Lancel 2018年特別任命曾在Miu Miu和Marc Jacobs等品牌任職的Barbara Fusillo為創意總監。35歲的Barbara Fusillo擅長將對比反差明顯的元素結合在一起,她在上任後的首個採訪中表示,未來會在尊重Lancel DNA的前提下做出更多大膽的創新設計。

除此之外,Piquadro集團還計畫用自身在手袋產品方面豐富的供應鏈資源與經驗為Lancel賦能,把法國風格與高端的義大利工藝相結合,並透過社群媒體來更好地與千禧世代消費者溝通。目前Lancel的Instagram官方帳號粉絲總數僅為6萬,微博粉絲數為10萬,遠遠低於同類別的奢侈品牌。2019年3月25日,Lancel宣布中國90後女演員林允為品牌大使。

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Lancel新創意總監為35歲的Barbara Fusillo,
曾在Miu Miu和Marc Jacobs等品牌任職。(圖/Ladymax)


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Barbara Fusillo擅長將對比反差明顯的元素結合在一起,
圖為她上任後發布的全新系列手袋。(圖/Ladymax)

2018年10月,由Barbara Fusillo負責的首個系列正式發布,在延續「水桶包」等經典款式的同時,該設計師也引入了大寫字母Logo和金屬鍊條等潮流元素,色彩更為豐富和跳躍,Ninon和Charlie等系列手袋更被Piquadro集團視為「爆款」潛力股。

顯然,Piquadro集團正在努力為Lancel尋找新的記憶點。不過,易主後的Lancel並沒有如預期那般在業界掀起新的波瀾,畢竟在當今的奢侈零售產業中,除了龍頭奢侈品牌外,Lancel還須面對如雨後春筍般出現的新興品牌,而其至今仍以手袋為主的單一產品矩陣也已不能夠滿足消費者對多元化的需求。

據Piquadro集團最新公布的財報,在截至3月31日的財年內,Lancel拖累了集團的利潤增長,集團息稅折舊攤銷前利潤較上一財年的1,078萬歐元下滑至83萬歐元,不包括Lancel的息稅折舊攤銷前利潤則同比增長11.4%至1,200萬歐元。

報告期內,Lancel自2018年6月被收購以來的銷售額為4,520萬歐元,已萎縮至不及5,000萬歐元,遠不及Exane BNP Paribas巴黎銀行分析師 Luca Solca此前預計的1.3億至1.5億歐元。

與此同時,Louis Vuitton於2018年銷售額已挺進100億歐元俱樂部,Chanel的收入也高達98億歐元,是Lancel年收入規模的200倍。目前,Lancel有82.8%的收入來自包括電商的零售網路,品牌在法國擁有58家門市,在義大利擁有2家,在西班牙、俄羅斯和中國各有1家,並於2019年先後入駐京東和微信APP開設全新官方旗艦店。

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除Lancel外,Burberry、Mulberry和2018年被復星國際收購的Lanvin等奢侈品牌也開始重拾「爆款」策略,想要奪回年輕消費者的注意力。

由於缺乏核心的手袋產品,英國奢侈品牌Burberry進入21世紀後的業績表現就不斷下坡,在截至2019年3月30日的12個月內的銷售額幾乎無增長,錄得27.2億英鎊。為儘快扭轉局面,該品牌於2018年邀請Givenchy原創意總監Riccardo Tisci執掌設計團隊,並推出全新的Thomas Burberry Monogram。

2019年6月,Burberry發布以新印花為主題的系列,並讓兩輛印滿Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區街道穿行,包括上海靜安區嘉里中心旗艦店與韓國首爾旗艦店等在內的多家Burberry旗艦店也經歷了「改頭換面」,集體換上TB印花室內裝飾,旨在強化消費者對新印花的記憶點。

Riccardo Tisci表示,儘管人們提起Burberry都會想到經典格紋,但是後者裹挾了過多傳統形象,早已不能滿足年輕消費者的新鮮感訴求,Burberry需要開創一個全新的符號象徵。

Burberry能靠「印花行銷」奪回注意力嗎?

同樣被指未推出過爆款手袋而一直無法走出商業困境的Lanvin也作出了改變,相較於Alber Elbaz時代大篇幅的雞尾酒禮服,新創意總監Bruno Sialelli加強了新系列中成衣的比例,並透過大號軟布袋、印花皮質手拎包等吸引眼球的手袋產品,提升品牌的商業化性質。

Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet表示,青年是時尚產業的必需品,「了解時尚是一回事,但了解時尚,與時俱進又是另一回事。」儘管選擇年輕設計師的風險在於他們或許無法立刻帶領品牌步入正軌,但他們的可塑性和應變能力可能會更強。

Mulberry則在2019年密集性地推出Keeley、Millie和Seaton等多個系列包款,並舉辦主題為「My Mulberry Local」音樂演出來引起年輕消費者的注意。在截至3月底的財年內,Mulberry國際市場銷售額同比增長7%至4,810萬英鎊。品牌在截至2019年6月15日的11週內,零售總銷售額增長13%,國際市場則錄得31%的強勁增幅。

有分析指出,無論是Louis Vuitton、Dior、Chanel還是Gucci,這些業績表現愈發出色的奢侈品牌早已不再是僅僅抓住產品本身,而是透過把品牌打造成消費者眼中的「爆款」來獲得可持續發展的能力。

Dior的馬鞍包廣告是土,還是大獲成功?

在時尚產業經典電影《穿著Prada的惡魔》中,片中影射美國《VOGUE》主編Anna Wintour的女主編訓斥助理的一番話成為經典,助理對時裝編輯搭配造型時的吹毛求疵不屑一顧,而女主編則對她說,「你覺得這和你無關,你從衣櫥裡選擇了這件藍色鬆垮的毛衣試圖告訴別人你已經忙到無法關心自己的穿著,可你要知道那衣服不僅僅是藍色,而是因為Yves Saint Laurent設計出的天藍色軍式夾克,之後這藍色就成了設計師們的最愛,後來中檔品牌的效仿才讓你從它們的打折貨裡買到這件衣服。」

這部電影讓消費者認識了時尚趨勢的傳播鏈,即從奢侈品牌,到中檔品牌,再到普羅大眾的過程。然而,如今時尚產業在網路、大數據和社群媒體的衝擊下也發生了巨大的變化。

在如今虎鬥龍爭的時裝消費市場,即便是擁有上百人團隊的奢侈品牌,很多也長期受困於無法打造出一款令消費者印象深刻的「爆款」手袋。而一些設計師品牌的手袋產品卻因為鮮明的品牌態度和極高的性價比獲得了更多人青睞。時下最炙手可熱的美國設計師品牌Telfar憑藉其印有其標誌性浮雕logo的托特手袋在兩年內將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元。

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法國設計師品牌Jacquemus創始人暨設計師Simon Porte Jacquemus不久前也對外透露,自2018年春季「La Bomba」系列發布以來,其個人品牌業務便加速成長,系列產品收入幾乎翻倍。據他預計,2019年Jacquemus銷售額將達2,300萬歐元至2,500萬歐元,高於2018年的1,150萬歐元和2017年的750萬歐元,其中30%至40%來自Chiquito等手袋的暢銷。

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要知道,時尚的根本吸引力還是在於提供新鮮感。埃森哲策略大中華區董事總經理樓彥早前接受《第一財經週刊》採訪時則表示,「對於一個發展平緩的奢侈品品牌來說,它在適當的時候必須革自己的命,而爆款就是它重塑自己最重要的手段。」

可以肯定的是,爆款依舊是奢侈品牌提升影響力的最佳選擇,但令人擔心的是,或許越來越與經典二字無關。

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